电商直播是寒冬里的一把火吗？

时间：2022-05-24 07:33:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-24 07:33:01 来源：行业动态

在李佳琦和薇娅频频登上新闻头条和微博热搜后，电商直播开始成为全民性的话题，2019年的双十一增加了一个玩法。

11月12日，双十一过后的第一天，淘宝直播运营负责人赵圆圆在自己的公众号发布了《双十一结束，淘宝直播，再向前走1公里》。





赵圆圆在公众号中分享的双十一直播成绩单（部分）

不是“向前走1公里”，而是“再向前走1公里”。确实如此，电商直播不是2019年才有的，赵圆圆在2018年就说电商直播的元年已经到了，当时没有人回应他，但2019年电商直播真的迎来了全面爆发。

电商直播就是以前的电视购物，这句话也是赵圆圆说出来的。

“当时对外推广这个业务的时候，大家听不懂，以为我们是在搞直播打赏，我就用了这个比喻，这下大家一下就懂了，原来你是卖东西，不是娱乐秀场。”赵圆圆对《现代广告》说道。

电商直播确实在代替电视购物的市场吗？

赵圆圆对此持肯定态度。

“我觉得从线下到线上的第一步不是互联网电商，而是电视购物，大家线上购物不是从淘宝开始的，而是从电视购物开始的。”

但他也承认，电视购物的市场依然在。

“肯定有还在看电视购物的人。”赵圆圆说。他有看到过一组数据，显示电视购物的开播时长和覆盖人群在下滑，但是它的成交额在上涨，就形成了一个交叉的X形曲线。

通过对消费趋势的观察，赵圆圆发现——现在年轻人玩的东西都是中老年人玩剩下的。

“你看抖音是什么？就是年轻人的广场舞，快手是什么？就是在线串门。再加上我们，就是手机版的电视购物。这三样东西其实都是父母那一代人退休了以后玩的，但是我们年轻人压力很大，把这些东西提前玩一遍。”

淘宝的大数据显示，观看直播的人群主要集中在二线城市，25到35岁占主力，70%为女性用户。赵圆圆在其中总结出的共性是——可支配收入比较多。

“二线城市还贷的压力较轻，25到35岁在网购人群中属于年纪偏大的人群，消费相对成熟，收入也比较稳定。而且很多已经结婚，家里的很多开支都由女性掌控。所以我们看到的数据是70%的女性买走了直播间里的绝大部分东西，50%的男装都是女性用户买走的。”赵圆圆表示。

淘宝针对直播人群进步一调研的小数据显示，一种类型的用户，是在怀孕和哺乳期产生了看直播的习惯，然后上班之后这个习惯被保留了下来。另一种类型是全职妈妈，白天家里没有人，空闲时间看剧之余也找到一种新的消遣方式，就是看直播，直播带来的互动让她们产生了陪伴感。还有一种类型的用户是新生网民，在线购物的频次不多，但是大部分交易都发生在直播间，因为直播间的优惠更直接。

这种增长有没有可持续性？

赵圆圆给了几个数据：淘宝直播在2018年增活100%，2018年过完年后，直播下单超过一亿人次，到2019年双十一，淘宝直播的成交量达到200亿。

赵圆圆说：“用户规模还是在涨，一种是新用户的增长，一种是老用户的复购。直播购物黏性很强，晚上看直播的人很多，因为晚上他们觉得出去逛街好累，在家看直播就跟逛街一样，一路看过去。而且它的扩散是通过单位、学校、片区来的，线下关系紧密的人群会互相影响。”

最开始电商直播的主播主要分两拨，一种是从娱乐直播转移到电商，一种是淘宝小商家。直到李佳琦和薇娅出圈，大家才弄明白电商直播或者说直播电商怎么玩。

直播是内容电商的重要一环。

“其实内容电商到底是什么，我们会拿李佳琦举例子。他在微博抖音上有大量的粉丝，但是他商业价值的衡量标准来自他在淘宝直播能卖多少东西。相当于一个做内容的人到底能不能带货成了考核他商业价值的标准。”赵圆圆说。

淘宝从2017年开始做内容矩阵，有人在淘宝上讲故事、写段子、做直播。

“因为如果没有内容，淘宝的首页就只要搜索条就够了，今天要买可乐，去搜可以就完了，然后在购物车里面提交订单付款，再查查物流。为什么有‘有好货’、有‘哇哦视频’、‘每日好店’？淘宝其实在做一个内容池。”





淘宝首页布局

淘宝在内容上做了很多尝试和布局，最开始做图文，图文做了一段时间发现写段子干不过微博，讲故事干不过公众号，然后做短视频，发现不如抖音有意思，不如快手接地气。终于，直播的出现，打破了这一僵局。

“换个赛道，直播找到了自身的优势。其他平台有歌手、演员、主持人，唱歌跳舞。我们这有很多老板老板娘、专柜柜姐，讲成分、讲功效、现场试用，呈现出来的东西完全不一样，于是它就爆发了，跟着图文、短视频内容也就热了起来。”

赵圆圆的团队做了一个不全面的统计，整个直播产业链，包括主播、运营、商务、配销以及周边服务的人，淘宝带动了千万级别的就业。

“这些人都是因为直播有了工作，我举个简单的例子，比如一个直播基地有200个直播间，但这200个直播间能解决四万人的就业问题。连带着当地街区的商铺租金翻了三倍，出租车都变多了。”

