2019的一种转型：不卖安利讲故事，不拍广告拍大片

时间：2022-05-24 07:39:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-24 07:39:01 来源：行业动态

8月20日，中国银联发布广告片《大唐漠北的最后一次转账》。当时，很多人并没有想象到，这支时长超过16分钟的广告片会成为2019年广告行业的一种现象。

广告片当晚被B站UP主自行上传到B站，28投放小时后登上B站全站榜单TOP1；发布后三天，视频共获得1亿阅读量、5000万播放量；微博、知乎、B站、新闻门户、贴吧、朋友圈、QQ空间涌现大量讨论的声音，很多评论都在100-500字之间，一些发帖长达1000-2000字……直到今天，仍有不少网友在社交媒体上自发的提及这个广告片。





10月3日，有微博用户说道：“电影刷完归来……有点懵圈，准备的纸巾一张没消耗，难道是我要求太高，因为我看过银联的大唐转账？”这对应上了《大唐》在B站的一条热评：“你个广告拍成这样，你让《上海堡垒》怎么活？”

上一个“轰动出圈”并产生大量自发传播的广告片是《啥是佩奇》。这一定程度上能反映一种事实：公众对于好内容是不吝赞美之词的，不管它是广告还是什么。

立足广告行业来说，从《三分钟》、《Joy与鹭》，到《啥是佩奇》，再到《大唐》，我们会发现，那些不卖安利而像电影一样讲了一个好故事的广告片片单一直在更新。

在短秒数广告流行的当下，“像拍大片一样拍广告”的思路仍然存在，把做营销的精巧思路放到故事的建构中，把做广告的工艺倾注到内容的打磨里，并且在不断刷新大众对于商业广告的认知。

这种做法到底值不值得鼓励？到底有没有得到相应价值的回报？对广告生态产生了什么影响？是这期专题我们要讨论的。

在讨论这个话题之前，首先遇到一个问题，就是怎么去定义这种类型的广告片，“走心广告”？或是“故事性广告”？还是“大片广告”、“品牌微电影”、“重工艺广告”……在采访的过程中，“大片广告”得到了品牌主、代理商、制作方代表的认证。

大片广告“大”在哪？ 大片是对投资大、制作成本高一类电影的通俗说法，那么“大片广告”如何区分？

胜加总经理兼首席创意官马晓波认为，大片广告要满足三个条件。首先是课题够大。





胜加总经理兼首席创意官马晓波

“它的出发点肯定是为了解决客户的一个重要战略需求，不管因为解决品牌升级，还是产品上市。越是重大的课题，客户会愿意拿出更多的预算、更长的制作周期来做，包括在投放上也会配置更多的资源。”马晓波说道。

大课题决定了第二点，也就是大的创意。“这个大比如说它可能会追求一些比较普适性的、大的价值观，追求跟大的人群和圈层去做沟通，很多时候不会呈现一些小情小调的东西，本身的视野和立意都会更大一些，这个是在创意层面。”

而要撑起一个大的价值观，就需要更大的制作来实现比较好的质量。马晓波透露，大片广告相比日常广告片的拍摄在预算上会翻倍，甚至是好几倍的数字。

按照这个标准，马晓波列举了三个大片广告的例子：卡萨帝《管家学员》、杜蕾斯《再向前一步》、银联的《大唐漠北的最后一次转账》。

这三条片子的属性不完全相同。《管家学员》是卡萨帝在1月份推出的品牌升级广告片，演员和故事都是地地道道的英国皇室范，非常“英伦”、非常“贵族”，要说是英国公司做的也不会有人怀疑。《再向前一步》则是杜蕾斯品牌90周年的全球影片，跨越了几个国家，呈现了不顾种族隔阂、年龄鸿沟、生死阻隔、世俗偏见的四段有历史代表性的爱情故事。《大唐》取材于历史事件，用电影化的工艺和语言，讲述两位士兵心怀“使命感”，拼死将军费送达遥远军营的故事。

