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那些无戏可演的明星们，靠直播带货迎来事业“第二春”？
时间：2022-05-27 04:21:01 | 来源：行业动态
时间：2022-05-27 04:21:01 来源：行业动态
那些无戏可演的明星们，靠直播带货迎来事业“第二春”？
以前看不上直播带货的明星们，在市场潮流席卷下，纷纷跳入直播带货“漩涡”，顺风或者逆风的路上，逐渐分化为两种：一种是“过气”明星们摇身一变成为大主播，在直播带货圈混得如鱼得水；另一种则是明星们试水直播带货，但被泥溅了一身。 这其中，典型的人很多。 贾乃亮是最努力的人之一。飞瓜数据显示，11月9日，贾乃亮抖音账号直播带货预估销量达到1.12亿元，带货主播榜中排在首位，月榜单中他也始终位列前三。2021年“818”购物节，贾乃亮单场带货销售额达到2.4亿元，刷新明星直播带货单场记录，业内人士爆料那场直播带货中贾乃亮至少能够拿到2000万元利润。 这样的成绩与贾乃亮在短视频中的密集直播分不开。据了解，10月29日至11月10日，贾乃亮进行了7场直播，其中11月9日至11月10日共发布两场直播，累计时长近10小时。11月9日直播销售额达到1亿元，相当于部分明星单场次带货销售额的千倍。如今在娱乐圈很少能够看到贾乃亮的身影，但他却在抖音等短视频平台上十分活跃，目前在抖音已拥有超过2000万粉丝。 对此，很多人表示贾乃亮彻底转型直播圈了。与此同时，朱梓骁、舒畅、刘涛、张檬、张庭、戚薇、华少、胡海泉等一众明星也纷纷加入这一行列。紧随贾乃亮，朱梓骁、张庭等也时常在带货主播前十榜单中现身。 飞瓜数据带货主播榜·月榜 某种程度上而言，直播带货带来了部分明星事业上的“第二春”，甚至有人表示，直播带货是明星们的终点。 此前，郝蕾在《十三邀》中提到关于明星直播带货的看法，她坦言， 现在很多年轻人想方设法进娱乐圈其实就是为了赚钱、其实非常感谢有一个行当，就是直播，有一些人不用绕弯路一定要做演员，直播就好了。 诚然，正如郝蕾提到的，直播带货让一些明星看到了希望。与之对应地，是相同程度的代价。 01 观看与转化的悖论 有人理所当然地以为，凭借明星带来的粉丝效应推动数据转化，明星们很容易抢原有主播们的“饭碗”，甚至有人扬言:辛巴会成为历史，李佳琦与薇娅也将从“神坛”跌落。 毫无疑问，这两年明星直播带货是逐渐“丰满”的。2019年，李湘、王祖蓝、刘畊宏等人成为第一批“吃螃蟹的人”，疫情后陈赫、戚薇、贾乃亮、张雨绮等明星艺人走进直播间，随之而来的是更多明星的涌入。时至2021年，整个明星带货各平台格局基本形成，一部分是以贾乃亮等为代表的单人直播带货形式，另外一部分则是明星矩阵。 但往往在“羽翼”未丰满时，直播间里的“明星效应”也会失效。叶一茜卖一套200多元茶具，总销售额不足两千，当晚观看人数不过90人；小沈阳直播带货当晚20单，第二天退货16单…… 更有明星在对于产品不了解的情况下直播带货，一个不小心便负面缠身或晚节不保。比如潘长江在“假酒翻车”事件还没平息后，再现身卖起芝麻。一些网友在直播间评论，吃了你的芝麻，喝了你的酒后，“我连交警都不怕了”。 比如，11月6日晚，有消费者表示在贾乃亮直播间购买的烤肠吃出了动物毛，“所以说吃的东西还是要在自己家里做得放心。”该网友表示，自己现在也有些质疑直播间里的产品。 类似的情况比比皆是。 叶璇直播两个月后，声称要退出直播，表示一个月的直播不如两次站台赚得多。不如期待中好做，因带货不够匹配自身形象的产品被嘲讽，很多明星在直播带货潮流中“沉没”。 毕竟知名度、粉丝、信任三者之间不能划等号，很多明星在直播间卖的是自己的知名度，观看量与转化率高落差的情况却也很容易出现。观看数量足够便能有足够的销售转化，其实是一种悖论。很多粉丝就是来观看的，而不是购买的。 购买达成在于更高层次的信任与习惯。明星转型做直播带货，但一些人本质上仍然以自身角色推荐的形式完成整个直播间流程，这时候很难达成信任，更谈不上未来的购物习惯。 02 MCN是保证？ 高坑位费是很多品牌对于明星直播带货望而却步的原因之一。知情人士透露，去年双十一李佳琦的坑位费6万，部分明星坑位费却达到80万。高投入与低收益，高期待与低回馈，形成了鲜明对比。 另一个原因在于部分明星直播带货缺乏信任的基建。心理学将信任的要素归结为三点：可预测、可依赖、亲密感。以头部主播李佳琦为例，双十一开始前，李佳琦开设了护肤小课堂，不卖产品只讲课，收获了不少人的好感，而这样的方式也为后续双十一产品的推荐积淀。 在长期高频专业、并具备个人特色的直播之后，类似李佳琦这样的主播们逐渐建立了自己的信任基础，明星们却没有。 其他层面上，高与低的对比原因在于，这些主播们所背靠专业的MCN机构，他们往往拥有一定供应链资源与运营经验。 很多明星在意识到这些后，也纷纷接住了MCN机构们抛出的橄榄枝。 据统计，目前谦寻旗下签约林依轮、李响、李静、大左、海清等；银河众星签约包含汪涵、李湘等；交个朋友签约戚薇、李诞等；遥望网络签约张柏芝、王祖蓝等；愿景娱乐签约朱梓骁与于震；星星点灯星愿星领合作明星包含袁姗姗、金巧巧、付笛生等；巨匠星辰组建包含胡海泉、任重以及李佳航在内的明星矩阵。 与此同时，自2020年起多家主推明星直播带货的MCN机构意向成立，其中包括慈文传媒、华谊兄弟以及欢瑞世纪等诸多影视公司及明星本人自建公司。 但并非有了机构支持后，明星们便能高枕无忧了。比如近期星星点灯星愿星领合作艺人付笛生在直播首秀中，便已经翻车。再如，诸多明星在直播带货中只是想赚一个保底金，因此营业方式以及营业内容十分敷衍。 因而，关于明星直播的必修课其实还有很多。 “明星们向主播学习，这句话只对了一半。明星本身自带滤镜，这其实是一个人设，做直播带货也是需要人设的，不能盲目学习。另一方面，不能姿态过高，直播带货也是个技术活，很多明星只学表面，不学里子，很难成功。”某MCN机构负责人对《现代广告》说。 在他看来，很多品牌愿意选择明星直播带货不仅是因为明星自带的粉丝，还包含实实在在的产品体验后推荐以及愿意为品牌说真话。最后留下的，是不把自己当明星的那批人。 写在结尾： 昨天同事问我，为什么要做这样一个选题？
我说，马上双十一了，实在是看不下去了，希望未来明星们不要把直播带货作为发家致富的第二种方式。 同事补了句，这年头哪有当红的明星出来专职直播带货的呀？ 刘颖 | 文
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