“围城”之下：直播带货多重b面

时间：2022-05-28 07:33:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-28 07:33:01 来源：行业动态

曾13小时带货18.8亿的“快手一哥”，近期与燕窝有了诸多牵扯。

11月5日，有网友爆料辛巴直播间所售燕窝“喝起来像没什么固体的糖水”。言论发出后，该网友遭到诸多私信谩骂。双11期间，部分消费者收到燕窝产品后质疑其为假货，辛巴团队当场实验，出示相关证明文件，并表示起诉造谣者。

之后“职业打假人”王海发声，晒出辛巴所售燕窝的检测报告并斥责其燕窝成分含量甚微。

明显作为KOL的王海更具声量，爆料发出后王海赢得一众支持，辛巴团队也正式承认虚假宣传、误导消费者。迟来的致歉，至此才得以出现。将近6200万的赔款，押一赔三的职责，也被辛巴允诺“替”品牌承担。

然而，事情并未就此告一段落。

12月10日，人民日报发报表示，广州白云市场监督局已经对“辛巴带货假燕窝”事件立案调查。而后据企查查数据，辛有志父亲已从辛有志旗下公司抽离股权。12月19日，辛巴旗下主播因涉嫌虚假宣传小号被封。

12月23日下午，广州市场监管通报了“辛巴直播带货即食燕窝”事件调查处理结果，拟对辛巴旗下和翊公司作出责令停止违法行为、罚款90万元的行政处罚，对销售主体融昱公司罚款200万元。

而关于辛巴这一角色本身，中央财经大学文化与传媒学院院长刘双舟教授对《现代广告》表示，“关于网红主播的法律定性存在争议，很多将其定义为广告代言人。我们倾向于将其定位为电子商务经营者，应该与商家共同法律责任，不能只是单纯卖货。如果将其行为定性成广告，恰恰减轻了他的责任。”

反之，如果作为经营者或者销售者，涉及到《刑法》的情况，即第一百四十条，“生产者、销售者在产品中掺杂、掺假,以假充真,以次充好或者以不合格产品冒充合格产品……销售金额二百万元以上的，处十五年有期徒刑或者无期徒刑。”

至于如何定性，目前尚未定论。但辛巴燕窝事件作为直播带货负面的“引爆点”，结结实实给了目前直播“虚假”一记重击。毕竟很多问题，显性之后才会被推进。

“虚假繁荣”下直播乱象频现

正如刘双舟教授所说，问题是老问题，只是借着 “辛巴燕窝”这一东风全被撇了出来。

翻车或许会迟到，但很难缺席。直播带货翻车是一条链路，王海只是一个引子，涉及到网红、明星、头部主播这三者重合却独立的角色。无论是头部主播，还是公众人物，直播带货翻车现象屡见不鲜。

11月21日，王海再次举报 “ 小仙炖”燕窝，质疑小仙炖燕窝中的燕窝比重。

11月28日，罗永浩“交个朋友”直播间羊毛衫被认定为假货，罗永浩很快出面道歉。而此前，无论是漱口水、羊毛衫还是兰蔻唇膏、钻石等商品均被爆过料。头部主播李佳琦同样难逃“翻车魔咒”，去年李佳琦直播间出售平底锅当场粘锅，又被中消协点名。

“单纯从赚钱的角度，还是卖假货挣钱。”王海曾在公开采访中表示。

近年直播带货异军突起，带货主播分化明显。今年，直播带货更是逐渐走进下半场赛道，红利犹在，问题却愈发凸显出来。除了虚假宣传，数据造假等多种问题叠加。公开爆料数据显示，刷量人员1小时可完成新增2万观看量、15万点赞、增加15个真人互动，价格只需53元。

日前中国消费者协会一份报告中显示，双11期间，该协会收到33.4万余条与直播电子商务有关的投诉，其中诸多投诉与虚假流量订单有关。

同样地，据市场监管总局数据显示，今年前三季度共接收直播相关投诉举报2.19万件，同比增长479.60%，涉及企业多为头部电商平台和短视频平台。

被流量裹挟的直播带货里，当“数据漂亮”占据主导，恶性循环将危及到整个直播商业圈层。而大众则很容易产生一种“购物焦虑”。半真半假的虚拟购物场景中，信任成为难能可贵，购物成为 “碰运气式”存在。

在其境况下，直播带货行业内部进行了积极有益的尝试。

围城里：多重b面

作为高回报比、高转化率的直播带货行业，其商业价值的确不容小觑。特别是今年疫情之下，线上购物成为主流消费场景，“替代体验”成为很多播主的有利触点。

就其源头供应而言，目前除了几大头部主播，诸多商家或者供应工厂直接面向消费者直播，减少了中间包含代理商等费用环节，致其成本降低，而降低的成本除了作为赢利点，也同样可以作为消费者回馈。

