表情传播220亿 带领国创IP出海 跟这家公司学习IP运营

时间：2022-05-24 07:45:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-24 07:45:01 来源：行业动态

1280天，易易喜欢长草颜团子已经1280天了。

在微信中下载每一套长草颜团子的表情包、收集长草颜团子的周边、参加长草颜团子作者的新书签售会、打卡长草颜团子所在公司的娃娃机店……不仅如此，因为喜欢长草颜团子，易易甚至粉上了长草颜团子所属的公司十二栋文化。

在十二栋文化的粉丝群体中，如易易一般的粉丝最为常见。路人眼中再普通不过的IP形象，在粉丝的眼中却有了生命力。

“我压力大的时候，回到家会对着我的长草颜团子玩偶说话。伤心的时候看一看他们，好像就没有那么难过了。我是不是很奇怪？”易易问道。

“不，你不奇怪。”十二栋文化COO乱乱回答道。

十二栋文化是谁？即使你没有听说过它的名字，也可能使用过它出品的各种表情包：软萌的长草颜团子、爱喝可乐的肥宅Gon的旱獭、温暖治愈的小姜丝……而如果是抓娃娃爱好者或粉圈女孩，那一定听说过“LLJ夹机占”的盛名，作为肖战、王俊凯、福克斯等明星打卡甚至举办过粉丝活动的娃娃机店，经常出现需要排队才能进店的情况。

这家以形象IP为消费文化切入点的泛娱乐文化公司，不仅拥有众多网红漫画形象的签约作者，还开展了衍生品、线下衍生场景等业务，实现了从IP产业链从上游到下游的覆盖，养活了一大批在其平台上签约的作者。

那么，十二栋文化的IP生存之道是什么？

与用户一起成长

作为一家以互联网为起点的公司，十二栋文化早期是与用户一起互动成长起来的。以旗下的IP形象“长草颜团子”为例，刚开始长草颜团子的形象并不是现在的样子，中间经过了六次的调整，是一步步演变而来的。

调整的依据是什么？答案是用户的喜好。

“实际上长草颜团子是与用户一起成长出来的，我们之后做的任何一个IP形象都保留了这种模式，扎根于用户，预判、引领用户的喜好。用户与我们在一起是陪伴式的，比如我们做了一些尝试性的东西，用户会进行投票，并不会因为某一点做得不好就放弃我们，会与我们一起改变、一起创作。这种形式，往小了说是喜欢某个卡通形象，往大了说是对“国创文化”的参与感。”乱乱表示。

事实上，十二栋文化形象IP带给粉丝的陪伴感在长草颜团子的身上体现得尤为明显。“出道”五年，长草颜团子以可爱、软萌、治愈的形象收获了不少粉丝，表情下载量超过8亿，表情传播量超过220亿，成为微信平台中下载及传播的TOP1。

前不久，一个名为小羊的粉丝就在长草颜团子的陪伴下完成了她人生中重要的一步——结婚。喜欢长草颜团子五年，小羊将它安利给了周围一票的亲人与朋友，当然也包括自己的爱人。随后在十二栋的授权婚礼人选征集活动中，小羊幸运的被选中。从喜糖礼盒的设计到长草颜团子造型的蛋糕，再到整个婚礼的现场的设计，长草颜团子的元素无处不在。









“这是我们第一次做婚礼的场景，很多事情之前都没有做过，因此需要不停地推翻前面的设计，一次次的重来。”整个婚礼准备了大概半年的时间，最终十二栋团队为小羊呈现了一场远超乎她想象的婚礼。

小羊婚礼的成功为十二栋为线下场景的延伸带来了更多的可能性，十二栋表示未来有可能继续完成粉丝形象IP主题婚礼的梦想。

对“衍生”的无限想象

十二栋总是有一些奇思妙想，他们会说“用户的每一次重要节点，我们都不想缺席，我们甚至尝试在向纸尿裤等更广泛的生活用品延伸。”而可以看到的是，十二栋的衍生品既有包、拖鞋、手机壳、钥匙链、小绒毯等日常用品，也有以形象授权为主的食品包装设计，当然还有形象百变的毛绒玩具。





