“丁真现象”背后的品牌逻辑

时间：2022-05-28 08:30:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-28 08:30:01 来源：行业动态

时代流水线上的产物，往往是最初特立独行的人。

近一个月后的今天，“甜野男孩”丁真的名字依旧在耳边回响。在此情境下，品牌们思索着“顶级流量”的借势营销以及“丁真”爆红逻辑的深层延展。

然而很多却是邯郸学步。11月以来，“丁真”商标被超5家公司抢注，包括日化用品、教育娱乐、网站服务等。根据《 商标法》相关规定，由于“丁真”为人名，属于在先权利，尽管被抢先注册，但依旧可被认定无效注册。

“挂着羊头卖狗肉”，终究非品牌借鉴之道。丁真的爆红，有其自在商业逻辑，现象无法复制，却有迹可循。这趟流量“顺风车”，品牌可围观可学习。



个人IP的爆红逻辑

丁真的确红遍了整个网络。

10秒短视频发布不过6小时，播放量突破千万。抖音热点话题#康巴汉子有多帅#登上热榜后，长期霸榜top5，从而助推视频播放量增长直至突破一亿。截至12月9日晚10点，抖音话题#丁真#达22亿次播放，话题#丁真直播#达5.5亿播放。

而微博中，关于丁真的话题已有50个，超一半上过热搜。丁真超话中，粉丝已达6.7万。

真实顶流，真实个体。

丁真不是人们口中的爱豆，也没有专业的运营团队，更没有背后“大佬”坐镇。丁真更像是养成系流量，靠的是网友一点点的“培养”。最初，网友们自发撰写文案，承担人力推广。有网友的转发语文案这样写道：“丁真爆火背后，是数亿国人脱贫作战的决心代表。”

而随着“丁真热”潮流席卷，文案类型也不断丰富精彩，更有网友发起文案battle：

“晚风吹起来，我脚步迈开，风吹着我向你跑来。”

“你透过车窗看风景，山川湖泊也在看你。”

文案battle可分上下两场。其中上半场对决以网友分享告终，官媒则撑起了对决的下半场。全国各地官媒喊话丁真，来本地免费游玩。

“人间难得几回闻？丁真的确四川人。”

“祖国河山那么大，丁真说要来拉萨。”

“相约龙江，一起冰爽。”

“好客山东欢迎你！”

作为脱贫攻坚战正能量“代言人”，时代大背景下，丁真的出现，似乎并非偶然。官媒的话题加持，也的确为野生网红流量添砖加瓦。

然而流量的更大触点在于丁真形象本身。大众看够了太多的“造星运动”，丁真本人呈现出来的质朴纯真形象更贴近生活，更容易脱颖而出。其实丁真代表的是一类人，算不上神颜，却符合当代大众审美观，更记录着对于主流男性审美的变迁，人民日报也曾为其视频点赞。

千篇一律的“鲜肉”面孔之后，大众渴望的是破除审美禁锢，回归真实自然生动。丁真是“审美疲劳”下的一股清流。当然，这其中也存在一定审美区隔，同样存在一定争议。

有争议意味着有话题。当丁真与时代审美挂钩，更深层次的两性矛盾逐渐显现。

近期，话题 #部分男性对丁真的态度#冲上热搜，矛头直指外貌焦虑，部分男性与女性网友自动站队，各执一词。

话题甚至一度走偏，不少网友为其恶意P图，发布嘲讽甚至造谣的言论。而此后#丁真小马珍珠发长文#，回应质疑，并呼吁“多一种世界观，就多了一条呼吸的路。”

争论或呼吁，失格的言论毕竟只是少数，作为正向型人物，丁真的话题热度至今保持余热。而反观事件本身，别致的人物形象、持续性的高话题度，可称得上现象级事件。

对此，品牌又该如何借鉴？

“丁真现象”的品牌延展性

如果围观是第一步，那么改变是第二步。“丁真现象”所阐述的，不是一个产品的推广逻辑，却是一个清醒品牌该有的延展属性。

首先是个人IP。

品牌想要与受众建立长线沟通，需要打造专属个人IP角色，与传统意义上IP效应类似，个人IP角色可以是一个真实或虚拟的人物，但要保持其独特性、唯一性。个人IP角色富有热度、饱含温度，且具有差异化。其本身自带流量，传播势能强大。

类似的个人IP类型较多。无论是永远喊着“买他、买他、买他”的李佳琦，还是做起直播带货的张朝阳，个性鲜明的人物、有记忆点的广告语，本身涵盖话题。1991年，“大眼睛”女孩成希望工程logo也是相同道理。

其次是抓住受众。

马斯洛需求层次中受众的归属需求，主要强调情感。品牌打造用户的同时，要打造自己的粉丝。粉丝对于偶像的依赖与支持，多为精神层面诉求。

拥有个人IP之后，品牌营销做的是强化依赖，强化对IP的依赖，强化对品牌的依赖。同时做的是输出，加深与受众的精神链接。比如，可乐是“肥宅快乐水”。

弗洛伊德“投射理论”中指出，投射是从别人身上发现自己的情感、想法和愿望的心理保护机制。在参照他人的时刻完成自我反思、自我认同，完成品质映射，比如丁真的走红。

再次是借势营销里的产品逻辑。

借势营销无可厚非，但要避免哗众取宠。

现在很多品牌都在做新国货。多数品牌懂得借势国潮，却不懂如何借势；一些品牌也为此推出品牌年轻化，却只停留在喊个口号唱个歌的地步。

深层次的品牌逻辑中，要做的是产品。我们可以预判国潮品牌中涵盖诸多国潮元素，但有人一句话便可以将其打回原形——“我是土生土长中国人，我自己就是国潮。”对于产品端口来说，跟风有必要，但没那么重要。

注重产品长效价值，创新为外壳，不被流量绑架，但也以质量示人。对于品牌长久思路而言，借势营销是短期手段，追求的却应该是长期价值。

最后是撬动社会议题。

这里所提到的社会议题，不仅包含时代背景下的普罗大众关注的相关话题，也包含充满争议、在社会中引发广泛讨论的内容话题。类似话题往往存在较高的国民关注度，也容易引发多数人的参与讨论。

在“丁真现象”中，“脱贫攻坚”作为一个显着议题，明显已经上升至国家高度。丁真所在县刚摘了贫困县的帽子，丁真则成当地了脱贫攻坚“代表人物”。

争议与话题，往往会带来流量。议题不设限，可以是社会热点，也可以只是一个关键词。比如“凡尔赛”，广告人的凡尔赛、品牌方的凡尔赛、媒介的凡尔赛......

另外，除了以上四点，用户信赖传播度的深造同样需要在品牌营销中有所显现。从丁真现象中，我们看到了短期效果，此后的内容拓展与流量升级是否会发生，还需要观望。

而品牌该看到的，远不只是逻辑。

《现代广告》杂志社出品

文 | 刘颖

排版 | 万科明