马晓波对于“大片广告”定义，在环时团队的口中得到了验证。

环时团队代表指出，最近两年有几个里程碑意义的大片，比如说苹果由陈可辛执导的《三分钟》，另外一个是在2019年春节引起轰动的《啥是佩奇》，还有今年时长创记录的《大唐》。而环时具有代表性并且在行业内外都有一定影响的代表作：《白白胖胖才有明天》《招待所》《过桥记》，在他眼中并不属于严格意义上的大片广告。

“《过桥记》其实是一支小动画，成本很低。最贵就是去年端午和今年端午给五芳斋做的这两支，也不算严格意义上的大片，就是在中等制作的规模，只是做的比较新颖。”环时团队说道，大片广告都是从4G网络真正开始普及之后的两年涌现的，“我觉得是技术决定媒介，媒介决定内容（趋势），然后内容（趋势）决定我们的创意。”

如环时团队的说法，《招待所》也好，《过桥记》也罢，投入的时间和动用的资源也许远不及《三分钟》《大唐》，但是关键在于内容创意上的巧思，能让观众感觉别具一格，并且看到之后有回想。

《招待所》是五芳斋今年中秋campaign的内容，在天猫给出的“科幻端午”命题下，环时给五芳斋交出了时光岭招待所的创意，就是把宇宙裹成一个粽子，每个侧面代表一个时空段，在几个面的交汇处就是时光岭，所有时空通过折叠然后最顶端相遇，所有时空都在这里汇聚，所有故事都在这里发生。影片用一镜到底的手法，将丽珍、桂芬、李雷、韩梅梅、李白、爱因斯坦等人的故事汇聚到时光岭，营造一种超现实的科幻感，并渲染一种哀而不伤的情绪。

《过桥记》的表达手法则更为简单朴素，这支动画片用传统剪纸动画的方式向人们讲述了一个过桥的故事，俏皮的语言碰撞上中国的传统文化，使得整个短片的基调变得轻松活泼。通过一个俏皮而诙谐短片，他们想隐晦地传达：桥分着人，也连着人，世界上有许多这样的小桥，人们在桥上相遇或相对，硬碰硬不行了，软下来也无妨。适度心软，有益和平。





《啥是佩奇》之后，张大鹏“爆款导演”的名声越来越响亮了。他看法基本上与两位代理商代表类似，不过他不认为预算是衡量大片广告的关键因素。

“按照我的理解，它不是电影里边所谓的大片，电影大片是大投资、大演员、大场面。其实现在广告里面大片，我觉得是片长较长，然后故事比较好、格局比较大的那种类型，没有预算是万万不能的，但预算也不是万能的。”张大鹏说道，“现在观众审美普遍比较高，很浅薄的东西很难产生共鸣。所以对内容的标准比较高，会偏好比较电影化的东西。”

《啥是佩奇》创造了播放量奇迹后，张大鹏受到了更多的广告片邀约，获取了更多的话语权和信任之后，他还是跟往常一样的工作，“原来我的拍片量就挺大的，现在也一样，因为我也只能干这么多。”





他用自己的方式刷新着2019大片广告的片单，今年比较有代表性的作品包括但不限于：老板电器新春好戏《婆婆妈妈的年》、QQ20周年品牌大片《时光密码》，卡拉宝《陪你干翻生活万难！》，飞利浦电动剃须刀80周年品牌视频《中国男人的真心话，大冒险》。酸甜苦辣形态各异，却都如同《啥是佩奇》一样地充满烟火气，不动声色地戳到不同人的心里。

京东零售市场公关部品牌传播及IP营销总监李静对“大片广告”的看法，正好可以总结以上的观点。





京东零售市场公关部品牌传播及IP营销总监李静

她对《现代广告》表示：“大片广告的‘大’所指的一定不是制作费用的高昂，而是立意、形式、题材的大，是充满巧思以小见大的‘大’。它和单纯的IP合作区别还是相对明确的，从品牌出发传递品牌价值观，和消费者站在一起，形成情感沟通和共鸣才是‘大片广告’存在的真实价值。”

