虚拟巨浪来袭，谁来保护消费者的真实感——2020品牌广告营销效果调查

时间：2022-05-28 05:51:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-28 05:51:01 来源：行业动态

2020年末，借助第27届中国国际广告节的东风，《现代广告》开展了第七次“年度品牌广告营销效果调查”。与往年最大的区别是，所有与会者都戴上了口罩，展馆内随处可见防疫物品。没有人能忽视本次疫情的威力，在这场旷日持久的作战中，几乎所有行业都遭到重创，唯有一个地方热闹非凡——互联网。

长久的身体束缚，让大众几乎将全部注意力和与外界的联系都寄托在电子设备中，在疫情的洪流下，互联网就像人类的诺亚方舟，将所有被禁锢的人解放了出来。虽然这种解放，随之而来的却是更大的空虚。调查现场，受访者时不时针对问卷内容，热情地与我们交谈。解封后的人们，比起埋头看手机，似乎更愿意与他人开展面对面的交流，拥抱那一丝真实感。

2020年是不同寻常的一年，整个上半年，所有实体产业几乎全部陷入僵局，破产、倒闭的阴影笼罩全国各地，也刺激着所有广告主的神经。为了不被时代忘记，广告主只能将大量资金投入到互联网，直播带货一时间成为全国最热门的议题。

2020年，《现代广告》依然从营销效果出发，根据当前的营销习惯与消费习惯设计了“2020中国品牌广告营销效果调查”问卷，通过消费者对品牌的认知、评价及态度的直接反馈，来检验品牌在当年的营销投入是否与预想中的相吻合。

本次调查通过线上、线下共回收有效问卷638份。在问卷中我们依旧保留了年龄、性别等调查内容，以方便读者参考各项结果与受访人群不同指标间的对照关系。统计显示，在638名填写了年龄的受访者中，95后为本次调查的主力消费群体，占49.53%；80后占34.02%；70后占12.07%；60后占4.38%。其中，女性受访者占61.76%，男性占38.24%。

针对2020年几个爆点话题，我们在广告营销效果调查的基础上，增加了后疫情时代消费者对“双11”的看法、线下触媒行为以及疫情对广告的影响等维度的问题，以期了解消费者对新形势下广告营销以及品牌的新看法，希望在年度总结之外，尝试探究广告营销的发展趋势。

最终，通过对这638份问卷结果的详细分析，以及与往年调查数据的比对，《现代广告》得出了消费者自身可能并未意识到的几个结论，比如，消费者对于广告的包容度有所提升，现实场景搭建对品牌有重要意义……



广告投放力度成为品牌营销效果的评判标准之一。在本次调查中,我们基于广告投放数量设置了两道多选题,在“您最常看到的线下广告品牌/企业top3”中， 华为以29.78%的占比成为27个选项中的最佳企业，在“您最常看到的线上广告品牌/企业top3”中，华为位居第二，仅与第一名天猫相差20票。这一结论也同样反映在“您认为最精彩的广告片”一题中，华为以13.01%的占比为仅次于《后浪》的年度最佳广告片。华为广告片的影响力不容小觑。

《在一起，就可以》是华为在新品发布会上发布的广告片。视频基于疫情这一时代大背景，以农民、白领、校长、厨师为代表性符号，展现了各行各业面对疫情，被迫站上“前线”的困境。视频从多个行业的小人物入手，直击疫情之下大众内心迷茫、痛苦却依旧满怀期待的复杂情感。

这则广告片的成功也在一定程度上反映出消费者的品牌偏好。华为通过这则广告向消费者传递出“华为与你同在”的理念，与消费者之间建立了紧密联系，而建立联系在某种意义上是产生品牌依赖的初级阶段，也为消费者对品牌逐渐产生依赖感打下了基础。而对于品牌自身而言，近几年，国外形势愈发严峻，国内市场内卷化严重，品牌该如何突出重围，在保证国内市场份额的同时，拓展海外渠道助力产品出口，打造强有力的中国品牌，也成为企业发展需要考虑的问题之一。在这层逻辑下，“在一起”跨越了简单的跨界联名，而更像是企业间的一种强连接，是品牌间的抱团取暖，通过产业创新发展、企业联动，一起打造大时代下的大品牌。

而调查结果中的另一项数据向我们表明，时代感似乎是后疫情时代下，一个不容忽视的营销发力点，个人与群体、与时代的结合也似乎变得更加紧密。在“您认为最精彩的广告片”选择中，哔哩哔哩网站《后浪》以15.99%的占比名列第一。



