自胜者强，中国品牌崛起进行时
时间：2022-05-27 20:51:01 | 来源：行业动态
时间：2022-05-27 20:51:01 来源：行业动态
今天，我们品牌营销的技法日趋成熟，可谓炉火纯青。可是心法上，却又日渐丢失的苗头了。技法是精湛了，可品牌的目的与意义，谁人思考过？虽说现在有点国货潮流的味道了，但中国品牌的溢价情况还是不太理想，尤其是面向国际市场，硬气的国货没几个。平心而论，中国品牌未来要走的路还有很长。如何让中国品牌成为高价值感、高品牌溢价的代名词，还需要有更多的有心人投身其中，来为中国民族品牌增加新的力量。 华洋之争，为啥洋货高一等，国货难卖价？ 说到“崇洋媚外”这个词，可能你觉得已经是上个世纪的事情了。其实不然，“崇洋媚外”这种心理，依然存在于我们很多人的心中，只是不易察觉。之所以不易察觉，是因为它融入到我们生活中，大家“日用常行而不自知”。准确地说，“崇洋媚外”是一种集体潜意识。我们常听到一些人讽刺一些品牌，说它们是“假洋鬼子”，一提到这些牌子，嘴里不禁露出一丝丝的鄙夷。认真来说，我们对“假洋鬼子”的嘲讽，背后暗含着对“真洋鬼子”的崇拜。你听过“鄙视链”这个词吧？这个词很流行，派生出很多应用，比如足球界鄙视链是“西甲 英超 德甲 意甲 法甲 中超”，职场鄙视链宽泛说是“硕士 本科 专科”，具体说就是“清北 985211 一本 二本 三本 专科”。最具话题性的还要属 奢侈品鄙视链， 爱马仕位居奢侈品鄙视链的顶端，然后依次排队排了好几个阶梯。请看这个网上贴来的“奢侈品圈鄙视链图”，里面根本没有国货。 为什么？因为国货连被 鄙视的资格都没有，这简直就是被鄙视到外太空了。按照品牌势能的理论来讲，存在感这么弱的国货必定利润微薄，生存艰难。可以说，如果你处在鄙视链的低端，就意味着你也处在食物链的低端。我们不禁要思考了，奢侈品的本质是什么？这些高贵的牌子溢价的 本钱在哪里？国货真有那么差吗？这几个问题，每一个都很戳心。奢侈品的本质，就是看不起人。买牌子的看不起没买牌子的，买好牌子的看不起买差牌子的。消费者对于奢侈品的品牌厂商来说，如果你买不起它，它就看不起你。这些牌子溢价的本钱在哪里？哪来的自信？秘密就在于 文化，强势文化，甚至可以说是“强盗文化”。你数一下，能卖奢侈品的牌子，他们的母国往往当年都是“列强”，当年火烧 圆明园的八国联军请对号入座。 国货真有那么差吗？这个不能一概而论，有差的也有不差的。比如中国宁夏的红葡萄酒品质就很好，已经获得多项国际大奖，国外已经慢慢开始接受产地为“中国宁夏”的红酒，而不是一味坚持要旧世界的法国，新世界的智利。但这么好的红酒，在国内就是打不开销量。可以说整件事充满了傲慢与偏见。 外国人看不起中国红酒，中国人更看不起中国红酒。历史一路看下来，你会发 现，“MADE IN CHINA” 从 来 都 是 高 级 货， 尤 其 是CHINA 的本名 China，中国瓷器。多数 欧洲人要到 16 世纪末才知道中国瓷器。他们非常惊讶瓷器竟会比水晶还要美丽。中国瓷器那种不渗透性、洁白光滑、非常实用的美，以及相对于水晶器和银器的低廉价格，使它甫一现身欧洲，就赢得当地人民深深的喜爱，并被誉为“白色的金子”。欧洲王室较早大规模拥有中国瓷器的国王，是合治 西班牙与葡萄牙两国的菲利普二世。他是 16 世纪中国瓷器最大的收藏家，达 3000 余件。问题来了，为什么国货这么好，还是卖不上价钱？ 直到今天，我们还面临着各种“卡脖子”的难题有待攻克。