京东对于大片广告很有发言权。京东2018年的新春贺岁短片《JOY与鹭》，集结了国内外的创意和制作力量，打磨一年才跟大家见面。

这支3分钟的贺岁动画片，讲述随主人行船钓鱼的小狗JOY，为了保护鱼饵与鹭发生冲突，虽然主人对JOY的忠诚浑然不觉甚至产生了误会，但JOY还是坚决扞卫鱼饵，在和鹭斗智斗勇的过程中，JOY难敌对手后和主人联手赶走了鹭，不过JOY发现，鹭回巢后由于没有食物给鹭宝宝吃非常失落，所以主动向鹭分享了鱼饵，而鹭也以鱼作为回报，最终，双方都收获了食物与爱。





通过这个小故事，京东希望传达出：给予的开始也是得到的开始，而这种给予是基于善良、真诚和正道成功的信念。《JOY与鹭》既是京东狗年营销的点睛之笔，也因为赋予了JOY丰富的特质和更为高远的格局，折射出京东的思考和战略定位，当跨界渗透融合成为常态，不断开放合作、建立互生共生的“盟国式”生态，才是新时代下生存、发展的关键。

这次京东的品牌电影打造非常成功，不仅让JOY作为品牌独立IP被大众熟知,从互联网品牌大军的“动物园”中脱颖而出，更得到了国内大众的认同，并且随着短片在国外社交平台的发布，JOY也收获了一众国际粉丝，为京东的国际化战略作了很好的铺垫。今年，京东又推出品牌电影系列第二部：《JOY与锦鲤》，还与皮克斯推出定制动画短片《JOYSTORY：再遇玩伴》。

电影化的工艺与叙事，大立意、大格局、有共鸣……说到底，大片广告是要与消费者建立真实有效的情感沟通，传递的价值观要得到消费者的普遍认同，以此增加品牌好感度。

流行却不够普遍 大片广告肯定是越来越多了。但大片广告有没有成为行业一种常态？会不会成为品牌的首选？从ROI来说大片广告是否值得？是否会持续性地投入？这应该是行业最关心的问题。

“大”内容填满饥渴的胃。

“从2017年开始，特别是2018年我们看到市场上大部分又影响力的视频案例，执行成本和成片的质量较前几年都有很长足的进步，因为以往在互联网视频这块，还是希望能用更低的预算做出更好的东西，但我觉得最近大家现在开始往‘怎么花好更多的钱’上转变。”马晓波说道。

从导演的视角，时代的变化是什么呢？

张大鹏眼里一个最直接的变化是传播途径变了，十年前、二十年前是电视时代，在电视节目中间插播15秒、30秒，就要短频快，现在是互联网时代，它要传播，要自传播。

张大鹏说：“自传播就不能再按15秒、30秒的路子走了，虽然贴片广告、电梯楼宇广告还这样，但是自传播就得靠内容本身，如果内容不够强就没有人去传，没有人传就失去了意义。所以它就需要更能打动人，需要体量。可能不像电影一样90分钟，但是十几分钟是要有的。”

小而轻的内容无法适应现在的一些需求，遇到重大的课题还是要更大的内容去承接。也是马晓波的观点，他用了一个贴切的比喻：就像一个人很饥饿的时候，给他吃一两块小饼干、小点心是吃不饱的，必须要上大餐、上满汉全席才行。





张大鹏在广告片中“客串”

这是大内容时代的一个需求，马晓波说,广告是娱乐的一部分，也是流行文化的一部分：“尤其是互联网短片，如果要去跟更多人进行沟通，就要让消费者、观众把它当做一个新精细的内容去看，而不广告去。这就对创意和剧本提出了更高的要求，我觉得它最终目的还是为了让消费者喜欢看广告，愿意看广告。所以说要比一般的广告，甚至要比一般的电影做的更加精致一些、要更好看一些，大家才会愿意看。”

