MADMEN之人生一本书

时间：2022-05-24 08:48:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-24 08:48:01 来源：行业动态

从文学洞见人性

吴晓聆

Proximity天势中国CEO



在她的带领下，宏盟旗下数据驱动广告公司天势中国服务了阿里巴巴集团旗下全球奥运项目、淘宝、宾利汽车、TommyHilfiger、宝洁、阿迪达斯、拜耳等客户。她在业内以敏锐的洞察力、创造性、开放式创新以及以目标为导向落实每一个创新项目而闻名，天势广告在2018年被WARC100评为全球第34名最有实效的数字及社群媒体营销广告代理。

这几年，大部分时间都花在手机和电脑上，坦白说，我看的书越来越少了。

记得小时候在台湾，父亲每个月都会带我去小镇上的书店，让我自己挑三本书来买。直到小学毕业，累积了快两百本书，有《唐诗三百首》、《基督山恩仇记》、《格林童话》等。那时候，书对我而言更像是启蒙，让我在平时的学习之外，激发想象力。

进入中学后，青春叛逆期加上功课的压力，让我觉得自己很厌世。上世纪八十年代正是日本偶像文化盛行的时候，我也在这个时候开始接触到日本文学。被誉为日本二十世纪前半叶文坛巨匠之一的芥川龙之介，其作品充满颓废主义下人性的彷徨与矛盾。在他早期的作品《罗生门》中，借由几个社会底层的角色，在罗生门这个人不人、鬼不鬼的空间里，因为个人的利己主义而产生的荒谬对话，进而让人反思什么是小恶，什么是大恶。当人的利己无限放大时，每个人的小恶，可能是别人的大恶。

书中提出的“利己主义”观点，给青春期的我带来很大的震撼，我甚至认为其相当程度地减轻了我的叛逆或忧郁，因为不管是学业上的困扰还是跟同学间因观点不同的争执，归诸于《罗生门》都似乎是非常好的解答。同时，这也让我学会了同理心，即，在任何事情上如果能站在别人的角度来看，也许会有不同的解读，如果一个人能多维度思考，做事也能比较面面俱到。

利他主义说的是人性，它在破败颓废无用的状态下生存、开花。做广告其实就是一门洞察人性的工作。抓的住洞察，才能开出创意的花朵。这本书给我的思考，一直影响到现在。

虽然现在真正在读书上花的时间少了，但我还是会利用每晚睡前、周末懒散时光以及出差坐飞机的时间，逼自己一个月看一本书，即使是娱乐性比较高的东野圭吾的书。我最近在看张超英先生的口述历史《宫前町九十番地》。他是“富三代”，其父张月澄先生是研究台湾近代历史文化的抗日人士。张超英先生出生在日本，求学于香港，又居住过上海，还在上海喝了人生中的第一口可口可乐。看一个世家子弟在那个复杂历史年代的奇幻之旅，还有搭配的很多老照片，非常有趣。

我不太看工具书，还是喜欢文学作品，包括翻译文学，可以让大脑或心情跳脱到另一个次元。而且我总觉得，手摸着书，一页页地去翻，会比用电子设备看书更有仪式感，特别是图书封面的设计，摸着可以让人感觉到作者的灵魂。我认为书的这种价值是不会被取代的，唯一要提醒自己的应该就是多分点时间去感受吧！

漫画里的简单道理

Ong Kien Hoe

VMLYR中国执行创意总监



从马来西亚到中国上海，他在广告行业奋斗的二十年中，为所服务的广告公司赢得傲人的殊荣，2013~2016年，其所带领的扬罗必凯中国不论是在亚太区行业奖项中还是戛纳狮子国际创意节中，都在获奖最多的广告公司榜单上名列前茅。

平时比较喜欢画漫画的我，想推荐给大家美国漫画大师Gary Larson和他的一系列漫画作品。

出版于上世纪八十年代的《远侧画廊》（The Far Side Gallery）是Larson的经典漫画集，收录了他的许多优秀作品。“远侧”系列最早出现在报刊连载上。它以一种超现实主义的创作方式讲述与每个人相关的日常生活故事，以此告诉读者，如果用心观察，就会发现，许多有趣的事情就发生在我们身边，用不同的视角看待事物将会是另一番景象。这些故事引导着读者去思考，其结尾又常会让读者会心一笑，让读者各自体会而不是强行灌输观点。

作为一个创意人，我觉得Larson的书能带给我很多灵感。它用最简单的方式来叙述故事，却能给读者留下深刻、有趣而又难忘的印象，这启发我开始思考如何从不同的角度看待事物和思考问题。

同时我还认识到，如果能够足以用心地观察日常生活，我们完全可以做到真正了解生活、了解大众，进而用最简单的方式去打动他们。要知道在广告界，就算是当今数字化的信息时代，故事的叙述方式依然是一门艺术。我们没有像电影一样充裕的时间给观众展现故事，而是需要用最快、最简单的方式去打动目标客户群体。