历史走到今天，我不禁想起 梁启超的三段史论。具体来说，1、中国之中国：在先秦时期，中国处于分裂状态，交流战争在各诸侯国之间，不超过中国传统范围；2、亚洲之中国：秦汉至清中后期，中国整合为大一统帝国，成为亚洲 朝贡体系的中心，交流战争在亚洲各国之间；3、世界之中国：近代以来，东亚朝贡体系瓦解，中国被纳入资本主义世界体系中。 一眼千年，我们如今身处新世界的新中国。行文至此，我想问问读者：中国品牌如何崛起？ 崛起之后又如何长久发展？你的答案是什么？ 国家品牌，是商业品牌最坚实的后盾 一国有一国的货，简称“某国货”，如 美国货、法国货、日本货等等。这是国家品牌给人的印象，也是国家品牌为商业品牌和商品贴上的标签。美国货，比如 高露洁牙膏， 强生旗下拥有 强生婴儿、露得清、可伶可俐、娇爽、 邦迪、达克宁、泰诺等品牌产品， 惠普的电脑、打印机等产品，当然，美国货目前热度最高的莫过于苹果公司的电子产品，还有特斯拉的电动汽车了。法国是消费品大国，鄙视链中上层都能看到法国货的身影。法国货名单只会更长：爱马仕、 香奈儿、LV 路易威登、欧莱雅、卡地亚、 兰蔻、纪梵希、 巴黎世家、人头马、马爹利、轩尼诗、碧欧泉、 宝姿、 达能、圣罗兰、 薇姿、露得清、 娇兰、 娇韵诗…… 德国货，比如，豪华汽车叫好又叫座的三巨头“奔驰、宝马、奥迪”全是德国货，连劳斯莱斯、宾利这两个 英国的超豪华轿车品牌，也分别被宝马和大众汽车收入麾下，此外，德国货还有阿迪达斯、彪马、双立人、大众、西门子、博朗、莱卡相机、欧司朗、森海塞尔、拜亚动力、万宝龙、百利金、 博世等。提到日本货，那就更多了：尼康、 佳能、本田、丰田、铃木、日产、 三菱、 索尼、 松下、 日立、 夏普、 资生堂、 花王、明治食品、四洲食品、 麒麟啤酒、午后红茶 LUCIDO、朝日啤酒、BOSS 咖啡、日清食品、立邦油漆 Nippon、东陶卫浴 TOTO、富士胶卷 FUJIFILM 等等。这些发达国家确实是起步比较早，技术也积累得多，结果就是他们有很多强势品牌。国家品牌能够成立，与三个因素密不可分，军事、经济和文化。这三个要素串联起来，就形成了国家品牌三角。我们看到，能产出强势品牌的国家，要么是参与二战中的战胜国，即便是日德作为战败国在战后，也在美国的支持下迅速做到经纪上崛起。拳头硬、口袋鼓，你说啥就是啥，美国作为军事、经济两方面都很强的国家，就能对外输出他们的文化。哪怕他们的文化历史非常短，文化表现形式也不甚高雅，甚至是街头的庸俗文化，都能随着好莱坞电影输出到世界各地，并改变当地的文化。可以说，第一波的全球化，本质上就是“美国化”。可以说，一个国家的品牌，成了商业品牌和产品最坚实的后盾。 这个原理，类似于我们的地理标志产品。比如，我的家乡 河南温县作为 铁棍山药主产区，已有 3000 多年种植历史。这里的铁棍山药自古就是皇室贡品、国药瑰宝，是 怀山药中的极品，已经成为焦作 怀药文化的代表元素和 河南农业的一张特色名片。2003 年， 温县铁棍山药被国家技术检验检测监督总局批准为“地理标志产品”；2012年，温县注册了“温县铁棍山药”证明商标；2017 年，温县铁棍山药获得“国家生态原产地保护产品”荣誉称号；2018 年，温县铁棍山药获得农业农村部农产品地理标志登记。这就是一个地方对一个产品的背书。2019 年 11 月15 日，在第十七届中国国际农产品交易会上，中国农业品牌目录 300 个具有代表性的特色农产品区域公用品牌、100 个农产品区域公用品牌价值评估 榜单和影响力指数评价榜单正式发布，其中河南 16 个特色农产品入选了中国农业品牌目录，温县铁棍山药榜上有名。