大众点评：“她经济”背后的场景化营销

时间：2022-05-28 07:09:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-28 07:09:01 来源：行业动态

近年来，“她经济”在社会各行各业中的影响力和拉动力都日益凸显。“得女性者得天下”似乎成为不变的真理。

11月20日，艾媒咨询发布的《2020中国人群经济调研及分析报告》显示，2020年“她经济”市场规模预测将达4.8万亿元。报告指出，随着经济收入与购买力的提高，女性正逐渐成为中国消费市场的主力军，围绕女性产生的“她经济”正在迅速崛起。

“我所理解的她力量，包括三点，第一女性的意识在觉醒、第二女性的能力在觉醒、第三则是女性可能真的形成了一种能够影响社会发展的声音或力量。” 大众点评客户市场总经理吴荻对《现代广告》表示。

“至少目前大众点评这样的平台上，女性在消费方面的力量实实在在地展现出来了。在媒体上，女性也能够有自己的发声，女性不再满足于传统的定义。我觉得一个好的社会形态下，每个人都能找到自己的定位，每个人都能找到让自己舒服的生活方式，各得其所”，吴荻继续表示：“女性的声音和女性力量已经被普遍接受和认可，这是一个积极的方向。”

被问及大众点评是否会针对女性人群做“她经济”的定向营销时，吴荻表示，“对于平台来说，平台为消费者提供的是一种便利的生活方式，如外卖、选餐厅，然后分享你的评价或分享生活比较美好和精彩的瞬间。对于品牌营销来说，我们会通过大数据帮它筛选潜在的用户，但是不会去把用户分成一些小的群体，因为我们不是那样属性的一个媒体。”



今年7月， 美团联合餐饮老板内参共同发布《中国餐饮大数据2020》。数据显示，在4.67万亿的餐饮消费市场中，女性消费者占比60%，充分彰显了“她”经济效应。根据报告测算，中国女性消费市场规模可达10万亿以上，值得全行业商家重点关注。

不容忽视的是，在消费者“花钱吃饭”背后，隐藏的是丰富的场景、行为、花费等多元需求的全面满足。报告指出，一二线城市人均年消费频次在最近三年内增长接近80%。在餐饮消费中，“好吃”是基础，门店周边的“好玩的”“好逛的”对消费者们同样具有强吸引力。对此，报告建议门店商户选择“对路”的营销手法，通过更有效的促销方式吸引用户消费。

吴荻继续说道：“大众点评现在很多的内容的产品，包括话题、短视频、直播等，这个过程中实际上是用户参与平台的一些内容或者是生活方式的一些满足、改变，在这个过程中实际上消费者是在用脚投票，而且消费行为发生了一些变化，那么对于品牌的营销来说，肯定是要捕捉这个变化中的一些市场，捕捉变化中的消费行为，那在这个过程中才能跟用户更好地沟通、触达，同时更好地体现品牌的价值观、生活方式以及态度主张，这是品牌营销都在做的一件事，这个过程对于平台来说，平台可能更多的是提供了一种介质和能力，帮助品牌把好的想法或者是价值观能够跟消费者的真实生活连接在一起。”

当前，大量生活消费从线下向线上迁移，数字化场景越来越多维，用户新的消费需求也空前高涨。作为生活服务电子商务平台，美团一端连接着用户，另一端连接着商户，并通过平台的生态建设为用户提供到家和到店的全方位服务，实现需求侧与供给侧的双循环。

数字化的新场景重新塑造了我们的同城生活，对品牌营销而言，渠道、内容缺一不可。吴荻表示，美团通过渠道管理的优化、配送效率的提升，给品牌及其产品创造更灵活的售卖场景和流通市场。同时消费者在大众点评生产大量内容，这些优质内容又激发更多消费者种草，从而形成内容与消费的互动增长飞轮。



对于品牌的营销，美团有很多跨界的玩法。 可口可乐与城市美食文化深度结合的项目就是典型的一个。藉由AR技术扫描可乐罐身，消费者会看到每一个城市的美食实景，甚至可以在相关的商户领券领可乐。这种到店玩法也跟之前的常规做法很不一样，带来了不错的用户反馈。在到家服务中，可口可乐与美团联合推出的10亿瓶产品分享装可乐，通过与知名连锁餐饮品牌 麦当劳、汉堡王及小龙虾、烧烤等餐饮商户联动，美团帮助可口可乐锁定有外卖需求的核心消费群，在“到家”场景下培养用户点外卖搭配可口可乐的佐餐饮用习惯。

对此吴荻表示：“在我们平台上有两百多个垂直品类，吃喝玩乐行游购娱，基本上涵盖了生活的方方面面，因此与品牌有很多跨界玩法。包括线上线下一体化红包、内容的传播、在平台上撮合更多的品牌一起做更加有创意的一些跨界。这些新奇的点都是吸引用户的闪光点，因为现在的营销需要更多的场景化，现在的用户也越来越看重一些真实、有趣和体验性的东西。单纯地做传统广告片的方式可能很难打动人，而更多地在场景中真实的内容分享，加上身边人的推荐，成为更重要的决策选择方式。”

《现代广告》杂志社出品

文 | 戴莉娟

排版 | 谢楚楚