户外广告市场迎来“命运拐点”数字化、多场景成破局关键

时间：2022-05-28 10:03:02 | 来源：行业动态

时间：2022-05-28 10:03:02 来源：行业动态

疫情之下，一场“生死时速”正在户外广告市场上演。由于依赖商场、地铁、写字楼、电影院等线下场景生态，户外广告在疫情期间的生意变得异常艰难，导致产业链相关方的生存面临着严峻考验。

群邑发布的《今年，明年：中国媒体行业预测》显示，今年中国广告花费超6262亿人民币，好于全球广告市场11.8%的降幅，但仍然同比下跌2.8%。其中，户外广告是受影响最为严重的细分领域之一。

如果将时间维度拉长，不难发现疫情只是本次行业大考的加速器，而非核心原因。一直以来，户外广告存在投前选点难、投中监播成本高、投后难以追踪量化等痛点，而这些痛点也在疫情期间被迫集中爆发。

站在“命运拐点”，数字化转型和多场景布局成为户外广告的突围关键。今年以来，户外媒体积极求变，通过融合线上数据及线下资源，向着“千人千面”的投放模式不断迈进，在提升传播效果的同时，进一步增强了消费转化。

OMOMO模式渐成主旋律

作为广告投放的第一步，将有效信息传递给用户是商家最为关注的命题之一。在疫情催化下，户外媒体加快了线上线下融合速度，逐渐形成OMOMO（Online-Merge-Offline-Merge-Online） 模式这一完整闭环。

正向来看，传统户外媒体主要关注广告是否播放，而数字化媒体则能够测算出广告覆盖的用户人数、用户画像等数据。通过这些大数据分析，广告主可以选择目标人群比例更高的区域进行投放，或者在线下门店附近投放广告，方便对终端引流。

反向来看，随着阿里、京东等电商平台入局户外广告市场，广告主可以在投放后追踪后续消费行为，并基于消费行为数据了解用户足迹，筛选出购买转化率较高的线下网点进行有针对性投放。此外，电商平台还将线下公域流量转化为投放品牌的私域流量，进一步提升转化率和复购率。

例如，分众传媒与阿里后台打通后，品牌广告不只是一次性投放，更是用户数据的一次存储，帮助商家在天猫平台继续运营用户。同时，广告主的每一次投放行为都将回流到天猫数据银行，成为分众传媒的品牌数字资产。

“我们与天猫有天合计划、与京东有京联计划。”分众传媒相关负责人表示，品牌在分众投放的广告出现在天猫、京东的搜索框后，这些互联网平台还可以对目标消费者进行手机端追投。



从信息轰炸到场景互动

数字力量不仅驱动着线上与线下的纵向打通，也让横向多场景互动成为可能。目前，户外媒体的场景布局已经囊括了户外大屏、电梯框架、商场大屏、地铁媒体、快递柜、门禁屏、社区公告栏等消费者生活和出行的多个维度。

疫情期间，线上消费已经成为常态，越来越多的用户已经习惯与品牌之间形成沟通和互动，及时获得商品信息。在此背景下，将同一内容在不同场合反复播送的传统广告模式正在失效，场景化互动营销成为大势所趋。互动广告在增强用户沉浸式体验的同时，也可以收集用户反馈实现后续精细化运营。

例如在商圈场景，由于广告屏幕与线下门店的联系非常紧密，媒体平台具有较强的带货属性。因此，场景营销可以更倾向于内容创意，在短时间内吸引消费者注意力，让他们接受信息之后直接进店消费。

未来，得益于5G技术的应用和落地，直播、视频等新型互动广告形式还将继续拓展，户外广告的场景化营销也将拥有更为广阔的想象空间。

数字转型下的多方共赢

数字转型、场景互动——在技术和需求驱动下，户外广告市场的变革正在提速。群邑智库指出，户外媒体正从“野蛮生长”和“位置为王”的单一媒体阶段，迈向“场景驱动”“整合营销” 的复合媒体时代。

除了广告主和媒体主受益，市场变革也为互联网平台带来了新的增长机会。当前，线上“流量红利”逐渐消逝，互联网广告的转化率也在下降，户外媒体的场景价值对于互联网巨头有着不可忽视的战略意义。

2018年以来，阿里、百度、京东、腾讯等平台相继投资了分众、新潮、梯影等户外媒体，争相布局线下流量市场。

京东集团副总裁颜伟鹏曾表示，未来，商家无须区分线上用户或者线下用户，只是同一用户在不同渠道产生消费行为而已。

而对于三方监测机构，数字力量的渗透也为户外广告投放测评提供了新方式。据第三方研究机构CTR相关负责人介绍，此前，公司的投放监测只能采取实地检查的单一方式，现在则可通过添加数字代码、数据对接等方式对广告进行监测和评估。

可以说，户外媒体的数字化转型，正在重塑整个广告生态，推动行业参与者的多方共赢。无论广告主、媒体主还是互联网企业，都在分享户外数字化进步的成果。

随着经济指标好转、复工复产推进，户外广告恢复正增长也是大概率事件。群邑智库总经理方骏认为，后疫情时代，户外媒体主应该不断强化自身优势，提升以技术为基础的精准投放效率，并与其他媒体形式增进协同。

《现代广告》杂志社出品

文 | 曹妍

排版 | 万科明