利郎试水年轻化，到底试出了什么？

时间：2022-05-28 07:54:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-28 07:54:01 来源：行业动态

前段时间，不少人被利郎新广告片刷屏。片中，韩寒作为利郎的全新品牌代言人，李诞作为品牌推荐官，通过对话的方式以“向上的时代，我们用什么和这个世界对话？”为引子，展开对世界的理解和思考。这不同于利郎之前的品牌代言人调性。



2002年，陈道明作为利郎品牌历史上的首位代言人，以自身儒雅、涵养的气质和一句“西服也休闲，简约而不简单”的广告语，奠定了利郎“商务休闲”的品牌形象。18年后，韩寒接替陈道明成为利郎新一任品牌代言人。

这次，利郎打出了品牌的全新概念——“新商务”。通过新商务人士身上体现的七个关键词（文化自信、国际视野、协同合作、注重衣品、不断学习、有正能量、健康生活），将利郎穿搭的场景扩大。

“在拥抱顺势创新时，利郎更注重品牌与代言人的契合度及相互成全。”利郎品牌总监王俊宏说。

“一次有益的尝试”

品牌咨询专家、合动力品牌董事总经理徐郢最近收到了利郎此次推出的新商务礼盒。他在朋友圈写道：包装很有品质感，有开AJ盲盒的感觉，打开是品牌画册、韩寒签名的明信片，尤其惊喜的是迷你黑胶，mr.miss的唱片，不落俗又有格调。韩寒同款China Daily联名外套是oversize版型，面料舒适又有型。

针对利郎此次的新广告片，有人提出了质疑：按照利郎原有的商务男士气质，品牌应巩固原有的消费群体，而不应该轻易尝试年轻化。但在徐郢看来，任何品牌都需要动向管理，年轻化是必然趋势，“从企业发展角度看，合作14年、已经65岁的陈道明不适合再做品牌代言人了，必须找到年轻一代偶像才能代表品牌年轻化的转变与姿态。”

那么，为什么是韩寒和李诞？

徐郢认为，当前品牌首选的代言方式是流量迎合，如找身上顶着大牌代言的流量明星。但却不是时效性强的解决办法。而从品牌的精神内核转移的角度看，韩寒很适合接替陈道明。因为他们都属于“不太为世间与时间所动”的一类人。也正是因为如此，品牌的生命线会更为长久。

“虽不常在公众视野，但韩寒的影响力依然很广。从叛逆少年到博客顶流，到三篇论战、赛车冠军、电影导演，再到今年跑步达到专业运动员水准，每一个动作都掷地有声。他是80后影响70-90知识以及有态度人群的典范。光有代言人还不够，利郎还很巧妙得设置了品牌推荐官李诞。李诞生于1989，是准90后，非常具备励志属性。从小城青年，奥美文案，到脱口秀产业推动者、喜剧巨星，最重要的是，把品牌影响面拓展到了00后。”

在他看来，新广告片通过对谈的方式，一个思索、一个调侃，把话题领域拉到了最广，涵盖人群最大化。“一个有品牌内核的对外传导过程，不是简简单单的迎合或者热闹。在利郎这个案例上，体现了一种传递。把‘简约不简单’的品牌基因，用新语境、新人设、新故事线、新解读演绎出来，使其更加丰富，更具时代感染力。”

适配性的多重考量

事实上，“新商务”的概念早在利郎与《中国日报》的合作中有显现。

2020年1月，利郎和《中国日报》联合推出的纪录短片,以日报插画封面为灵感,用微观世界与现实访谈的形式谈及利郎的年轻化探索。而在《向上的力量·未来十年》演讲盛典上，利郎与《中国日报》的联名服装秀因款式新颖、视觉艺术感强烈，引发场下观众热议。

当时联名设定的主题是：“新商务·向上的力量”。而在韩寒和李诞广告片中所呈现的“新商务”概念、七个关键词，正是源于利郎和《中国日报》的合作。

该案例的服务商是马马也。那一次也是马马也第一次接触利郎。“利郎找我们，说想和中国日报合作，做一些年轻人喜欢的东西。但他们不知道具体要怎么做。” 马马也联合创始人/创意合伙人郭洪说。

中国日报内部有强大的插画团队。这样的能力搭上任何一个品牌，似乎都能产出新颖的、设计感强的产品。但郭洪认为，利郎和《中国日报》的合作，最重要的不是产出好看的产品，而必须是要在《中国日报》身上找到与利郎品牌内核相匹配的内容，从而帮助利郎更好的建立品牌价值。

“这份报纸的主要受众是外国人，而利郎的受众又不一样。不能说因为我看这个报纸，所以我有机会穿这个衣服。不是这么直白的合作模式。”

马马也团队在深入研究报纸的过程中发现，《中国日报》的理念是在讲述中国故事，展现中国的民生、文化、经济等各个面貌。“这些中国故事，其实就是当下中国的成功观。中国之所以能够取得这么多成绩的，很重要的一部分在于经济的腾飞。而经济腾飞的背后有一股强大的力量在支撑，即商务人士的力量。因此，我们找到了这个契合点。”

随后，马马也团队从中国日报大量的封面中提取出了七个维度，即用于诠释利郎“新商务”的七个关键词：文化自信、国际视野、协同合作、注重衣品、不断学习、有正能量、健康生活。“事实上，我们就是透过与《中国日报》的合作，来完成与消费者的沟通：‘新商务’到底是什么？新商务人士身上所具备的特质是什么？”

在马马也的构想中，利郎需要在时代的变革中延续自己的生命力，除了在把受众变得更年轻之外，还需要一个贯穿始终的基因。而利郎的基因就是“商务”。

因此，与《中国日报》的合作顺利完成输出“新商务”概念后 ，就到了品牌更重要的一层：卖产品。而韩寒与李诞的“我和世界挺搭的”广告片正是对“新商务”概念的延续——落脚于产品。

“要用一些更入世的、让消费者能够感知到的内容去告诉他概念在表达什么。”因此，利郎新广告片以不同的商务场合对应上述七个关键词，拓宽了商务的边界，也就扩大了产品的销售范围。

对于此次广告片的评价，郭洪说，效果很难在短时间内看出，但它形成了一个打开对话的窗口。“它起码会吸引更多的人重新去了解和认识利郎。让大家意识到原来利郎是这个样子，而不再是过往的那个样子。”

《现代广告》杂志社出品

文 | 谢楚楚

排版 | 万科明