小米：开辟AIoT营销新赛道

时间：2022-05-28 07:12:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-28 07:12:01 来源：行业动态

当前，全球智能手机增幅正在持续走低，步入成长迟滞期，移动互联网流量红利见顶。与此同时，智能电视、智能穿戴设备、智能音箱等 AIoT硬件设备逐渐成为人们日常生活的重要组成部分， 物联网带来了除手机之外更为多元的媒介入口，万物互联时代开启。

在此背景下，营销和广告怎么做？

小米集团互联网业务部商业营销部副总经理陈高铭认为，传统流量生意的模式需要革新，物联网时代的到来，让AIoT逐步成为当仁不让的营销新赛道，未来的中国广告行业应基于AIoT智能生活全场景进行广告创意与服务的持续发力。

AIoT是指AI（人工智能） IoT（物联网），即人工智能技术与物联网在实际应用中的落地融合，早在2017年就成为物联网热词。

而全力布局AIoT的典型代表正是 小米。2019年年初，小米CEO雷军在年会上宣布启动“手机 × AIoT”双引擎战略，正式将AIoT上升到与手机业务并重的战略高度。

“手机 × AIoT”是小米下一个十年的核心战略，从“加法”到“乘法”的进阶，将赋能小米渗透更全面、更精准的生活场景，积累更丰富、多维的用户数据，同时也为小米营销开辟了基于 硬件生态的全新的营销赛道。

在新赛道上，硬核厂商是流量的原生入口。整个小米生态系统的建设，为小米广告营销平台的建设带来了独特的优势。

一方面，小米多样化的硬件入口催生了更立体、更多维、更细分的营销场景，驱动全场景营销新玩法。小米营销聚焦三大场景：家庭场景、个人场景和AIoT智能生活场景。



其中，家庭场景以小米OTT和 智能家居硬件为入口，以小米电视为中心，满足家庭观影、购物、聊天等多人协作式需求；个人场景以手机和智能穿戴硬件为入口，以 MIUI系统服务为核心，满足用户阅读、社交、办公、搜索等个性化需要；AIoT智能生活场景以智能硬件、 小米之家及户外设施等为入口，以小爱同学为中枢，满足用户旅行、摄影、休闲等更多样、细分的需求。

“我们用‘超预期’的服务将‘手机 × AIoT’产生的大量场景与用户需求相匹配，为品牌定制智能服务，重塑用户的消费体验。”陈高铭说。

另一方面，丰富全面的使用场景又为小米营销积累了全生态、多样性的用户数据仓库。在MIUI、小爱同学、电商、电视、云服务、生态链等海量用户数据的加持下，小米营销深度整合搜索、购物、娱乐、出行等细分场景，精准用户画像，升级用户需求洞察，为品牌提供更高效的定制化服务。

再以OTT端为例，小米Q3广告业务表现亮眼，收入创下单季度历史新高，达到人民币33亿元，OTT端贡献了不小的力量。

数据显示，小米OTT月活用户数达到3580万，同比增长49.9%，活力持续增强，成为小米互联网商业化中重要增长极，这得益于小米在OTT端的“超预期”营销价值。

小米OTT连续七个季度稳居国内第一，覆盖了全国3580万个优质中产阶级家庭。同时因为MIUI3.0 for TV，和内置小爱同学的语音交互方式，小米OTT成为智能家庭的控制中心，可以控制小米多款IoT产品。

在实际应用中，小米也做了很多营销探索。

小米营销结合不断进化的AI能力和OTT系统研发优势，推出OTT AI的全新品牌营销模式，15秒贴片 5秒AI交互 AI品牌号，广告全面AI化升级，让品牌融入到OTT内容中，打造OTT端品牌内容展示阵地。

小米OTT独创的原生互动广告，现已成为备受品牌广告主与用户喜爱的爆品广告形式之一。它能打破电视UI界面的束缚，通过更创新、更炫酷的视觉玩法吸引用户注意，给用户带来更震撼的超预期视觉体验，同时也有效提升品牌曝光。

在与梅赛德斯-AMG、CHANEL、BURBERRY等品牌的合作中，小米营销便通过超预期的OTT创意开机广告，在助力品牌提升曝光的同时，也让用户获取了更多广告信息。

随着 5G时代的到来，小米营销生态又有更多的畅想可以变为现实。

陈高铭表示，5G时代，设备的互联互通将会更加顺畅，智能生活场景也将迎来爆发式增长，小米以核心硬件优势已深度布局用户智能生活场景，并用小爱同学巧妙串联，给营销提供了巨大的机会。小米营销将以场景、服务和创意为智能音箱三级引擎，基于更全面的智能生活场景与更全生态的用户生活数据，拓宽商业场景，升级品牌服务，激活消费体验，赋能品牌与用户形成超预期的互动。

《现代广告》杂志社出品

文 | 吕加斌