王文祺：AI营销，数据、技术和理念缺一不可

时间：2022-05-28 08:27:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-28 08:27:01 来源：行业动态

“过去很多广告主在程序化广告上是吃过亏的，做了很多伪程序化、伪AI，效果达成不尽如人意。但现在，尤其是这两年，越来越多的品牌程序化广告开始做到了真正的AI化，拥抱线上是很明显的趋势。”在由经观传媒、《现代广告》杂志主办的2020年度中国互动广告高峰论坛上，InMobi大中华区 市场营销和营销科技业务副总裁王文褀谈及到了AI营销的趋势。



InMobi大中华区市场营销和营销科技业务副总裁王文褀

“很多公司有非常好的数据，但它缺乏相应领先的AI技术，去加工这些数据，这会导致它的整个AI营销的竞争力不完整。另外，要有超前的理念。技术是要有超前的理念去引导落地的，即用一个有效的模型把技术更好地应用起来。”

在王文祺看来，要真正做好AI营销，第一，要确保完备的AI技术平台基础；第二，是否有足够的高价值数据去做数据深度加工和 机器学习；第三，如何体系化地应用这些数据和技术并结合高质量的广告流量来落地推广和营销？要找准自己的方向，“三位一体合一之后，才能做到更好的一个AI营销。”

从三者的重要性程度看，数据非常关键。然而，目前的广告效果监测和归因，由于数据获取的壁垒和黑匣匹配，AI营销“品效合一”的“效”难以被客观衡量。

王文祺表示，用户每天都会在移动互联网多次被展示不同渠道的广告，不同的归因模型和计算方式很容易得出不同的结论，比如某用户在I和J个广告渠道看到了某产品的广告，觉得产品非常好，最后进入电商渠道A后点击了电商渠道A站内的促销广告进入产品页下单购买，如果按照“Last Click”的广告归因模型，这个销售是A渠道的广告带来的，但实际上导致这个销售的广告渠道可能是I和J。又或者，用户曾经在A、I、J三个广告渠道看到了某产品的广告，最后进入A商城直接下单购买了该商品，如果按照特定设计的归因模型来统计，可能这个产品的销售会被归因到A渠道，因为A渠道说这个用户看过我们的广告，但实际上I和J这两个广告渠道也影响了用户购买该产品的决策，甚至可能产生了比A渠道更大的广告影响。

“目前第三方线上销售平台的品效评估实际上是一个数据不出站的黑匣子，电商平台实际上可以又当运动员又当裁判，这为广告主的进行客观的广告品效评估带来了极大的挑战。”

他建议品牌广告主可以通过经典的市场调研方法论，结合类似InMobi Pulse的相关移动广告调研产品，直接定向被广告展示的用户群去推送问卷，研究和分析真正带来效果的广告渠道，虽然这是用户回答的间接数据，但是这个数据评估出来的品效结果相对被误导匹配的直接数据可能会更客观、更准确。

另外，由于历史基因的关系，广告主在积累高附加值数据和技术应用上的能力比较有限，还有很长的路要走。

“把海量高价值的数据存储、积累下来，并对这些数据进行实时的AI梳理和应用，需要一个非常强大的数据中台才能实现，而数据中台需要非常大的预算和技术开发投入。以InMobi为例，我们10年前就开始应用AI和机器学习技术，这样的技术积累不是短期就能达到的。广告主需要首先弄清楚，哪些数据是需要储存和挖掘的核心数据资产，能够长期带动业务的增长或者维持目前的业务竞争优势，建议中小广告主更多考虑使用可靠的第三方SAAS化的数据中台，头部广告主可考虑先在第三方平台上进行试验，等试验价值兑现后再考虑是否要自建数据中台。”王文祺说。

尽管在高效利用数据上需要更强大的技术突破，但数据本身为AI营销创造着更多可能性。其中，基于地理位置的数据发挥着重要作用。王文祺表示，与其他互联网设备不同，手机是跟随人走的设备，能获取到非常高价值的信息。

例如，一个要买汽车的用户可能会到汽车4S门店，体验不同的车型。同时，他可能会到几个不同品牌的4S店里去看车辆。而捕捉到用户多次在4S店的地理位置相关数据，就可以推断这个用户最近是不是有购车需求。

除了个体性行为的局限，王文祺表示，AI营销行业中一个很大的问题就是数据获取的壁垒。“尤其在中国，数据的分享，是相对于像美国或者是全球其他的一些体系来说，相对保守的。行业的各个数据方会出现占山为王、各自有山头的情况，导致获取数据原料成本更高。这其实是不利于AI营销的广泛应用。”

另外，国家推出的互联网平台的反垄断法，通过数据合规的一些方法和手段，未来会帮助打破一些不合理的数据获取壁垒，让本身行业的制度做到更健全，更容易地获取高价值的数据原料。

王文祺还表示，行业出现了另一个好现象在于，媒体会发现在分享更多的数据之后，它在广告变现上的收益变得更高。这是由于广告更精准，可以卖的价格也随之变得更高。

“过去，媒体不希望展现更多的广告，担心广告会影响用户体验。但广告又是媒体去获得收入必不可少的手段之一，这就一直存在矛盾。现在AI营销其实在帮助媒体，一方面可以展现更少的广告，但只要你分享更多的数据，让广告更精准，相应来说你也可以获得足量的广告变现收益。”

在他看来，移动视频广告流量在近两年迅速增加，能为品牌带来更好的效果，尤其在目前OTV和OTT的视频广告流量越来越不足的情况下，移动视频广告流量可以成为其很好的PD补充。

对于未来，他坚信，在用户隐私有保障的情况下，用户一定会积极拥抱AI营销，“用户会越来越多地看到广告与他更相关。他想要获得的信息以更低的成本实现了，这是他们生活中的一个好处。”

《现代广告》杂志社出品

文 | 谢楚楚

排版 | 万科明