从谢霆锋到少林寺，“风火”特步的国潮之路

时间：2022-05-28 08:51:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-28 08:51:01 来源：行业动态

最近有人穿着特步风火鞋一代复刻版出现的场景，令朱鼎无法忘怀。他感叹，二十年前的款式，现在看依旧很惊艳。

2001年，特步品牌成立。在成立的那一年，特步签约谢霆锋成为代言人，并在同年推出了由谢霆锋的吉他火纹为灵感设计的风火鞋，一举创下了120万双的销售记录，至今无人打破。

“特步是一个很有创新基因的公司。当大家都在做黑白色鞋的时候，我们做了一双红色的鞋子。” 特步（中国）有限公司特步品牌副总裁朱鼎在接受《现代广告》采访时说。

在一个尚未重视流量明星的时代，特步陆续签约了谢霆锋、TWINS、蔡依林、韩庚等一系列明星担任代言人，并从2008年开始独家冠名《天天向上》。二者的深度绑定给观众留下了深刻的印象。紧接着，《十二道锋味》、《奔跑吧，兄弟》、《中国新说唱》、《这就是街舞》、《明日之子》等热门综艺中都能看到特步的身影。

对于热门综艺的赞助，朱鼎表示，单纯追求曝光并非特步追求的首要目的，在选择冠名时，特步更着眼于自己。节目是否能够传递出特步希望表达的创新精神才是更重要的衡量要素。

不久前，特步因申请“特不服”商标登上热搜。事实上，早在2018年，特步就以“特不服”为主题打造过潮人运动街趴。2019年，特步又以“特不服，等你叫板”的态度主题打造了街头运动潮人的比赛。而在此前赞助《中国有嘻哈》《这就是街舞》等综艺节目时，特步也打出过“特不服”的口号。

“我们希望借助这些媒介、热门网综与年轻消费者建立联系、沟通。这一行为的核心在于，特步是以自己所倡导的敢于突破、创新，打破常态的品牌精神去触达年轻消费者。”朱鼎说。

在结束不久的双十一中，特步打造了“试试能怎样”的主题。朱鼎表示，之所以打造这样的主题，是想鼓励年轻人去尝试平台新的玩法、新的产品。因为00后典型的生活态度本身就是勇于探索，什么事情都想试一试，没有太多的拘束和限制。

除了打出新概念，特步在今年的双十一做了新的尝试：推出少林联名的国潮系列、“特不服”卫衣，以及主推其他限量版、高价值和主题性商品。

“过去大家所熟悉的双十一肯定是折扣，用大力度的优惠来回馈消费者，与消费者沟通。而今年我们是有意识地加大了新品、特殊设计商品，以高价值商品推广。因为我们发现新的消费者是以兴趣为导向，价格已经是第二、第三个考量的要素。所以新的代言人、设计风格和产品会是一种相对有效的沟通方式。”朱鼎说。

一直以来，特步的立身之本是跑步鞋。但今年他们将产品线扩展至了篮球鞋，并在去年签约了林书豪，并在10月推出了林书豪首款签名鞋。

“通过调研发现，Z世代的消费者最爱运动排第一位的是篮球。这些年轻人可能已经不再是篮球运动的参与者，但是他是篮球运动的观赏者，他们喜欢篮球明星，喜欢在篮球场上跟自己的伙伴那种互动的那种感觉。所以篮球是一个运动属性和潮流属性并重的运动类目。如果要拥抱年轻消费者，就不能放弃对这一运动类目的投入。”



提到年轻消费者，一个不得不谈的话题就是“国潮”。今年，特步与少林寺合作推出了“2020特步 × 少林联名系列。”一方面，在上海打造了联名主题快闪店，采用直观立体的现代视觉体验方式展现少林文化，打造禅、武、阁三境；另一方面，将联名“山门秀”扩展至了上海时装周。

在联名过程中，特步和少林寺以文字组合方式诠释少林文化。其内容均来源于少林功夫的心法、招式名称，如“仙人指路”、“神形兼备”等，并添加了年轻群体对于少林功夫理解的语言，比如“战斗力、活力值”、“福泽天意”等。

“几年前，很多品牌纷纷投入到了国潮这个大阵营中。原因很简单：消费者喜欢。新的00后消费者在对中国传统文化的热爱，能焕发他们寻找一个能够标榜自己产品和文化符号的情怀。”

朱鼎表示，过去的国潮类型大致有两个方向，一个是类似大白兔再次流行的复古风，算是中国复古。另一个是以故宫为代表的，或是对传统文化、色彩进行现代化再应用的彩妆品牌。而区别于这两条路径，特步想要探索一条能替代简单地对文化符号剪裁、抽取，真正引起年轻人精神共鸣的道路。

“少林所代表的中国质朴雄强的传统文化和精神，是我们非常看重的，这也代表着特步一直坚守的探索勇气和自强不息的态度。所以如何能把这种精神和态度用更现代化的手法表现出来，并传达年轻消费者，才是我们认可的国潮。”

根据特步国际控股有限公司2020年中期业绩数据，今年特步的广告推广费用在近四年来首次出现下降。而减少的这部分费用转移至了产品的研发。

朱鼎反复谈到，特步今年的最大变化就是全面拥抱Z世代。在传递创新精神的各个层面中，特步更关注产品层面的创新，“并不是找到了好的时机点、契机点或者机会与消费者沟通，而是拿出了一个如何好的产品服务他们。这也是作为一个体育用品公司与消费者沟通的根本。”

《现代广告》杂志社出品

文 | 谢楚楚

排版 | 万科明