事实上，这本该是一个良性循环链路，而这条链路上的成绩也一直不错。

尽管直播带货走入下半场，但直播活跃程度、覆盖商品类型、主播类型等都在不断实现延展。据艾媒咨询数据显示，2020年中国直播电商市场规模规模预计达到9610亿元。直播电商领域快速发展， 双十一各大电商平台均加大力度布局电商直播，品牌商家目光也纷纷投向电商带货。数据显示，双十一期间各大电商平台破万场直播，其中以淘宝为例，双十一淘宝直播累计时长为1660年，商家直播GMV同比增长率509.34%。

而今，新玩家依旧持续进场。

据天眼查数据，2020年新增直播相关企业为去年4倍，目前超3.3万家企业名称、经营范围中包含“直播”。近期哔哩哔哩表示2021年将开放直播商业生态，而沃尔玛也宣布将与抖音国际版TikTok展开直播带货合作，向其用户销售沃尔码的时尚商品。

直播积极拓展性推进，那些有益的b面也不断显现。

突破时空界限，线上公益助学直播间成为很多人的福地。助力脱贫攻坚，直播助农切实可行，且传递了正能量，比如此前的“小猪佩奇”公益营销活动，比如此后的阿里协调 薇娅定点扶贫直播。

直播综艺等新玩法也不断上线。譬如优酷《奋斗吧主播》，以主播成团等探索性尝试为目标，集结了25位明星进行竞技类直播带货秀。披着商业外衣的带货直播间里，也上演着职场真实。

直播带货破圈而出，边界逐渐拓宽，行业技术层面不断完善。近日，基于 区块链技术的取证App在杭州发布。这是继7月浙江上线全国市场监管系统首条区块联盟链“市监链”及应用平台后，发布的全国首个基于区块链技术对各类移动端应用的取证工具。该取证App将在以社交、直播电商等移动端应用的监管执法中发挥重要作用。

这些有益尝试，是时代的推动，也是问题凸显下的解决催促。

刘双舟教授向《现代广告》表示，“包含辛巴事件在内，其实是一个社会关注度问题。这恰恰是一件好事，有事之后才会想办法解决，出现更多法律实施的内容。”

直播新规：新“围城”、新业态

目前，关于打击直播乱象的相关法律法规，实则不存在空白营地。

刘双舟教授表示，“虚假宣传、售后服务、货不对板等，包括刷单，没有存在直播带货前，问题已经存在。也存在相应法律，不管是产品质量合格，还是消费者保护问题，都有相关规定。”

而今年以来，直播相关规范接续而来，被称为史上最严。刘双舟教授表示，目前的征求意见稿（直播新规），实则为已有法律的细化解释。

11月13日，国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》，拟禁止直播数据流量造假、发布虚假信息等违法违规行为。

此前王海在公开采访中表示，证据难以保全是现在电商、直播带货打假的一个痛点，平台有责任为消费者保留这些资料。

目前直播新规中也进行了相关细化明确，规定中表明，直播营销平台应当记录、保存直播内容，保存时间不少于六十日，并提供直播内容回看功能；直播内容中的商品和服务信息、交易信息，保存时间自交易完成之日起不少于三年。

同时，意见稿中进行了直播允许的年龄界定，表明未满16周岁不得做直播营销，而16周岁以上的未成年人，需要征得其监护人同意。

另外，意见稿中禁止以下直播行为：发布虚假信息，欺骗、误导用户；虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假；知道或应当知道他人存在违法违规或高风险行为，仍为其推广、引流。

此次将落地的直播新规，是一个正向接续。

7月1日，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》正式实施。规范中对于商品服务信息的披露、消费者知情权保障、直播产品质量把关、售后承诺等方面规定，建立健全消费者保护机制，保护消费者的合法权益。关于直播营销中的商业广告，需要遵守《广告法》相关规定，同时不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价。

但这只是行业自律规范。

11月12日，广电总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，规定网络秀场直播平台要对网络主播和“打赏”用户实行实名制管理。未实名制注册的用户不能打赏，未成年用户不能打赏。

尽管不存在法律空白，但目前法律糅杂问题是执行的一大难点。

“广告宣传、促销糅在一起了，对于执法来讲存在一个问题，就是很难甄别。直播带货中，哪一段是广告，哪一段是交易，哪一段是宣传。”刘双舟教授说道。

关于王海曾提到的证据保存为痛点时，刘双舟教授表示，“本身证据保存不是太大问题。目前取证难，是一个关键点。新规，希望多出一些，并且细化。目前缺少施法的判例。”

法律法规的不断跟进，必然会被直播新规筑起更坚固的围墙。近期，头部主播李佳琦谈及直播带货新规表示：“没有什么影响，之前有很多次出新的规范。佳琦作为直播电商行业先行者，要去规范我的团队，要去严格按照他们的规定做事情。要对喜欢自己的人负责。”

事实上，在之后的直播带货生态中，合规成本是基础。主播角色界定需要更加明晰，其后具有风控能力的文案团队以及质检团队也需要完善。

《现代广告》杂志社出品

文 | 刘颖

排版 | 万科明