跳虎步、拆盲盒、逛云庙会，CNY营销步入“强沉浸时代”

时间：2022-06-07 05:09:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-07 05:09:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜方正 编辑｜夏添

“线上过年”已成为如今的新常态。

刚过去的虎年春节，人们越来越熟稔于玩转红包分奖、抖音短视频拜年、年味滤镜等“新年俗”，但反过来，多平台的品牌春节营销却陷入同质化的内卷，品牌难以借力平台的CNY（中国年）营销从虎视眈眈的竞品里突围。

停留在浅层的沟通并不能快速捕捉消费者注意力，这在竞争激烈的春节档尤甚。因此，CNY营销的关键点应当在于，能否动用线上多场景制造“新年味”，以满足新世代的新潮过年需求、踩准国人的集体情绪点，让品牌与用户建立高质量的情感连接。

强互动、强沉浸的CNY营销才是品牌当下的最优之选，人们沉浸在多元互动场景玩转春节小游戏之时，是植入品牌“沉浸入心”的最佳时机。巨量引擎推出的2022新春时光机IP就深谙这一点，该项目帮助其冠名品牌纯甄的抖音直播间创造了破百万的带货GMV，纯甄馋酸奶新品借此获得了大幅度的销量提升。



跳虎步、拆盲盒、逛云庙会、体验南北城市中国年…… “2022新春时光机”还以更多元的互动营销玩法为锚，在实现项目总曝光73亿 的热度下，助力总冠名品牌纯甄话题vv达50亿 、品牌美的话题vv达20亿 ，全民任务UGC互动的纯甄话题投稿量为204w ，美的话题投稿量为116w ，创造了令人艳羡的CNY营销佳绩。

一个CNY营销的“强沉浸时代”正在到来。

全民“虎年跳一跳”

用音乐 影像引爆“互动营销”

“感觉到开心你就跳，新春的快乐跳一跳，快来和我们一起跳，突破感觉新的味道……”，虎年抖音热曲的第一爆，这首《虎跳新春》必定是最有力的争夺者，但凡你听个两三遍，保证你想“跟着奏乐跟着舞”的DNA动了。

《虎跳新春》是今年新春时光机的贺岁主题曲，由巨量引擎邀请摩登天空艺人TIZZY T、阿肆、达闻西乐队，首次集结摇滚乐队X RapperX 唱作人共同尝试「混搭」音乐共创。在4.1亿次播放的 #新春时光机# 、51.5亿次播放的 #虎年跳一跳# 两个全民任务话题的助推下，巨量引擎还发起了一场席卷全抖音的全民“虎年跳一跳”热舞狂潮，并巧妙将“有跳跳糖的馋酸奶，好吃到跳起来”的品牌slogan融入全民任务中，踩准了国人们的贺岁嗨点。



多维数据也证实了它的火爆。《虎跳新春》BGM在抖音的使用人次达41w ，共有20位街舞达人、8位明星艺人用其拍摄“跳虎步”热舞视频，一度助推《虎跳新春》荣登抖音音乐飙升榜第1名、原创榜第3名，且在项目结束后仍持续霸榜，站外传播喜登微博热搜趋势榜和微博文娱榜。

热舞之余，品牌联动“跳虎步”的营销也颇为亮眼。与纯甄“有跳跳糖的馋酸奶”品宣语相得益彰，巨量引擎为纯甄专属打造了 #虎年跳一跳# 品牌挑战赛，在话题页直接嵌入了可跳转的抖音小店商品链接；而在用户拍摄热舞视频时，则默认使用了由纯甄馋酸奶产品动画、品宣语与春联元素构成的贴纸道具，在视频传播中带动品牌标识持续露出。

今年新春时光机希望传递有型、有品、有态度的春节主旨，于是打出了“虎年型虎步，跳出甄态度”的IP主题。很显然，这一IP主题是与冠名商纯甄进行共创的产物，而类似的品牌共创在多元互动营销场景中比比皆是。

音乐营销历来是新春时光机IP的招牌，去年马思唯深度定制立白主题曲《Godlike》令立白官抖增粉超2万，今年新春时光机不仅联动更多音乐人定制主题曲，还与时差岛短片合作，邀《热爱105℃的你》原唱、《虎跳新春》演唱者之一的阿肆出演温情短片《给爸爸妈妈》，戳中了在外打拼游子们的情感泪点。

“爸爸妈妈～不要生病啊～……”，伴着阿肆动情细腻的吟唱，短片《给爸爸妈妈》讲述了过年因工作不能回家的阿肆给父母送上“特别礼物”的暖心故事，《给爸爸妈妈》在巨量引擎视频号上的播放量位列榜首，贡献了播放量5.2w、点赞量4.9w 的骄人成绩。



短片里，阿肆妈妈在视频聊天时展示了表姐送来的纯甄馋酸奶产品，结合上走心剧情进行泪点输出，可见，2022新春时光机与品牌的联动营销又有了全新的升级，首次采用音乐 影像的“音乐可视化”打法赋能了品牌的跨媒介营销。

新春时光机IP不光有嗨点和态度，还有泪点与温度。这种高频创新背后，得益于巨量引擎始终坚持探索内容全域化、互动全景化、营销全链化，以优质内容打通“品效销一体化”的营销链路，助力新品及成长期品牌“以小预算获得扎实增量”，助力上升期品牌“从破圈走向大众化”，助力成熟期品牌“激发品牌新增量”。