2020年5月3日，哔哩哔哩网站推出的演讲视频《后浪》在CCTV-1播出，并登录《新闻联播》前的黄金时段。视频以演员 何冰为中心，道出了时代与社会对年青一代的认可与希望。在央媒推广、实力派演员加持，微博、微信朋友圈的多层转发讨论下，《后浪》迅速跃升为2020年度热门话题之一。

这则演讲视频面向全体青年群体，以时代、年轻、朝气、希望等词语激发起青年群体的时代认同感。从品牌营销的角度来看，此次事件的最大获利者莫过于哔哩哔哩网站，虽然视频中所宣传的部分观点引起了一些B站原生UP主的不满，甚至出现了“B站UP主集体出走”现象，但总体而言，此次营销的收益显着，哔哩哔哩网站已然成为能够代表年青一代的主要平台之一。

互联网时代的车轮滚滚向前，大众也在不断成长。综观消费市场，营销模式轮番升级、消费者逐渐趋于理性，如何做到有效推广、维系消费者，是每个品牌面临的问题。根据经典广告分类，引发用户消费有两种途径：激发情绪或塑造认知。《后浪》和《在一起，就可以》被受访者认可让我们有理由相信，后疫情时代，由情绪引起的消费仍然是品牌方值得关注的重点营销方向，而通过与消费者建立心理层面的紧密联系，能够在一定程度上助力品牌发展。

另外我们将火神山医院建造延时记录作为公益广告放进备选项，其被认为是“最精彩的广告片”第三位，也可以见得，受访者对大时代下的中国速度与大国家的认可。



除大品牌之外，一些新兴品牌也在本次调查中脱颖而出。我们在本次问卷中设置了一项关于“目前最具价值的新兴品牌top3”的问题，被访者在众多选项中，挑选出完美日记、元气森林、花西子为前三名。



作为以“网红”出身的新品牌，完美日记以60.03%的占比获得“最具价值的新兴品牌”票选第一名。完美日记作为2017年成立的国货美妆品牌，以“大牌品质，价格亲民”的差异化定位，在大牌云集的美妆界收获了一席之地。

元气森林仅以三票之差、59.56%的占比位居第二。元气森林，一款以主打“0糖，0脂，0卡”气泡水的新兴饮料公司，自成立至今，短短四年间迅速崛起。

元气森林主打的日系小清新包装与苏打气泡水并不是饮品市场上绝对的创新产品，在其之前也有品牌尝试打造该类目下的新型饮品。细数其破局之路，我们尝试着寻找答案。

近年来，国内消费市场对健康的关注度不断攀升，饮品的健康指数也成为消费者选择饮品的评判指标之一。而元气森林正是抓住了这一市场空缺，于公司成立前一年便设立产品研发部，花重金研发最符合大众口味的健康饮品。在确定投放产品后，元气森林又对消费者进行了精准刻画。从产品包装到广告宣传，采用日式小清新设计，迎合年青一代的视觉偏好。同时，其营销活动准确聚焦Z世代圈层的常用平台，包括小红书“种草”、哔哩哔哩自制剧《人生一串》、《乘风破浪的姐姐》等进行品牌推广。

同样高票入围前三的新兴品牌花西子，以“细分定位 用户至上 连结式营销”模式助推品牌成长。花西子围绕品牌核心理念，立足细分领域，借整体VI设计，旨在打造具有“传统、古典意韵”等名片的东方美妆产品。用户参与也是花西子创建品牌的关键一环。2017年8月，花西子在品牌官方微博和微信公众号发布“彩妆体验官招募令”，邀请用户参与产品测评，随后基于用户真实体验感受，反推产品研发迭代进程。花西子的营销宣传方面，一方面选择 杜鹃、鞠婧祎等与品牌调性相符的明星合作，巩固其“东方美妆”形象，另一方面与“直播一哥” 李佳琦合作，搭乘直播带货快车扩大品牌知名度。

从被访者票选出的新兴品牌类别来看，不难发现，小众品牌的发展多以市场差异化定位明确品牌特性，从而快速建立品牌认知，吸引目标消费者。元气森林、花西子等品牌的出现，也让我们有理由相信，深挖细分市场依旧对品牌具备强作用力。





