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戛纳幼狮伯乐大讲堂 | 回聃：不断保持学习，实时更新自己
时间：2022-05-28 08:18:01 | 来源：行业动态
时间：2022-05-28 08:18:01 来源：行业动态
本期《戛纳幼狮伯乐大讲堂》，我们邀请到的是——
回聃，竞立北京管理合伙人。
伯乐简介 回聃，拥有15年媒介传播经验，现任竞立北京管理合伙人，带领团队为客户提供优质整合传播服务。目前服务玛氏客户。作为玛氏全球最重要的“媒介变革“项目中国的领导者，她全面负责新媒介的探索创新，带领中国市场成为全球领先的媒介变革标杆。 加入竞立传媒之前，回聃曾服务过服务十余个行业近三十位客户，涵盖快消，医药，金融，食品，航空旅游，电影等，在所涉及的主要行业中，推动了品牌的消费者参与度与业务增长。在过去短短两年里曾带领团队获得国际、区域、本土等14个奖项，包括Spikes Asia，Campaign Asia digital，Tangrams等，并成功打造多个知名传播案例，帮助品牌实现商业增长。 作为一名战略家和整合传播的领导者，面对中国复杂的市场环境和日益变化的营销趋势，需要具备敏锐的洞察以及卓越的执行领导力，“我很高兴能助力公司与客户推进数字化进程，帮助客户在全球最具活力的数字市场取得成功“。 伯乐金句 吕加斌：本次案例中“德芙品牌焕新”和以往有什么不同？ 过往一个品牌焕新包括几个部分，首先对品牌重新定位；然后更换一个新的代言人，根据新的定位来开发一支新的广告片；最后利用全媒体覆盖的形式把信息传播出去，这是比较传统或者套路化的做法。 这次的德芙焕新品牌采用了一些新的玩法，相对于以往的单向传播，对呈现内容的方式进行了调整，来更好的诠释品牌的理念。并且鼓励消费者一起来加入品牌，一起来展示新的品牌定位和价值观。 以往一直是以“德芙女孩享受愉悦”的故事线来讲德芙的故事，在所有对外传播的信息里，德芙女孩一直是个相对被动的角色，她是被一些新奇的东西吸引，或者更多是被一些令人愉悦的东西吸引，缺少主动选择的意味。在今年，品牌决定把主动权交还给德芙女孩，把这种被动的吸引转化为主动的选择、遵从内心愉悦的理念。鼓励女性更多地追寻自己的内心，更好的做出选择。 所有的想法都来源于消费者本身。今天女性无疑比以往任何一代女性都更强调独立自主，自我意识也更加强大。所以经过了一系列简单梳理品牌提出了“愉悦至上”的理念。 吕加斌：除了内容上的不同，在传播形式上，德芙案例中又有哪些不同以往的地方？ 如果传播内容只是单纯的TVC，一般会选择电视媒体或者更多的视频媒体的平台，以硬广的方式来传达。但是这次德芙的内容更加的丰富和多元，这就给了我们一个机会，在选择媒体平台的时候也能有一些更新的玩法。 除了能够利用媒体平台本身的影响力赋能品牌之外，也能更好的利用平台的内容产出能力。这次选择了抖音作为我们的内容合作伙伴，前期的一些UGC的招募就是在抖音上利用它的挑战赛进行的。 第二个针对Z世代人群，我们选择了B站。不仅跟B站进行了内容共创，同时也充分利用了B站在年轻人群众的影响力，因为品牌焕新一个核心的点就是让更多的年轻人越来越喜欢德芙品牌。 此外还有微信、微博。我们在这四个平台上都进行了很多和消费者之间的双向沟通，以此来更多、更好地来吸引消费者主动参与。 吕加斌：宁静与MM豆之间的联动源于巧合却又大获成功，您觉得这能给我们带来什么启示？ 机会总是给有准备的人。作为品牌，保证品牌形象的长期经营是非常有意义的。因为只有这样你才会吸引越来越多有影响力的机会，能够进一步的建设你的品牌。另外不管作为代理商还是客户，看到一个机会以后快速行动，通过自己的专业以及对于媒体的把控能力，尽可能最大化利用这个机会，是一项重要的技能。 吕加斌：今天的媒介策划和以往有什么不同？