拆文创盲盒、逛云庙会

“沉浸式营销”令年味持久上头

内容全域化不只是说说而已。

对比2022新春时光机与往年的变化，联动跨领域厂牌推出更高阶玩法的产品是个亮点。除了与摩登天空定制主题曲，巨量引擎此番还促成了抖音文创与摩登天空旗下视觉创意厂牌MVM、纯甄的多方合作，推出了跨界IP联名新春文创礼盒。

过年期间，这个限定礼盒可谓在抖音大热了一把。诸多抖音生活类KOL，如 @玩具砖家、@维艺薇薇礼品屋、@马六六逛济南 等皆拍摄了沉浸式开这款礼盒的视频，从中我们可看到，礼盒融入了拆盲盒、猜灯谜的多元玩法，可以说“拆”和“猜”的过程本身就是一场惊喜连连的潮玩体验。



在视觉概念、产品设计方面，礼盒融入了新春祝福语和虎年“抱抱虎”、“乐乐虎”等生肖主题元素，内含有抖音文创的猫王音乐播放器、摩登天空草莓音乐节IP的方毯、纯甄馋酸奶等各类IP物件，不愧为一次多方共赢的联名营销。这款盲盒勾起了抖音用户的贺岁嗨点，评论区随处可见到提问去哪领礼盒的用户评论，“新春时光机礼盒获取方式”一度成为抖音搜索框的热门词条。

如果说盲盒营销是乘当下潮玩大势、沉浸式娱乐新风而起，逛“云庙会”就更是沉浸式线上过年的核心玩法。抖音“时光庙会街”将“能买”、“能逛”、“能玩”的使用场景对接到云端，通过抽奖、完成任务、小游戏等玩法积攒年味，带动用户持续关注到抖音平台五花八门的贺岁内容和品牌信息。

此次“庙会”的玩法还延伸到了线下。

2022新春时光机整合抖音生活服务的资源，以“南北中国年”为主题落地成都、济南两城市的热门商圈开展庙会市集，以线上曝光 线下强互动渗透C端用户感知，一站打卡本地吃喝玩乐。

其中，新春时光机“成都站”覆盖线下超6w 人次、实现了2000w 曝光。该站联动了7位头部达人和40位优质探店达人，以本地商家探店 纯甄品牌强曝光引导用户从种草到拔草；再者，还联动了楠火锅、协盛隆、耍酒馆等成都本地56家门店，以“1 1”跨界联名合作模式与纯甄馋酸奶合作，实现双方价值最大化及品牌传播最大化。

新春时光机“济南站”则联动了6位本地生活类达人线上引导粉丝种草、线下参与互动活动，与大渝火锅、一绪寿喜烧等头部商家联合上线定制套餐，共同带动合作品牌纯甄的有效传播，该活动最终累计曝光720w，覆盖经十路、核心商圈等点位，线下带动商家销售近20万 。

新春时光机的“沉浸式营销”还不止于此，邀到时下最热的虚拟偶像女团A-SOUL担任新春时光机“特邀推荐官”，撬动破次元壁的跨界营销，则踩准了新世代用户的贺岁燃点，为用户带来了现实与虚拟相互交融的社交体验。



巨量引擎发动A-SOUL及各界明星拍拜年打call的VCR，有效传播了“来抖音，云游庙会，赢取时光机大礼盒”的新春时光机IP活动信息，令用户对站内的年味持久上头。随着品牌标识在IP传播中持续被曝光，这多元纵深的内容场，亦成为品牌“沉浸入心”的营销场。

持续追随新世代用户

有战略、有规划地造CNY爆款

新春时光机IP始终不忘推陈出新。

从IP维度去看，2022新春时光机延续这一春N代IP的“强互动”之上，整合了抖音音乐、抖音文创、抖音生活服务等更多维度的平台资源，创新了音乐可视化、拆盲盒、逛云庙会、虚拟偶像等追随新世代用户的新潮营销打法，无疑是一次营销战略上的“全面升级”。

IP的年轻化探索，初衷还是为品牌服务。

一方面，线上娱乐现进入存量时代，需要用年轻超前的玩法帮品牌激发生意新可能，这或是巨量引擎携手摩登天空、MVM等新世代潮流领军者的原因；另一方面，线上娱乐受众与消费力较强的潮流品牌用户重合率高，新春时光机IP今后有与更多潮流品牌持久合作的巨量潜力。

从“2022新春时光机”在场景、互动、货品三个层面透露出的迭代焕新来看，我们亦不难发现，其实新春时光机IP孵化出了IP在CNY营销上特有的模式——高度聚合人、货、场去制造强互动感、强沉浸感，这是其不断助力品牌破圈的秘诀所在。



另一个重点是，新春时光机IP常年来坚持有战略、有规划地造CNY爆款，这种由by-case进化到by-year的前瞻布局营销节点的打法，能够定制化地去满足品牌多维度的营销需求，该战略打法正在引领更多内容平台去学习借鉴。

回顾新春时光机IP连续三年的春节营销动作，一来，它始终赶潮流内容，不断与国内头部音乐厂牌、短片机构、虚拟偶像、全娱乐明星等创新合作，这让它能推动平台、品牌与新世代用户建立高质量的情感连接；二来，它以内容-消费的营销全链路 多端互动平台土壤，为不同类型、不同体量、不同需求的品牌在CNY节点争取到了更多生意的可能。

用强互动、强沉浸场景造“新年味”，踩准国人的嗨点、泪点与燃点，新春时光机IP的商业价值正在不断沉淀与发酵中。只要巨量引擎还在持续探索“内容全域化”、“互动全景化”、“营销全链化”这三件事，品牌方对“新春时光机”的信任就不会改变。