直播带货这么内卷了？
时间：2022-05-27 04:57:01 | 来源：行业动态
时间：2022-05-27 04:57:01 来源：行业动态
直播带货这么内卷了？
“这是什么世道，演戏的开始带货，带货的却开始演戏。”有直播带货主播说道。 近期，在抖音中一段宫廷版直播带货的视频走红。直播账号以佰草集延禧宫为场景，品牌主播们化身宫廷中的皇后、妃子等人物，通过剧集演绎方式打造出诸多有趣的小剧场。面对这样的直播带货方式，诸多网友惊呼：现在的直播带货这么“内卷”了吗? 01 沉浸式直播场景 对于用户来说，新奇的沉浸式直播抛却了传统直播带货固定画框和固定形式，沉浸式直播场景往往更加引人入胜。 也正是这样的走红契机下，佰草集延禧宫正传抖音账号开播约一周，发布14个短视频，进行5场直播，已经收获14.6万粉丝。据新抖数据显示，该账号直播累计观看人数230.98万，场均销售额10.27万。其中，11月3日单场直播观看人次达到102.22万人，直播带货销售额达到30.7万。 来源：新抖 或许，连佰草集品牌自身都没有预料到会有这样的效果。已经在抖音完成255场直播的佰草集Herborist，场均在线人数峰值83人，场均点赞数2629；而仅直播5次的佰草集延禧宫正传直播场均在线人数峰值达2.35万，场均点赞数达70万。 来源：新抖 这是一场沉浸式直播场景的胜利。与传统固定直播场景不同，沉浸式直播场景往往会给观众带来更多真实感与期待感，但又不是完全意义上的走播，每一步都是精心设计完成的。有业内人士表示，沉浸式场景直播或许正在成为新趋势。 事实上，这并非沉浸式直播的“首战”。2020年5月中旬，聚划算围绕“带货女王”刘涛的日常，打造起沉浸式的直播带货新模式。当时，直播间半复刻出刘涛的家，围绕日常的生活场景展开，进行明星生活揭秘以及日常好物分享。直播间成交总额突破1.48亿，观看人次超过2000万，单品销售同比增长最高达到1982倍。 日常分享、剧集打造都是其中的方式，另一种在于剧场。2020年《不眠之夜》与天猫联合打造的“天猫超级发布会”上，采用剧场的形式演绎带货吸引围观下单。沉浸式购物直播间互动量达到384万，观看人次超过100万。 当时，上海文广演艺集团总裁马晨聘预测未来剧场直播为成为新趋势，他提到，直播带货＋沉浸式剧场的形式，为网络经济打造新消费场景、激活消费潜力的一次尝试。好的文化内容具备很强的渗透力与跨界合作的可能性，将为双方带来双赢回报。 事实上，在成本以及品效合一等前提下，剧场式直播或许不会成为主流，但却提供了新的沉浸式直播思路，也为品牌自播展现了新的参考。 02 品牌自播≠新瓶旧酒 顶流主播带货百亿，大品牌们得到了销量，小品牌们收获了曝光，但过度捆绑并不是好事，对于品牌长期形象塑造以及品牌理念传递方面并没有多少意义可言。 与此同时，并非所有品牌都能够担得起“主播式重压”，也并非所有品牌都能够进入到头部主播的“流量池”里。在这种情况下很多品牌选择自播，但“万事开头难”定律在这其中展露无遗。 艾瑞咨询数据显示，2020年商家自播成交额占到了整体直播电商的32.1%，其预计到2023年占比将接近50%。很多品牌们纷纷开启品牌自播，但是收益甚微，原因有很多，包含品牌自身影响力低无法带动直播间，直播间主播话术以及直播方式存在问题…… 品牌自播第一件事就是要给自己“找麻烦”。无论是创新出场方式还是采用相对更低的价格，学会“内卷”成了很多品牌的必修课。 在上述案例中，对比具体数据可以发现，剧集式直播的短期效果较强。在佰草集延禧宫正传账号中的带货商品中，预估销量3556个、预估销售额14.19万元；佰草集Herborist累计商品数16个，累计销售额54.9万元，直播累计销量2598。 但其中却存在一个明显的问题。佰草集Herborist带货榜首商品为四件套，价格540元；而佰草集延禧宫正传直播销售榜中，名列前茅的是一款洁面乳，价格39.9元。 也就是说，两个账号实际面向的人群截然不同。这或许有助于佰草集在后续的直播中发现问题，并赋予两个品牌自播账号不同的定位。 另一个层面在于，尽管佰草集直播间取得了不错的成绩，但与同类别账号仍具有较大的差距，比如自然堂。 来源：新抖 在佰草集延禧宫正传直播间中，强代入感、戏剧感的台词，成了很多品牌运营学习的“样本”。很多人说观看直播的三千人中，有两千人是去学习如何运营的。而剧集＋直播带货，或许是兴趣电商转向沉浸式电商的方向。 沉浸式电商是什么？一些品牌以为场景的沉浸化就是电商的沉浸化，但是人群的聚集与沉浸化，商品品牌价值的沉浸化都很难实现。 “少一点套路，多一点套路。”这是在此前的采访中，一位营销人说过的话。看似矛盾，细品却有一些不一样的感受。“要做好直播的套路，做好内容的不套路。”她提到。 电商渠道发展至今，品牌建设至今，品牌建设中的电商直播建设也成为了重要的任务。或许未来，渠道不只是渠道，而关于直播带货的下一站“内卷”也已经开始…… 刘颖 | 文
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