因此，每当我感觉缺乏灵感的时候，都会拿起Larson的书去读，从中寻求灵感。

现在，科技让世界发展得更快了，世界也因此而变得更小，同时却让人们越来越缺乏耐心。我们可以轻松快速地获取信息，有时候甚至是大批量的信息。信息对于充实我们的知识来说固然是非常重要的，只是这种速效方式下得到的成果并不会让人感觉那么地珍惜。

书则不然，它可以帮助我们慢下来，带来一种“体验感”，就像是逃离了现实，进入到你正在阅读的虚拟世界。这时候读者接触到的已经不仅仅是信息和数据。书让一切变得更加鲜活而生动，让虚幻与现实交织。

遗憾的是，我现在看书的时间比较少，大部分看的可能都是些新闻之类的东西，但近来只要有时间或者需要减压放松的时候，我还是会亲自画些漫画。

Larson的故事曾给许多创意人源源不断的灵感，相信现在依然能帮大家打开脑洞，激发想象力。

逃课逃到广告圈

孙二黑

汉威士中国区首席创意官兼上海总经理



中国最年轻的国际4A公司首席创意官及总经理，首位入选国际4A全球创意理事会（Havas Global Creative Council 2016）和亚太创意理事会（Havas APAC Creative Council2017）的中国本土创意人，曾为汉威士赢得其中国史上第一座戛纳金狮。他带领公司连续多年在Campaign Asia创意排名中保持在中国区前六名。他担任过评委或评审主席的行业赛事包括Spikes Asia、上海国际广告节、中国4A金印奖、纽约国际广告节、伦敦国际广告节华文创意等等。

我一直提到《第44届戛纳国际广告节金奖作品集》。看书名就知道，严格来说，这并不是一本书，而是现在已经更名为“戛纳狮子国际创意节”的当年的获奖作品集，其中包含了一本书和一张VCD盘。我与这部套装作品集的结缘，还要从我刚进大学时那段浑浑噩噩的日子说起。

上世纪九十年代，刚入大学的我，由于高考不利，被随机调剂到广告学系，这让我觉得完全找不到北，整日在学校里无所事事。这时候，校图书馆新建了一个影音室，收藏了很多国外的音乐录影带，这里便成为了我经常逃课的去处，并在无意中发现了戛纳狮子那套作品集。它吸引着我反反复复地观看，一直看到图书馆关门。要知道，当时还没有发达的互联网，获取国外最新资讯只能依靠这些传统介质。

不夸张的说，这套作品集改变了我的人生，因为就在当年我走出图书馆大门的那一刻，我决定这辈子要做广告，要做作品集中那样的广告！

就这样，原本对广告无感的我，从此立志要从事广告事业。这种强烈的意愿其实一直陪伴我走到现在，每当回想起那个在图书馆影音室的下午，我还是会不由得笑起来，那是我人生中最快乐的时光之一。

当年看到的那些好作品，不仅点燃了我心中的广告火焰，还让我明白，创意人之间的传承是用作品来延续的。所以我也要留下好作品，让后辈看到，将这份热情传承下去，让行业生生不息。

现在我比较偏爱心理学和人性题材的书籍，正在读的《SF短篇完全版》是日本漫画家藤子.F.不二雄的所有科幻短篇总集，他创作了《哆啦A梦》等作品的。《SF短篇完全版》全八册，共112个故事，用脑洞大开的科幻讲述现实中不堪的丑恶人性，总体来说是一本“少儿不宜”的读物，推荐现实生活中的大人们阅读，毕竟每个人都能在里面找见自己的影子，窥见自己最深层的阴暗。

很奇怪，现在我会经常买书，但不经常看书，如果看，也会在夜深人静的时候。读书对我来说还是一种仪式感，一种必须把它读完的仪式感。

抽丝剥茧般的探求

Felipe Nunes Franco

FFCO.执行创意总监



来自巴西的Franco，拥有德国背景，熟练掌握多语言，现居上海并经营着自己的独立广告公司FFCO.。他在南美洲、欧洲、中东、东南亚等地区都从事过广告工作，2019年创立FFCO.之前曾担任盛世长城大中华区群组创意总监，负责保时捷、汇丰银行等客户。在十多年的广告生涯中，他收获的奖项不乏Clio、纽约广告节、The One Show、Webby等。

重新看清事物，不被表象所蒙蔽——这是我自青少年时代读了José Saramago（若泽·萨拉马戈）的《失明症漫记》一书后受到的启迪！

Saramago是葡萄牙诺贝尔文学奖得主，我当时读的便是葡萄牙语原着《失明症漫记》。这位语言大师的精湛写作技巧让整部书读起来酣畅淋漓。书中描述了一种流行病，即人们都开始莫名其妙地失明了，整个世界因此而陷入黑暗，并逐渐引发混乱。正是在这个过程中，人性中不好的一面以及最好的一面都被揭示了出来。《失明症漫记》通过天才般的比喻手法，映射出我们所生活的这个社会、我们的生存标准以及技术等大家赖以生存的东西。

