“红人直播”背后 内容依旧是营销第一生产力
时间：2022-05-27 02:42:01 | 来源：行业动态
时间：2022-05-27 02:42:01 来源：行业动态
“红人直播”背后 内容依旧是营销第一生产力
2021年的“双十一”大促，如北京的初雪一般，比以往来的早了一些。长达十几日的预热促销，似乎让11月11日狂欢日的交易热度逐渐消解。不出意外，天猫和京东在双十一期间的销售数字分别以5403亿和3491亿再次刷新了去年的成交额记录。但值得注意的是，增速比往年已经有所放缓。个中原因注定不少，而其中一大重要因素便是红人直播带货。 10月10日，阿芙精油创始人 “雕爷”孟醒的一篇《李佳琦杀死了双十一》全网刷屏。文中提到，“双十一这件事，核心是消费者这端，五折已经不解渴了。因为平日里，薇娅、李佳琦、雪梨、辛巴、罗永浩，晁然等等大大小小几百上千位、从头部到中腰部直播间，五折算个毛线？！” 一时间，关于这些“胡萝卜戴草帽”的红人们的讨论再次四起。事实上，“‘李佳琦们’杀死双11”的说法并非无稽之谈。从“买它买它”的李佳琦，到“秒杀天后”薇娅, 现在如果问今年新消费的最显着表现是什么，”直播带货”可能是一大部分人的答案。10月20日，在双十一预售的第一天，李佳琦和薇娅两大主播的直播间观看量均突破2亿人次，二人直播间的单日成交额更是合计近190亿元，超过逾4000家A股上市公司去年的全年营收。值得注意的是，李佳琦在当日仅直播12小时便创下115.38亿元的累计交易额。 01 直播电商的缘起 其实，直播电商并不是新鲜产物。早在2016年，直播电商就伴随移动直播的风口，以游戏直播、秀场直播等内容在淘宝、蘑菇街、京东等电商平台率先探索“直播 电商”的模式。彼时的直播电商尚处红利期，也同时获得了不少资本的青睐。《中国网络直播行业景气指数报告》数据显示，从2015年Q4至2016年Q3，聚焦直播行业的投资金额暴涨近4倍，而同期互联网领域的增速仅维持在25%左右。其中，包括IDG资本、红杉资本在内的多家投资机构均有所涉猎。 2017到2018年，获得大量资本投入的直播电商进入蓄能期，淘宝、蘑菇街等传统电商平台开始着手孵化其直播红人体系。与此同时，抖音、快手、美拍等短视频平台也在加速布局直播电商业务。2019年，拼多多、小红书、知乎、腾讯等平台相继上线直播功能，直播带货GMV(成交总额)实现飞跃式增长。招商证券调研数据显示, 2019年直播电商总GMV超过3000亿规模。此外，各大MCN机构也在不断深化商业变现模式探索，加码红人培养，将红人直播带货带向平台化、产业化发展。 2020年，直播电商的热度丝毫未减，“淘快抖”三家巨头均实现了爆发式增长。淘宝直播、抖音、快手GMV分别为4300亿元、1340亿元、620亿元。其中淘宝直播带货成交总额同比增长300%，而抖音则实现弯道超越快手。自彼时起，红人直播电商如破竹之势野蛮生长。时至今日，据毕马威联合阿里研究院发布的数据推测，直播电商整体规模将接近2万亿元。 02 红人经济与粉丝文化 同样在2020年，抱着“真还”梦的罗永浩入驻抖音，首次直播带货成交额就轻松超过 1.7亿元。人气老罗火爆的直播首秀，也催生出了大批量名人加入直播的行列，其中不乏因疫情而无戏可接的“老艺术家”和“流量明星”们。从去年到今年，这些号称“人肉聚划算”的红人们依靠疫情对线下经济的冲击迅速崛起，在短短两年内，便改变了传统商业逻辑，发展成如今“万家直播”的规模。而随之而来的是直播电商红人们的淘汰赛。 从央视“国家队”加入直播带货，到演艺明星主播，再到总裁、高管为品牌代言的企业自播，整个直播带货行业进入到一个井喷的局面，也同时开始了“内卷“”。以2020年天猫618的直播排期为例，在淘宝/天猫平台上仅一个月便有超过300个明星陆续下场直播，之中不乏有迪丽热巴、鹿晗、杨颖等一线明星加入。 那么目前红人直播带货到底有多“卷”呢？在今年10月31号，抖音平台一个名为“柳夜熙”的账号创造了一个新的定位。这个定位于“一个会捉妖的虚拟美妆达人”的账号摒弃目前真人直播的形式，而是创造了一个虚拟带货主播。据悉，该“主播”开播三天就涨粉230万，首发视频更是赢得超过250万点赞。 尽管内卷已颇为严重，但纵观当下各电商平台，红人带货依旧愈演愈烈。那么到底什么人才能成为红人？仅仅是粉丝比较多的人吗？其实不然。红人之所以能够带货，在拥有大批量簇拥者的同时，需要与粉丝建立起强信任关系。 反观李佳琦与薇娅的早期成功逻辑，消费者选择李佳琦是因为相信他对于美妆的专业度，并且价格相对实惠。总结下来就是场景化的形容、体验式的描述、还有便宜的价格。而薇娅粉丝的下单逻辑则更为简单：全网最低价。至于演艺明星的主播，更多的是依赖其庞大的粉丝群体，以及长期在公众前的正面基础。 不难看出，这三种形态的信任关系本质是粉丝文化，即“我信你，所以我买你推荐的商品”。如果我们将粉丝文化分为四个时期（仰慕者、追随者、消费者、助推者），直播电商则涵盖了后两种形态: 明星种草分享（消费者）和粉丝团集体购货（助推者）。 03 “内容为王”的时代依旧 诚然，红人直播带货并不能充当产品销量的救世主。从李湘直播带货貂皮大衣，162万人在线观看却无一人购买；薇娅卖劳斯莱斯优惠一百多万0成交……到近期胖球直播数据造假、老艺术家直播翻车、明星人设崩塌等频频衍生的舆情风险，红人直播电商对于品牌来说是一把双刃剑。面对红人直播带货，坚守长期主义的逻辑才是根本，第1场直播并不那么重要，第100场才重要。 尽管身处全民直播时代，无论是品牌方还是这些主播们，甚至背后的媒体等内容创作者们都在“蹭热点，圈粉丝，做流量”，但在这么卷的情况下，品牌花钱越来越聪明，动不动就要销售线索或者转化率。用户或者说受众对于广告内容的要求越来越挑剔；而大批量涌入的KOL更是把内容的及时性和多样性拔上了一个新的高度。优质且出圈的内容才是掌握“流量密码”、“粉丝密码”的关键。 从直播电商的发展来看，从早期消费由线下转线上的搜索电商，到后来以拼多多、微商为代表，借助社交关系形成的社交电商，再到如今以文字、视频、直播等表现形式与电商结合产生的内容电商，红人直播电商只是兼具社交电商和内容电商属性的其中一种形态，其本质依旧是内容，而直播只是一种表现形式。有价值的内容才是背后链接人、货，吸引流量、促进销售的主体。 美国百货商店之父John wanamaker曾说过：“我知道我的广告费有一半是浪费掉的，但我不知道是哪一半。” 这句话同样适用于目前的直播带货。销售数据其实只是目前某些品牌主衡量传播的方式。究其根本，品牌需要的、在寻求的可能依旧是自带流量的优质内容。 文 | 孟祺
在线咨询