对于想要拓宽产品边界的企业来说，跨界联名无疑是一个不错的选择，既能突破品牌固有市场定位，又能推出一系列新产品。

基于此，我们进一步调查了“2020年度效果最好的跨界联名品牌”， 腾讯与敦煌研究院联合推出的敦煌动画以23.35%的占比脱颖而出。2020年4月13日，腾讯动画剧首度上线，该跨界合作动画共五集，每日0点准时更新，每集不到5分钟。敦煌研究院亲自出品动画剧，这一现象并不多见，但从消费端的调查结果来看，此次跨界联名效果值得肯定。从国产动漫的尝试，到故宫文创的爆火，中国历史文化领域品牌跨界联名或成极具潜力的营销方向。

但并非每一次跨界都能为合作双方带来正收益。而消费市场对跨界联名的偏好也反映在此次问卷调查数据中，有25.71%的被访者在年度最值得关注的广告现象中，注意到了跨界联名泛滥的现象。

早在2019年4月19日，喜茶和杜蕾斯的合作文案就因其低俗导向引发网友集体抵制。而品牌能否搭上跨界联名的快车，实现品牌边界的扩展与创新，必须要考虑合作品牌的调性是否与自己相符合，还要注意营销模式，否则只会“两败俱伤”。





品牌推陈出新，互联网玩法也再度升级。2020年，技术成熟与 KOL流量加持推动电商直播的加速发展。直播，即通过与消费者的实时互动，全方位、直观地展现产品各项品质，同时以主播的个人魅力以及高信誉度为保障，成为惠及主播、消费者、广告主三方的新兴营销渠道。

综合数据表明，全民直播已经成为一种现象级事件。从2020年消费者认为最值得关注的广告现象来看，34.01%的被访者选择了全民直播，对调查数据细致分析后发现，“全民直播”这一选项获得了各年龄层被访者的青睐。在问卷票选出的“最有印象的电商主播”中， 薇娅viya、李佳琦Austin、罗永浩、董明珠、刘涛位居前五，其中薇娅和李佳琦高票领先。

从实际效果看，消费者因“直播带货”模式产生消费位居第一，同时，在“直播带货”这种广告模式中产生消费最多。

而直播带货之所以能够迅速抢占消费市场，一个不容忽视的因素在于其真正实现了广告主所追求的品效合一。直播间粉丝的忠诚度、主播的带货能力，都能够通过当天的直播卖货数据实时体现，广告主是否通过本次投资收获了预期的效果、是否应该追加或减少在某直播间的广告投放力度，都变得一目了然。

真实感，似乎是电商直播迅速引爆互联网的深层逻辑，而直播也是目前看来最具真实感的商品展示模式。直播能够将产品较为真实的状态直接展现出来，而这种真实感，为消费者的网络消费行为提供了一定的心理安全保障。

调查数据表明，该领域的巨大潜力已经足够吸引各大顶流亲自下场带货，位居第三位的 董明珠就是其中之一。这并不是第一次董明珠和薇娅、李佳琦同时出现，在2020年6月6日， 央视财经的《对话》栏目中，薇娅与李佳琦同台接受采访，并现场连线董明珠。董明珠作为珠海格力电器股份有限公司董事长，称自己最懂格力产品，李佳琦随后提出自己的观点：你懂产品，而我（带货主播）最懂消费者。直播行业就像是传统广告观念与新兴消费市场逻辑的一次正面碰撞。

通过被访者对做客李佳琦薇娅直播间的明星直播效果的评选结果，我们发现，相较于被访者票选出的最有印象的电商主播而言，传统意义上的流量明星对于直播的加持并不明显，题项中前十一位明星的得票差距并不明显。由此可以推断，在直播带货领域，传统广告所注重的“明星效应”为卖货带来的流量加持并不明显，主播与观众、明星与粉丝之间的关系很难彼此让渡。

不过，在广告激发的消费行为调查中，直播带货虽在相关题项中排名第一，但却仅以15.52%的占比险胜位居第二的代言人广告，通过对数据的分析发现，能够引发消费者消费的各类广告占比差异并不大，这也提醒我们，电商直播虽成各方关注焦点，但其真实营销效果有待商榷。

电商直播在迅猛发展的同时，相关问题也随之出现。前有李佳琦卖不粘锅翻车，后有 罗永浩带货引网友群嘲。关于直播的一系列，新规的出台又为这个新兴产业增加了更多不确定性。