青少年时期读这本书的时候，让我看到了同样生活在这个世界上的其他人的生活，也让我从此改变了看待这个世界的方法。现在在看一件事时，我会真真正正地去观察、感受并理解它，为了不被金钱和权利蒙蔽双眼，努力刮破表层、深入肌理地去探究任何事物背后的东西。

在实际生活中，我们都要不时停下来，审视一下到底什么才是真正重要的。在这一点上，《失明症漫记》总能提点着我，让我保持清醒。

如今，在快速运转的数字化世界里，人们甚至在一件最简单的任务上都会特别依赖技术，正因为此，才很容易受到各种表面现象的影响。我不是反对技术，相反，甚至可以说我是一个技术男。然而我认为，技术的作用应该是帮助展现出更多人性，而不是减少人性的成分。所以有时候我不禁想，如果大家不那么受表象驱使，我们的生活会是什么样？如果社交网络突然消失了，那么我们最重要的资产将以学识、智慧、善意、联系等价值为基础，并以这种价值观念去对待他人以及作为事物的根本。其实这仍然是《失明症漫记》所揭示的：要将事物看真切，尽量不被第一印象牵着走。

平时我还是比较喜欢影视类作品，除此之外就是会通过阅读文章、杂志、新闻、报告、非小说类书籍等，来获取尽可能更多的信息、学习更多的东西。这些商业、科技、沟通、艺术和设计类的内容，能让我时刻抓住市场发展的脉搏，获得信息和灵感，对比各路观点，从而进一步认识我们所生活的世界。

要掌握上述这些洞穿一切的本领，有时候还要回到事情的本源去探究。

目前我感兴趣的是以色列历史学家YuvalNoah Harari（尤瓦尔·赫拉利）的《人类简史：从动物到上帝》，身边有很多人在读，它将列为我的书单上的下一个任务。

文字带给广告匠人的想象

KatTan（陈国安） FCB上海群组创意总监



致力于广告工艺的KatTan，在新加坡、日本和香港度过了他的早期广告生涯，先后在奥美、智威汤逊、电通、李奥贝纳等广告公司工作，服务过的全球及地方品牌不下十多个，也揽获了DAD铅笔奖、OneShow、戛纳狮子奖、艾菲奖等等。如今，入行二十年的他转战中国上海，继续通过广告工艺方面的实践经验，帮助提升行业标准。

大家应该对日本作家村上春树不陌生，我一直都特别喜欢他讲述故事的方式。他的那些故事不仅可以让我触及时下流行文化，同时也能见证魔幻般的现实主义，以及一种焦虑和幽默的特殊并存。

他的《海边的卡夫卡》有两条情节交织的故事线。其一是讲述一位名叫卡夫卡的15岁少年，从小被母亲抛弃，由于内心恋母情结的纠缠而离开父亲、踏上寻母之路，经历一连串冒险之后，在四国甲村图书馆找到了安宁祥和的栖身之地，直因一起残忍的谋杀案而被警察找上门。另一个故事的主人公是一位叫作中田的老人，因为能与猫交谈，而找到了一份寻找流浪猫的兼职工作。在人生中的第一次长途旅途中，中田找不到地图，也不知道自己终将走向哪里，此时遇见一位卡车司机，便与其结伴同行，从而成为相互依赖的朋友。

对于这本书，其实要读上很多很多遍才能真正看懂。书中给读者编织了各种谜团，却没有给出答案，这才是我最喜欢《海边的卡夫卡》的地方。

虽然这位超现实主义作家的文字并没有带给我如故事描述的那般奇遇体验，但却改变了我对人生的一些看法，让我认识到世界上并没有所谓的一成不变，我们要做的就是珍惜每一天、每一刻，尽自己最大的可能，让生活充实起来。

也许这个道理听起来是老生常谈，但我仍然觉得生活就应该是这个样子——顺其自然，快乐面对！就像我常提醒一起工作的伙伴们要快乐，因为快乐一定会为你打开意料之外的新世界。

身为艺术工作者，看书总能激发出我更多的想象，因为书的主要呈现方式还是文字，而不是视觉图片，这就需要去想象。现今从网络上获取信息是如此容易，也不知道纸质书是否还拥有大量读者，即便工作忙，也着实不应该成为没时间读书的借口，但不得不说，我已经几乎不会再去完整地读一本书。即便如此，我偶尔还是会抽出时间浏览两个我喜欢的新闻网站——Futurism.com（科学主义）和NowThisNews.com（新闻随时看）。“科学主义”网站带给我全球新闻、产品以及当下及未来故事，真的很酷！“新闻随时看”其实主要是以年轻人为驱动的社交媒体，我在这里会读到很多虽然不是主流但却很有趣的新闻。时常在这些网站上获取信息，让我能够跟上时代，也能随时保持年轻态！