新消费 “三两事” | 达人、品牌与直播电商的进与退

时间：2022-05-27 03:21:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-27 03:21:01 来源：行业动态

当新消费被冠为流量时代的产物，品牌们已经死掉了大半。

这个时代不缺流量天花板，不缺现象级爆款，更不缺在时代大背景下的所谓王牌。很多人说新消费时代一个很重要的触点在于抓住Z世代或次世代。

“每个人都曾年轻，不会有人一直年轻，却有人正在年轻。”这句话在消费层面具备启示。细细推敲，其实Z世代的人本质上与80后、90后没什么不同，都是在经济环境下的被动选择。

另一个层面在于融资。上半年市场上掀起一轮新消费融资热，一些品牌趁势完成了上市计划。但没多久，“上市即巅峰”’的魔咒在品牌们之间蔓延开来，甚至包含奈雪的茶在内等品牌刚上市便面临破发的情况。也就是在下半年，新消费市场持续退烧，更多VC开始观望。

在这种情况下，新消费品牌们陷入了“批评论”的漩涡。

流量见顶、陷阱显现，但不必过分悲观。本质上来说，跑不出去的新消费品牌们要么是行业本身不行，没什么可以挖掘的空间；要么是公司运营能力不行，跑不过那些长线品牌；要么是创始人经验不足，抢着新消费的潮流便一股脑地冲了进去。而在以上都无法实现的情况下，更不用谈什么价格或议价能力。

毋庸置疑，新消费品牌们会伴随消费的迭代回归地面，也会留下更多的启示。而关于爆款的打造，是这些存留下来的启示中值得记录在册的一面。

我们提到的爆款，不只与流量挂钩，更在于那些有痛感感知，懂得将长板发挥极致的人、事、物，这与电商平台强调“人-货-场”有些类似。不同的是，这里指代的范围更广，其中达人是一个关键主体。

01

关于达人

考古达人，可追溯到博客而后是新浪微博。2014年，微博红人们占据了达人圈子里的大多数，他们之中有明星、电商模特或网络写手等。2016年，经历了贾乃亮等明星在秒拍视频中的走红后，微博加码视频化。

2016年是网红元年。

在那一年，papi 酱凭借UGC短视频收获了1200万元投资；在Youtube已经小有名气的李子柒与杭州微念签约；5月薇娅正式成为淘宝直播的一名主播，很快引导成交额达到1亿元；同年年底，美ONE提出“BA网红化”，李佳琦成为一名美妆带货达人。也正是那一年，淘宝直播节上，张大奕两小时带动2000万元的成交额。

而后两年内，各路达人在快手、抖音开始尝试大规模直播带货，包含张大奕创办的BIGEVE BEAUTY等达人品牌随之出现，辛选等更多强势的MCN机构也持续涌现。

2020 年，罗永浩迎来了抖音平台的直播首秀，整场直播观看人数超过 4800 万，直播交易额超1亿元，创下了抖音当时已知的最高带货记录。同样在2020年，包含贾乃亮、舒畅、朱梓骁等一众明星也在抖音平台找到了自己的位置。

随着达人队伍的壮大，关于达人的定义也不再仅限于网红。

今天我们提到的达人包含名人、明星、KOL、KOC等。以平台划分，分为内容型达人、颜值达人、带货达人等；以达人所面向的领域划分，可以分为垂类达人、综合性达人；以达人量级又可以分为头部达人、肩部达人、腰部达人、尾部达人。

通过时间的磨砺，一些达人专攻做起供应链体系，一些达人努力提升自身内容水平增加曝光机会，另外一些则开始做起专职主播。

“一年赚了1000万”

“两个月赚了500万”

“这是一个赚快钱的职业”

……

类似的论调比比皆是，这看似是个回报率极高的职业。

然而在此前的达人采访中， 不少人表示自己其实是不安且困惑的。不安在于，不知道现状能维持多久，不知道自己不再年轻时，这份职业还能不能接纳自己。

困惑的点不一而同，关于这个消费时代，也关于自身。

新兴达人们受限于影响力，无法掌握充分主动权；成熟头部、肩部达人们面临内容桎梏及巨大往复的压力，其中也包含资本与内容的冲突，平台与MCN的不相融合及达人与机构的多层复杂关系等。

这是一个超乎想象的商业人群，也是向上链接与向下贯通的“管道”，在漫漫长河中大浪淘沙，并在弱化与强化中找到自我。

02

直播电商正负效应

除了达人，与新消费品牌直接相关的是直播电商。

今年“双十一”期间，抖音中577个品牌成交额破亿，282个直播间单场成交额度破亿，总体成交额超过快手。尽管包含天猫等在内的平台高喊GMV不是最重要的，更重要的目标是增长质量和社会价值。依旧有人认为，这是天猫的示弱也是抖音的崛起，抖音电商或许会成为下一个风口。

直播电商的的品牌效应，其实应该辩证地看。

事实上，即使抓住了直播电商的风口，也很难做成品牌。消费品在线下的重要支出在于品牌营销广告，而直播电商平台出售的往往只是商品。

对于线下货架的品牌广告来说，位置很重要，因为线下营销的重要目的在于达成品牌的准备工作——品牌认知与品牌心智占领，因此往往品牌广告在什么地方出现，消费者便理所当然的认为这是什么类别以及格调的产品。

对于直播电商平台来说，道理是类似的，又是不同的。什么样的明星代言、什么样的主播带货、什么样的KOL种草，都会影响品牌印象。往往此时商家的线上营销策略是主打性价比或低价，你很难认为一个经常在抖音做广告的商家段位很高

这些并不完全适用于每个阶段的消费者。主打性价比的同时也必然会作出牺牲，一个最典型的例子是小米，当年小米主打性价比，如今却想要跻身高端品牌，这其中矛盾且困难。

而当抖音、快手等电商平台成熟，后续想要走高质量的路子就很难。

另一个层面在于用户。直播电商的崛起意味着移动货架的势头正盛，但移动货架没办法培育消费者稳定的购物习惯，成熟的达人也很难做到。

头部达人或中腰部垂类达人在长期的品牌产品输出中形成连续性的产品类别以及品牌方面的动向管理，容易成为一个牢固的线上商品货架。但消费者不会每天都有需求，线上搜索往往是主动型需求消费。

好处在于，达人所提供的货架会不断补给相应的商品，并且针对性更强，也容易收获粉丝向的支持，此时对于达人的依赖性便会增强，这其中又涉及到多种商业化平衡。