最近，十二栋自建了硬件团队对盲盒进行开发设计。“我们之前也与一些盲盒品牌有过合作，不过大家对玩具的理解不同，因此做出来的东西也不一样，我们希望自己的衍生品是品质的代表。”乱乱表示，第一代盲盒是以肥宅形象示人的Gon的旱獭，接下来还会有破耳兔及长草颜团子的相应盲盒产品。

除了衍生品，十二栋的衍生场景也别出心裁。

“如果周末大家出门，不知道该去哪，希望有一天他们会说‘要不去LLJ夹机占’吧。”十二栋对LLJ夹机占场景的打造花了不少心思。从门店的名字到选址、娃娃机的研发到娃娃的摆放、店内的主题等等，每一步骤都有依据。以娃娃机的研发为例，LLJ夹机占中所有的娃娃机都是自行设计的，因此种类也不限于传统的娃娃机样式。此外机器还要定期进行更新迭代，目前已经更新到3.0版本。





不仅如此，店内营造的温馨、童趣的气氛在让消费者放松的同时，又能与十二栋陪伴、治愈的属性相呼应。在刚刚开业的LLJ夹机占上海日月光店，近4.5米宽的长草颜团子装置下设立“夹机占卖萌演艺中心”，太空造型Gon的旱獭雕像“开门迎客”，喝珍珠奶茶的长草颜团子错落在休息区，营造了玩家与卡通IP形象互动的氛围，进一步拉近大众年轻用户与的距离。

可以说，LLJ夹机占既是一个形象IP的消费出口，也是联结用户与十二栋的纽带。

“我们无意中也进行了文化输出”

十二栋的目标是做世界级的中国IP，而实现目标的路径之一便是汲取先进经验。为此团队多次到亚洲动漫中心日本学习先进的经验和方法。

有意思的是，尽管去日本的初衷是情怀、学习，在这一过程中，“文化输出”一词在十二栋身上也有所体现。团队将互联网形象和互联网技术及自己研发的娃娃机器带到了东京，引发了排队热潮。有日本媒体甚至把报道的名字定为“中国文化逆输出”。

“他们会感叹我们居然能够通过技术手段解决用户的数据问题。但其实在我们看来，只是一个反扫，记录用户的标签，数据分析很简单，但在日本大家会觉得挺神奇的。”乱乱表示。





除了日本，十二栋也在学习欧美地区的先进的经验，再结合具体的情况，找到中国IP的自主原创发展道路。

以迪士尼为例，迪士尼在国内有一个强大的授权团队，被称为授权届的黄埔军校，培养出来不少专业人才。但在乱乱看来，迪士尼在中国做授权的逻辑实际上是基于对全世界的考量，在国内迪士尼做的大部分是收割（变现）。而国内早期的授权做的也是类似的事情，现在大部分在做偏推广 授权商业化的运用，学习迪士尼的结构。

在乱乱看来，学习先进的经验，最重要的还是要实现本土化，为中国原创形象IP发展助力。

一种使命感

“我们其实是命好，赶上了泛娱乐文化的国运。近年来，中国的经济实力、价值观、民族文化的自信等方面都得到了极大的提升。在这样一个好的风口下，我们吃到了很多红利，包括流量红利、衍生品红利及内容红利。我们明白这些东西有一部分是因为国运带来的，同样地我们要承担相应的社会责任，做一些更有使命感的事情。”乱乱说。

十二栋的目标是做中国的世界级IP，宏大的目标加上独特的使命感，激励着他们不断向前。在乱乱看来，日本最初的动漫发展情况并不如国内，不过经过一代人的努力，东京成为整个世界的动漫中心。

“我们希望通过一代人的努力，能得到这样的评价：‘中国这几年整个泛娱乐文化的发展也是很厉害的’。”