话说回来，国家品牌是百年基业，千年工程，稍有不慎就会给母国脸上抹黑。比如日本产品以精工细作闻名，但如果产品质量出现问题比较多，就会给“日本品牌”丢人。国家品牌，易损坏难维护，且用且珍惜。 国货曙光，品牌崛起 进行时 今天，我们可以看到一个明确的大趋势，那就是中国的国力蒸蒸日上。相伴而来的，就是我们的国民越来越多的能够接受国货。从这个角度说，国货终于迎来了曙光。国货能抬头，靠的当然不是迷之自信，这就说到中国品牌的资源与禀赋。从物质资源上说，中国所谓的“地大物博”并不成立。大算是比较大，但物真的不算博。对比其他国土面大的国家，中国真的没什么优势可言。美国 : 多煤多气，页岩油也不少，而且国土平坦适合农业。澳大利亚 : 多铁多气多煤，气候条件还极其适合畜牧以及海洋养殖。 加拿大: 更是多油多气。俄罗斯 : 多油多气多煤。再看中国 : 缺油缺气缺铁缺煤（其实是缺高质量的煤）。可耕地面积少，丘陵地带注定了无法大面积机械耕种。但我们的自信哪里来的呢？文化。文化上，我们中华民族有 5000 年的沉淀，四大文明古国除了中国是活的文明，其他都成了过去式。着名战略策划人 王志纲曾经在其着作《重整河山》里如是写道： 正如饮食消费一样，旅游消费也要根据社会的经济发展水平分为若干个阶段：“吃肉”是旅游业的初级阶段，游客注重的是观光，希望看到的景点多多益善，这个阶段旅游的价值还十分有限；“ 喝汤”是旅游业的中级阶段，游客注重的是休闲，要的不是大块吃肉，而是慢火靓汤，此时那些具备鲜明休闲特质、文化特色的景点日益受到青睐，旅游价值随之大大提升 ;“闻香”是旅游的高级阶段，游客不仅关注景区的深厚文化底蕴，更注重心灵的独特体验，具有体验价值的旅游景区价值往往大得惊人。中国旅游还处在多数人“吃肉”，少数人“喝汤”的阶段，但下一步也一定会走向“闻香”阶段。毋庸置疑， 奉节的山水本是一个可以“喝汤”和“闻香”的地方——就是可以做休闲，做体验，而不仅仅是观光。“自然资源越挖越少，文化资源越挖越多”，这是一个必然趋势。进入全面小康和初步富裕之后，中国已经进入文化消费阶段。过去我们吃一碗担担面只需要 5 毛钱，但今天有人可能愿意花 50 块钱买一碗担担面，其附加值就是文化。 可见用好文化资源，一是思路问题，二是手艺问题。思路问题要靠想通，手艺问题要慢慢磨练，在事上慢慢精进。中国的品牌厂商，整体上要发挥长板优势，做更棒的自己。打好文化牌，走稳品质路。战略上要懂得提前布局，提前布局好第二曲线。要引领客户，不要等着客户赏饭吃。主动转型，好过被动转行。尽早升级，好过落后挨打。当然，转型不是换个产业，而是换个思路。升级，也不一定是一窝蜂都去做“更高端的”，而是洞悉顾客的真实需求，做“更有价值的”。这就需要中国的品牌厂商对基础研究投入更多的人力物力，再穷也要为未来投资。只有这样，才能建立起真正的竞争优势、挖一道真正的战略护城河。 中国品牌崛起，如今只是拉开了序幕。我们的前方，还有漫漫长路。 参考文献： 梁启超，《中国史叙论》 许倬云，《万古江河》《说中国》《许倬云说美国》 王志纲，《重整河山》 迈克尔·波特，《竞争战略》《国家竞争优势》 理查德·鲁梅尔特，《好战略，坏战略》 《现代广告》杂志社出品 文 | 朱金科（上海正览策划咨询首席顾问） 排版 | 泰音
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