李雪琴 VS 德云男团：“异军突起”的流量战队

时间：2022-05-28 08:06:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-28 08:06:01 来源：行业动态

年终尾牙，各大平台盛典不断，闪耀群星中除了争奇斗艳的影视明星外，还有两个异军突起的流量黑马，不仅频繁出现在盛典活动中，而且也被更多的品牌主选择，成为极具商业价值潜力的流量新星。这其中包括以李雪琴为代表的 脱口秀系和郭德纲率领的“德云男团”。

李雪琴：综艺KOL的进化

自李诞起，脱口秀虽然已经火了几年，但今年的势头却格外强劲，除了笑果文化旗下的几位脱口秀艺人外，最大的赢家就是从网红转型的李雪琴了。最近，她接连获得《时尚先生》年度热点人物、年度热度人物以及星光大赏的年度节目新锐之星。

从《脱口秀大会》走出的李雪琴，带着浓郁铁岭口音的一句「大家好，我是李雪琴。」便能引得笑声无数。上综艺、直播带货以及拍广告，她一样也没落下。最近她为TeenieWeenie拍摄了圣诞广告#来个熊抱吧#。



早在《脱口秀大会3》刚结束的时候，李雪琴就已经频频获得广告主的青睐。给京东超市做的“双11”提案广告。之后，为了给今年双十一预热，京东还特别制作了《脱口秀大会第3.5季》，李雪琴之外，周奇墨、Rock、何广智等脱口秀选手也悉数亮相，用一个半小时的脱口秀，为京东11.11全球热爱季造势。



为宣传 11 月 3 日至 12 月 3 日的腾讯新闻眼界月，腾讯新闻携手李雪琴带来趣味短片《铁岭少女问题事件》，片中李雪琴作为学校优秀代表被「挂着」墙上和牛顿、哥伦布、徐霞客这些历史上的大佬唠嗑，邀请用户共同来提问问题、打开眼界。据悉，提问还有机会被明星大咖翻牌解答。



Note9发布会时，Redmi总裁卢伟冰与李雪琴同台表演脱口秀，为新品站台。

其实随着综艺节目的增多，短时间内肯定会出现一些“现象级”的明星或者新星，成为当下的流量焦点。“流量”在新媒体时代早已成为一个褒贬参半的名词。拥有千百万量级的粉丝，流量明星成为互联网时代兼具人气和商业价值的存在。

如今文化和娱乐的多元化催生出多元化的流量明星，综艺 KOL 如今受到品牌方的一致青睐背后，核心消费人群的更迭是其主因。消费者年轻化的趋势，特别是 Z 世代的强势发声，年轻群体已然成为一股强劲的新生消费力量，而综艺正是当代年轻人的一大聚集地，想俘获年轻人，品牌方在综艺这一块就不会放过。

德云男团：相声饭圈化

与李雪琴不同，德云男团的大火则得益于此前在小剧场的累积，以及演出片段在短视频平台的广泛传播，吸引了一众“德云女孩”。 截止到2020年12月，在 抖音的搜索里，郭德纲的话题有211.4亿次播放， 德云社的话题有583.5亿次播放。今年，由郭德纲、于谦率领的德云社众弟子参演的团综《德云斗笑社》在腾讯视频播出，引发广泛讨论，热搜频频。



除了德云社的官方账号外，此前德云社旗下 郭麒麟、张云雷、烧饼、孟鹤堂、张鹤伦、秦霄贤等众多相声演员都已入驻抖音。其中，秦霄贤的抖音粉丝数达到371万，烧饼、孟鹤堂等粉丝数均破200万，“德云男团”的影响力可见一斑。

12月21日， 郭德纲在抖音完成第一轮直播，此前一周，郭德纲携德云社诸多相声演员官宣了今年在抖音的招生事宜。郭德纲说这次招生是他最后一次大规模招生。除此，这次招生也是德云社首度从线下全部转到线上，抖音成为郭德纲为其“龙字科”招徒的新渠道。



从“盘他”、“我的天啊”等相声梗，到张云雷、秦霄贤的出圈，抖音也凭借年轻化的属性及强大流量助推了德云社相声演员的“男团化”。造梗、造星、造势，让相声这一传统曲艺文化触达更广泛的受众。

此前郭德纲在采访中表态，相声就是要破圈走向大众。他支持观众拍摄相声表演现场视频并上传，也乐于接受相声文化以短视频、综艺等方式传播，颇具互联网思维，甚至熟悉造星模式。



相声饭圈化，是德云社在新时代下采取的发展方向。在今年的星光大赏中，德云男团还获得了年度节目之星的荣誉，上台表演时，台下粉丝的呼声不输于同场的其它影视明星。

与人们刻板印象中的流量明星不同，比起身材、颜值与话题度，德云社的角儿们更多凭借相声功力、曲艺风格与搭档之间的默契俘获大批粉丝，他们的主业不是上热搜、接代言、参演影视作品，而是在各个平台说相声、讲评书。

有了人气，德云社众弟子自然也获得了品牌的青睐。此前，宝洁旗下的沙宣官宣了秦霄贤为品牌大使，开启双12的营销。同时佳洁士也请 孟鹤堂做推广，同时助力品牌在京东的直播。





最近，雪佛兰 SUV 家族邀请德云社相声演员秦霄贤，以雪佛兰品牌体验官的身份上演硬核评书，穿今越古，解读历史名关。徐达根据大 7 座开拓者修筑山海关；张骞玉门关觅得奇宝探界者；杨家将驰骋创界，以智能 AMD 冲破雁门关；创酷智联三军，姜维守下剑门关。雪佛兰以说书的形式再现历史好戏，展现雪佛兰 SUV 家族的硬核实力，遇上崎岖险阻，也敢于一夫当关。



流量明星是时效性极为明显的互联网产品，这是大家都默认的事实。

在郭德纲、于谦等人的引领之下，人们的目光不再只为相声停留，而是站在台上的“角儿们”收获了更多的关注。

走出小剧场，各大网综、影视作品、音乐发行、京剧社，德云社的角儿们已经在不同的领域发挥着自己的实力，《五环之歌》、“诸葛钢铁”、“盘他”等新梗流行于网络与人群，持续不断的吸引着各方关注。

流量经济将德云社里风姿翩翩的角儿们托举到众人眼前，借着新媒体的东风，德云社的掌舵者郭德纲知道风往哪边吹，更知道自己该往哪里走。“人不能逆时代。”郭德纲说。“抖音大伙都很熟悉，平常看小孩老玩，觉得这个很棒的平台，一句话喊出去，全世界的人都能通过抖音跟我们取得联系，各式各样、千奇百怪，这种才能的人不计其数，所以这次我们跟抖音联合推出的招生，也是希望通过这个大平台，让所有人知道我们相声开始招生了。”

《现代广告》杂志社出品

文 | 戴莉娟

排版 | 万科明