直播带货还有很长一段路要走，还充满许多未知的可能，从简单的直播带货发展为万物皆可直播、全民直播，是一条布满荆棘的道路。而如何完善与品牌合作流程、加强直播平台的生态建设、孵化除李佳琦薇娅之外的头部主播、保证直播内容质量，也依旧是压在直播行业头上的几座大山。



2020年10月21日，天猫“双11”提前启动，引发广泛关注。自活动预启动以来，“打工人”、“养猫人”、“闰土”等词条热度居高不下。针对此现象，我们在问卷中设计了关于天猫“双11”提前启动的问题，期望了解消费者态度。

通过对问卷数据进行分析发现，相比于网上对于预启动的部分吐槽，被访者对于本次活动依然呈现出积极的态度。此外，数据中的一项峰值引起我们的注意，在不同年龄层的被访者中，“双11”预启动在41-50岁的消费人群中最受欢迎。我们有理由相信，相较于紧张刺激的熬夜秒杀、0点抢购，“双11”战线拉长，对于中年群体来说，无疑是给予了他们更宽裕的选购时间，虽然不一定有年轻人手速快、熬夜久，但在近半个月的时间里货比三家，总会选到自己心仪的产品。

天猫每一年的广告投入不容忽视。在“您最常看到的线上广告品牌/企业top3”一题中，天猫以28.37%的占比领先。通过进一步调查2020年“双11”活动中消费者的主要消费平台以及平台消费金额，我们发现，天猫、 淘宝稳居前二，京东、拼多多紧随其后。

一位来自浙江的90后女性受访者告诉我们，虽然她不喜欢天猫这些年的过度营销，但2020年“双11”战线延长，对于商家和消费者来说也未尝不是一件好事，就她个人而言，2020年收货压力大大降低，购物的综合体验感不错。

据上述数据及采访，我们可以推测，营销活动的多维度呈现有益于提升消费者的品牌偏好，以天猫为例，在本次“双11”活动中，预启动在一定程度上降低了网购门槛，提升了活动包容性和体贴度，从而收获了41-50岁消费群体的青睐。

根据天猫官方数据显示，2020年“双11”天猫成交额超4900亿元，国内消费市场压抑了一整年的消费欲望在本次浩浩荡荡的“双11”中得到了一次释放。



在2020年的广告营销效果调查中，我们设置了两道态度题“疫情期间，您接触到某品牌的线上、线下广告越多，您对该品牌的态度越积极、消极”，以了解消费者对于广告的综合看法。

数据结果显示，被访者对品牌的好感与广告数量呈现正相关，即广告数量越多，被访者对该品牌的态度越积极，而这种积极的态度在31-40岁年龄区间达到峰值，或许在浩如烟海的广告信息中，出现次数越多的品牌，才越能被这个年龄段的消费者记住。

为了进一步了解被访者的想法，我们在问卷中设置了一道开放题“疫情对广告业造成了巨大影响，尤其是线下广告，您认为，未来线下广告该如何增强影响力? ”。在搜集到的近600份填答中，我们发现了一条有趣的答案——“数量即质量”。

与往年一样，我们的被访对象集中在院校学生与从业者，这位被访者的答案自然无法代表整个群体的共同意见，但仍然能从多项数据中，窥见到消费者对广告的态度倾向。

近年来，网剧、综艺中的广告植入泛滥，虽然有很多成功案例，但其间也不乏饱受网友诟病的营销事件，广告投放出现负收益的情况也并不少见。或许是大大小小的软广与植入看得太多，大众对于广告的态度逐渐走向了另一个方向——做广告可以，少一点套路，多一点真诚。参考多个广告植入的成功案例后可以发现，越直白地告诉消费者“这是广告”的营销，往往能比“扭扭捏捏”的植入收获到更好的效果。

大众对于广告的态度有所缓和是好事，也是广告主的生机。在“数量可被容忍”的逻辑下，只要品牌遵从真诚地为消费者提供优质产品或服务的理念，一定数量的广告投放也许不再会引发消费者反感。消费者深知，品牌也要“恰饭”，作为从不会被品牌“割韭菜、薅羊毛”的“白嫖党”们，早已具备了充当“数据人”的自觉。大众在不断成熟，品牌也应跟上消费者态度变化的脚步。