赵圆圆还指出一个事实：淘宝直播达人只占到10%，90%都是商家自己组织的。这90%的直播间能贡献多少流量和交易，我们不得而知。不过这90%，极大地开发了淘宝背后的利益既得者的潜能。

在赵圆圆眼中，薇娅论证了电商直播的命题成立，而李佳琦论证了超级导购也可以带出明星。





淘宝培养出来的“直播带货CP”

“李佳琦有自己的人设，有愿意为他花钱的粉丝，这对于我们来说是惊喜。薇娅是全能型选手。她自己就是万达、大悦城这样的商场，每天看的人有几百万，人流量甚至比西单 东单 王府井的还大，商品类目，除了房子，几乎什么都卖过了，甚至包括汽车、电影票、肯德基优惠券等”

一开始，有不少人会觉得电商直播的带货跟明星、KOL带货是一个套路。但实际上，它们有本质的不同。

KOL、明星本质上都是依附内容来生存的创作者，而电商直播的主播都是依附货品生存的服务者。

“最早淘宝上主要有三种角色：卖家、买家以及服务商。服务商有点像广告公司，是帮卖家找模特、拍产品照的，后来服务商的角色演变成拍小视频、做直播了。就像李佳琦最早是欧莱雅的化妆品专柜美容顾问，在欧莱雅的店铺中成为头号主播后，开始做达人主播。从专柜导购变成了线上商场导购。所以，你会发现，淘宝直播的主播从一开始就是靠服务生存。”赵圆圆说道。

为什么淘宝这么热衷于内容？

答案非常简单，就是要刺激消费。

“现在家里什么都不缺，没有刚需怎么办？只能挖潜在需求。”赵圆圆说，潜在需求就是对消费者来说可要可不要，就需要更好的服务，做短视频给你看什么叫品质生活，通过直播告诉你用了以后是这个效果。”

平台产生的大量的数据在告诉赵圆圆——中国的消费者太难伺候了。

“中国消费者什么都见过了、什么都玩过了，对什么都没有新鲜感了。优惠券放在店铺没人点，但是你把优惠券放在直播间，声嘶力竭、口干舌燥讲半天，他们才勉为其难地点一下这个优惠券，其实挺难的。”





淘宝直播间，主播不断跟观众互动

不管是达人主播，还是“柜姐”“老板娘”，在电商直播中他们都在扮演一个导购的角色。以更优惠的价格来实现更高的成交量。

公众号姜茶茶发布的《甲方不敢告诉你，他们都在亏钱做直播》一文中指出：“表面上，是因为李佳琦有魅力，一群女生买买买。实际上，一个主播带货的核心是：价低 货好。”文章认为，主播带货的核心是便宜，假如说苹果手机半价，任谁卖也可以带得动。

赵圆圆在文中留言回应：“主播是因为卖得好才能拿到低价，而不是因为低价才卖得好，这是个先有鸡还是先有蛋的问题。”

不管是现有“鸡”还是现有“蛋”，直播带货卖家和买家，都是奔着低价去的。

在这其中平台方充当什么作用？

赵圆圆用了一个贴切的比喻：“淘宝就是一个舞台，舞台搭建好了，灯光打好了，幕布也拉开了，甚至台下的观众都给你请来了，能不能把握好节奏要看你自己，至于谁的演出更精彩让观众去评说。”

从何一开始的陌生、不理解，到现在的尝试、纠错，甚至常态化运营，赵圆圆明显感觉到商家对于电商直播的态度在发生变化。但赵圆圆并不知道电商直播的兴起抢了谁的饭碗。

“肯定抢了谁的饭碗，但是我到现在也没搞清楚到底抢了谁的饭碗。现在做直播有一半是企业的电商部门，找主播卖货拿成交；还有一半是企业市场部的人，他们想搞活动，请达人做新品发布会。谁因为直播变得更好了现在还没看出来，体量还是小，双十一做200亿，相对总成交额的2684亿来说还是太小，可能等800亿的时候能看出来。”

电商直播是否会常态化？

赵圆圆认为电商视频化是个趋势，从以前的自选模式，到现在直播互动，消费者购买习惯已经发生了变化。

“以前你搜个连衣裙看到的是图文，现在搜连衣裙进去可能有个直播间，给你试穿、给你展示、给你解说，你就得到了更好的服务，有人伺候总比没人伺候强。随着5G、AR、VR、全景技术的普及，以后视频还有更多的可能。”

尽管市场上仍有种种质疑，但大家对电商直播已经不陌生了。下一步，赵圆圆的团队期待的是点开每个宝贝都有人直播。





电商直播是不是寒冬里的一把火？

对淘宝来说，答案是否定的，淘宝的寒冬还没有到来。

对于企业来说，直播带货是一块遮羞布，用清仓大甩卖掩盖增长乏力的事实。

对于广告代理商来说，电商直播这把火在烧，但是他们在墙外。或许还不曾意识到自己精细化的服务，正在被直播这种粗糙的服务所取代。

墙内的是寄生在平台的服务商，他们被动又顽强，不管外面冰霜雨雪，只管朝着光奋力奔跑。