无忧传媒：直播带货并非“万能”，品牌营销更关注“人的价值”

时间：2022-05-26 17:45:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-26 17:45:01 来源：行业动态

如今，各行各业都看到了直播带货的价值，也看到了直播带货的困境。以往的直播带货甚至不能称作一个行业，它更像是一种连接与拉动品牌产品、推广、库存消化、新品牌孵化的方式。直播带货不是万能的，也并非所有品牌都需要去找超级头部带货。

无忧传媒创始人、CEO雷彬艺对《现代广告》表示，“要理性看待直播带货这件事，尽管直播带货能够解决部分品牌推广问题，但更多的是在解决促销问题，而不能代替品牌推广或种草。”而在这其中，品牌营销的需求也在变化，从最初的品牌曝光到后面的效果转化，再到销量转化，如今更强调的是“品效销”合一的全链路品牌营销。



事实上，“品效销合一”并不是一个新的词汇，是以往品牌营销后链路中的向上转化，但它关注的不再只是数字，还包括品牌经营、用户及与之相关的品牌资产沉淀。而对于如今流行的直播带货、短视频营销以及相关的全链路营销来说，这或许是一种更加理性的目标取向。

01

挖掘人的价值

近年来，品牌营销在人的价值层面呈现向上趋势，第一个层面在于挖掘用户的价值，打造生态闭环。

无忧传媒集团副总裁冯帆在阐述品牌如何更精准、深入触达用户时提到，“首先是突破圈层；其次是从品牌调性出发筛选出想要触达的人群，然后在每个圈层中选出来自己所需要的意见领袖，通过话题营销、事件营销或整合营销等方式去触达圈层，从信任到信赖去讲好品牌故事，实现一个长期影响，最后再通过场景营销完成消费链路的终结，实现消费闭环，赋能品牌经营和生长。”



另一个层面在于传播端口的达人价值，过往的娱乐直播公会或MCN机构会给达人接广告、做内容，或直播带货，但以无忧传媒为代表的机构们已经有了悄然变化。

雷彬艺提到，经过几年的发展积累，无忧已经能够给予主播、达人不同的发展与变现方向，不管是娱乐直播、广告、直播带货，还是演员、音乐人、艺人，无忧都有不同的事业部给予相应支持。而内部集体良性的竞争机制与孵化体系，也能够避免寡头现象。“在人的孵化上，我们开始有相对平台化的模式。”他提到。

02

内容共建

挖掘人的价值，能够更好地发挥多维整合营销所产生的效能，形成品牌内容资产沉淀，与价值取向层面“直播带货并非归宿”的观念异曲同工。

基于人的运营能力和内容产出创新能力的思考，内容共建成为了下一步该做的事。未来十年，内容战略的基础便是内容共建。冯帆提到，内容共建其实是一个大 的战略升级，无论是打造自己的流量阵地、个人IP矩阵、还是为经销商开展的直播与短视频培训，都是全链路内容服务中的链条，用以形成自身的口碑裂变并赋能品牌长效经营。

另外，新品牌联合孵化也是其中一面。近年来，无忧联合品牌孵化了不少内容与产品。在与纽西之谜的合作中，无忧以短视频矩阵加信息流推广达到了很好的品宣效果，后来又在代言人等方面持续性推广，深化合作。

与之类似的案例很多，刚起步的新品牌都会积极拥抱类似无忧这样的机构，促成推广合作。这是一种在自身实力相对稳固的前提下，积极入局并以自身力量实现内容共建。

03

入局与破局

对于今天的MCN机构及以无忧为代表互联网型经纪公司或一站式新媒体多维整合营销服务商来说，已然孵化出相对成熟的达人体系，那这是否意味着，留给新人的机会不多了？

雷彬艺提到，在他近期与诸多品牌交流中发现，很多企业直播带货的需求在增多。但现在专业并希望提升自己技能的短视频或直播带货达人，反而少了。这对于专业且用心去做的MCN机构来说是机会，对于达人来说也是挑战。

但竞争激烈、内卷加剧是必然现象，也是行业中的一个侧面反映。

冯帆提到，今年大家认为，无论红人还是明星艺人在内容层面都不太乐观，内卷很严重，但无忧并不这样认为。“其实每一个人都有被打造成爆款的可能，因为每一个人身上都有他自己独一无二的标签和个性标签的背书。”。在这个过程当中，其实时机早晚不是最重要的，真正重要的是我们是否有自己的价值沉淀和实现梦想的诉求。

现在无论是小红书还是抖音，大家都会提到“真实”两个字。对于记录真实生活这件事情，它是不分早晚的，甚至于在为一个IP赋予真实人设后，内容产出是源源不断的，随着时间推移、年龄增长，能够产出的内容类型甚至更多。

“大家还是要回归记录美好生活的朴素创作初衷，在这个过程当中去传递价值。”她提到，今年无忧在个人的IP打造及内容产出方面也调整了策略，首先是重视孵化体系，让更多KOC成长为KOL，让更多真实人设能够具备内容传递的价值。其次，在超头部规模化方面，无忧致力于为更多超头部的创作者打开他们梦想的天花板，设计他们更长远的发展规划，而非只是为创作者产出内容和增长商业价值。

另一个侧面在于规范。2021年12月2日，人社部、中央网信办、国家广播电视总局共同发布了互联网营销师国家职业技能标准，“互联网营销师”再次迎来了重要时刻，这也意味着直播带货门槛提升，行业更加规范，未来也会更加清朗。

雷彬艺说，“直播带货现在得到了相关国家正规职业定义，对于我们来说是一种肯定。早年我们家一些网红做主播很难得到家人理解，他们会问，你为什么不好好去上个班？现在这样的方式能够更好地帮助我们得到全社会的认可和理解，会起到一个非常积极、正向的作用。我相信未来会有更多有志之士涌入进来，接下来的竞争肯定也会更激烈一些。”

《现代广告》杂志社出品

文 | 刘颖