2020年，明星代言依旧是一个热点话题。

在“品牌和代言人最为契合的组合”一题中，被访者票选第一的是 周冬雨和RIO的微醺系列广告片。广告片以暗恋为主线，结合 RIO新品五种不同的口味，展现了暗恋时的五个阶段，而一语双关的广告词“酒壮怂人胆，可惜你是微醺”，也能够催生出消费者对暗恋的情感共鸣。周冬雨“清新、单纯”的邻家女孩形象，与RIO的新品相互衬托，共同营造出契合都市青年的生活场景。

而位居第二的“岳云鹏与老乡鸡”组合，以“土味”路线博得眼球。2020年9月1日，老乡鸡宣布岳云鹏为品牌首位明星代言人，并推出一系列“土味”表情包。岳云鹏作为全国知名相声演员，其“搞笑、接地气”的人设与老乡鸡的品牌定位较为契合，而“土味”营销更是近年来的网络热点话题。

另外，本次问卷调查了被访者是否会因为代言人的负面新闻而对品牌产生负面情绪，有69.91%的被访者选择了“是”。这说明，品牌选择代言人不仅要关注明星自带的“光环效应”，也需要防范其负面新闻所带来的风险。调查结果显示，明星不敬业、言辞不当和粉丝的负面行为都会影响消费者对明星的形象感知，从而导致消费者对其代言品牌产生负面情绪。粉丝群体影响力不容小觑，这提醒广告主，在选择代言明星时，也应注重该明星的形象管理，从而降低品牌营销风险。





互联网发展为信息生产、传播、再创造提供了无限可能，而媒介平台能够聚集生产者、渠道、用户等多方资源，其影响力不容忽视。目前，不同平台的市场划分较为明显，微信重社交属性，微博重图文娱乐化传播， 抖音快手聚焦短视频发展，哔哩哔哩网站偏向年轻化、二次元。平台细分为品牌宣传推广提供了较为明确的投放参考，“双微一抖一快一B站”似乎已经成为品牌运营的标配。

相较于新媒体行业的蓬勃发展，媒介平台呈现出收缩聚拢趋势。在本次年度调查中，“双微一抖一快一B站”被票选为2020年被访者认为最值得关注的广告现象第二名，同时，短视频平台、社交平台成为广告营销到达率最高的两大媒介平台，而微信则位居2020年被访者最常用APP榜首。

另外，在2020年触媒习惯中，电视媒体又重回大众视野，这可能要归因于新冠疫情的影响，但却也不失为电视媒体重回舞台的契机，同时，被访者在2020年由电视营销引发的消费行为也有显着增长，家庭场景成消费的又一接口，这也提醒我们，广告营销应注重现实场景的搭建与匹配。



在问卷结尾，设置了一道开放题“疫情对广告业造成了巨大影响，尤其是线下广告，您认为，未来线下广告该如何增强影响力? ”我们回收了近600份被访者的有效答复，也为我们开辟了品牌未来线下营销的多元视角。

在调查现场，虽然每个人在回答此题时都显得很犹豫，但众多受访者都认为这是一道“出乎意料，却很实在的问题”。在对答案进行词频分析后，线上线下联合、增强体验感、注重创新、充分利用线下媒介、公益宣传等回答从一众回复中脱颖而出。

互联网的崛起猛烈而迅速，线下似乎成为我们不愿提及的问题。我们可以用一时的“双11”狂欢暂时忽略实体门店的倒闭，但却无法根除这个问题。在竞争越发激烈的消费者市场中，不同于线上数据一轮又一轮的暴涨，线下的广告数据却表现平平，但线下依然是品牌必争地之一。如今，面对互联网上的信息过载，部分消费者开始主动选择不定期脱出互联网，转而从现实中寻找到那一丝真实感。而在互联网营销之外，基于现实场景搭建真实、优质的线下触媒渠道，揭下“网恋”的面具，给消费者更多的实在感、安全感，可能会在不久的将来，成为决定一个品牌能走多远的关键因素之一。

在看似饱和的注意力市场中，让消费者从“思维在场”，转而实现“身体在场”，以诚意和产品带给消费者阔别已久的真实体验，是品牌在未来广告营销中值得考虑的方向。

从消费端的反馈来看，在互联网浪潮的猛烈冲击下，市场饱和、消费疲软是不容忽视的问题，或许连消费者自己也在期待，在不可逆转的高度虚拟化的生活中，有人能够为他们提供更多真实感。



《现代广告》杂志社出品

文 | 现代广告编辑部