现在有哪些新的挑战？面临挑战我们是如何解决的？ 过往我们更像一个媒体投资专家，需要有一定的媒介基础知识。然后客户给你一笔预算，你知道通过什么样的媒体筹资组合方式，能够得到更好的ROI，那个时候的媒体环境也相对单纯，我们虽然有了数字媒体，但是电视还是占主导地位，而电视的玩法是相对成熟的。 最近几年来随着数字媒体的发展，和大数据的运用，对从业者我觉得提出了三个新的要求。第一，你要有很强的策略思考能力。这个策略思考能力，需要你能够真正站在品牌的角度，对于品牌的策略有更深刻的理解。 第二，你的应变能力要更强。因为市场变化太快，消费者也越来越没有耐心，很多热点是转瞬即逝的，一个热点出来你可能一两天抓不住就过去了。你对于市场的敏感程度，以及你快速反应的能力变得比以前更重要。 第三，除了对品牌了解，对媒体特性了解，你还要有对消费者的理解。以前我们对于消费者理解更多集中在消费者在什么样的媒体平台上出现。现在我们要理解得更深刻，他在抖音上喜欢看什么，什么样的内容在抖音上会火，什么样的内容可能在微博微信上火，电视上用什么，互联网用什么，所有的这些我们都要了解。 吕加斌：面对这些挑战，您怎么带领团队去解决问题，解决品牌的这些新的需求？ 首先市场变化非常的快，如何能够打造一个学习型的组织，创造一种学习的氛围，这个非常的重要。过往我们的价值体现在信息的不对称性，也就是说我比客户更专业，我比客户更了解媒体，以往这种信息不对称性一部分是由于从业者的自我学习产生的。另外一大部分其实是因为这个行业本身，只能通过一定的渠道才能获取这样的信息。 但今天后者不对称性的前提条件已经不复存在了，我们作为从业者，跟客户之间面对信息的时候是平等的。有的时候客户因为它的工作职位可能更容易的获得信息，那我们如何跑赢客户？更快的学习和吸收这个行业里边的新东西就非常非常的重要。所以开放的心态、不断地学习，对于个体、对于组织、对我们这个行业都非常非常重要。 第二个我觉得我们要真的深入地了解自己客户的生意，这样才能更好的帮到他，这也需要两边信息的不对称性。第一在我们的专业领域，我们一定要做到比客户知道的更多，这样我们才能提供价值。第二是在客户的专业领域，我们应该尽可能知道跟他一样多，这样才能更好的帮助他。因为我们代理商的本质是通过帮助客户取得成功而获得自己的成功。所以我觉得“不断的保持学习，实时更新自己”这两点是非常重要的。 精彩详情，请点击视频完整版 https://v.qq.com/x/page/o3164zu3tw6.html?ptag=qqbrowser
我们是 《现代广告》杂志社，作为戛纳狮子国际创意节幼狮（Young Lions）中国区选拔赛唯一主办方，秉承培养中国广告行业后备军、提升中国广告行业整体水平的理念。幼狮（Young Lions）是戛纳狮子国际创意节的重要组成部分，每一年都有来自全球数十个地域市场的众多30岁及以下的青年创意人，汇聚到创意节现场，以两人一组，现场答题的方式，代表自己的国家比拼创意水平等各项专业技能。 我们的目标 输送国内最顶级的青年创意人参与戛纳幼狮比赛，为中国乃至国际创意界培植年轻力量。选拔出真正能够代表中国年轻人创意力量的选手。2020年的疫情让戛纳幼狮（Young Lions）中国区选拔赛按下暂停键，但我们依旧不忘初心，愿为广告行业发展尽绵薄之力。 2020戛纳幼狮伯乐大讲堂 每期邀请4A或本土创意公司，ECD及以上级别广告人来参与《现代广告》举办的伯乐大讲堂活动，分享本人亲自操刀的经典案例。我们会从众多伯乐里选取2020戛纳幼狮中国区选拔赛评委、2021年Cannes Lions、Young Spikes国际创意节评委推荐人。 《现代广告》杂志社出品 文 | 吕加斌 万科明
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