怀旧永不过时，今年让我们更怀旧一点

时间：2022-05-28 12:57:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-28 12:57:01 来源：行业动态

怀旧风可以说一直是人们喜欢使用的一种营销方式和广告手段，仅在刚过去的2019年圣诞节，就让观众们在天空电视台的广告中与“E.T.外星人”再续前缘、在乐事广告中看到了更新版的玛丽亚·凯莉《All I Want For Christmas is You》。最近DDB为大众汽车甲壳虫车型停产而制作的告别广告《最后一英里》，再搭配披头士乐队的老歌《Let it Be》，更是让人们的泪点飚至极限。





（图片来源于网络）

借历史与更多的受众产生共鸣，这些年这类怀旧式营销在消费者中的反响还不错，品牌采纳起这个趋势来也乐此不疲。《最后一英里》通过“告别”展现甲壳虫汽车在历史上的重要时刻，因此也特别用到了Rotoscope（先拍摄真人映像，再进行图像描绘）技法，更能产生一种温暖感觉。这类广告就是试图制造亲密气氛而引发个人关联以及大众的普遍认同。

早前大众小巴campervan车型还在德国推出过一个怀旧广告。这款车虽然还没有退出市场，但随着时代的发展，其已经从二战后廉价实用且可爱风格的车型转变为现在的高端商务车。为了配合出自同一平台的最新Multivan迈特威的上市，大众汽车在广告中主要采用了老款campervan的标志性颜色并配合相关字幕信息传递，通过激发出更多的积极情感而提高消费者对品牌的喜好度以及随后产生的购买意图。视频广告公司Unruly的《Emotions Uncovered》报告根据相关数据测量得出，该广告是德国得分最高的广告之一，其效果会进一步有助于观众记住该广告以及与品牌产生积极的联系。





（图片来源于网络）

2019年，音乐软件Spotify也通过怀旧的手法，为了引发X世代的议论，推出了颇具“狡黠”色彩的“Listen Like You Used To”（像过去那样听）户外广告活动，用1979~1999年之间长大的人所喜欢的歌与他们产生文化关联，主要通过对某支老歌曲名或歌词的更改来告诉大家，生活可能会改变，但经典歌曲不会。不仅在回顾老歌的同时为它们赋予新的意义让品牌和创意团队感觉很有趣，用户还贡献了自己的创作。Spotify英国董事总经理Olga Puzanova表示：“每个人都有属于自己的生活唱片，我们都知道那些陪伴我们长大的流行歌曲的怀旧影响力有多强。”





（图片来源于网络）

现在，广告中开始更多地出现属于受众童年的一些元素，比如九十年代流行的服饰、游戏等，不管是出现在移动、视频，还是户外等形式的广告中。比如Le Cube工作室与Final Frontier共同为去年11月的CICLOPE国际广告创意节创作的开幕动画影片，用半自传体的方式回顾了80、90后的成长岁月，用溜冰场、当时的音乐类型来赞颂塑造了后来我们的生活的大胆想法。





如果品牌将怀旧元素融入广告和真实产品中，就能够触及大众消费者的童年情怀。根据YouGov和the7stars不久前在英国进行的调查，接近一半的人经常喜欢回忆过去，这类消费者也倾向于认为，让他们想起过去的广告会帮助其作出购买决策。

在怀旧因素中，音乐是最能引发人情感的一个。披头士乐队的歌曲就是一个年代的最强回忆，恰巧也被《最后一英里》广告所选用，正说明了这种做法的超强效果和作用。

除此之外，文化、时尚也都可以与消费者产生这种关联，尤其是来到新世纪，技术可能会更多地占据人们的记忆。

从时间节点来看，各种节假日期间都容易让人们更加喜欢回忆。每到新年，可口可乐一定会再度用既保持传统又有所创新的广告创意让亲朋之间关联，在中国有福娃广告，在国外有“Holidays Are Coming”活动。这个传统跨越了八十年，就是为了引起人们的回忆，新的元素则为了吸引新的消费群体，告诉所有人，可口可乐喻意着圣诞传统的盛大开启！

（本文信息参考LBBOnline、AdAge、TheDrum、MARTECHSERIES、Marketing Week）