再难，还是要去突破。

五芳斋最近两年的变化是有目共睹的，从《白白胖胖才有明天》的“糯米人”，到周旋《五芳斋》复古MV，再到意识流的《招待所》和魔性洗脑的《过桥记》，思路转换速度之快，让人跟不上进度。这些作品背后其实有外人想象不到的用心良苦。

“我们想做的就是让老字号焕发新的生机，希望百年品牌和Z世代建立某种沟通。”五芳斋集团品牌总监徐炜向《现代广告》分享道。这个动机并不来自商业环境的压力，而是品牌自身想打破固有的形象。因为在徐炜面前，最严峻的问题是：如若不往年轻人的方向走，百年品牌再过百年能不能继续受大家喜爱，就很难说了。





五芳斋集团品牌总监徐炜

五芳斋诞生于1921年，在很多消费者印象中是很正派、很有保障的品牌，对于新生代消费者而言，这些往往意味着距离感。

“这个课题对五芳斋而言是一个很大的挑战。”徐炜表示：“我们很多员工也都是有二三十年工龄老干部、老前辈，当我们打破以前的规则尝试一些新的玩法时，他们也许会觉得很难接受，所以也背负了很大的压力。”

这其实是很多老字号，甚至大量规模以上的企业，都会面临的问题。给五芳斋封了“中国好甲方”的环时团队就对《现代广告》说道，五芳斋的团队是非常开明、非常有决心，但不是每一个老字号都有这样的团队。

“自我突破，是新的消费时代来临我们不得不去做的事情。所有的老字号、传统企业其实都一样。”徐炜希望五芳斋能在食品界走出一条年轻创新的路,让下一代、再下一代一直喜欢。

有个细节可以证明五芳斋的决心。他们当时给了环时一个“不设限”的brief，可以抛开五芳斋以前的经验和思路，抛开品牌的条条框框，所以才有2018年端午的“糯米人”。

类似“糯米人”，五芳斋和环时合作以来，碰撞出的很多内容都超出了他们原有的想象，在业内也引起了较大的关注和争议，但是徐炜觉得争议也是传播的一种方式，况且五芳斋追求的就是能引发大家的思考。

年轻，就是品牌力。

一开始五芳斋并不知道怎么去打动年轻人。

“大家都知道用新媒体，但是用新媒体当中的什么方式、什么手段，我们并没有把握。所以这两年我们一直在尝试，尤其是跟环时合作以来，还是碰撞出很多东西，所以大家会看到五芳斋在传播上慢慢走出了自己特有的模式。”徐炜说道。

到今年目标就更加明确了，“跟去年相比，我们会更加注重从流量到销量的转化。”徐炜说。





今年端午的《招待所》不是纯粹玩创意，而是希望能够挖掘中华传统美食的人性高度，与五芳斋“中华美食的守护者和创意者”的品牌愿景相结合。包括春节的复古MV和中秋的动画短片，目标也很明确，就是希望在特定时间节点刷新对五芳斋的认知，不仅做粽子，也做月饼，也做春节年货。而且这些新产品都是都为年轻人量身定做。

“从传统思维模式过渡到新的传播模式的历程中，我认为五芳斋也起到了一定的推动作用，这种力量会支持我们坚持自我突破。当我们被得到年轻人的认可，然后在网络或者自媒体端成为爆点的时候，即便会有一些不一样的声音，他们也会去反思为什么这条路要这么走。”徐炜说道。

这种使命感支撑徐炜和团队走了下来，也得到了五芳斋的高层的信任和支持。更重要的是，年轻人对于这种尝试很买账。

“可能成长环境太不一样，70后80后更加追求‘洋品牌’，他们喜欢的广告片可能都来源于国外或4A公司，以前美女、萌宠、小孩比较吸引眼球。但是现在正在回归我们自己的精神家园，90后、95后包括00后，他们并不排斥这些老品牌，如果我们做一些非常有新意的东西，通过一些碰撞和冲突让他们感受，反而让年轻人很喜欢。”

两年的摸索中，五芳斋和环时碰撞除了很多超乎虽然存在一些争议，但是徐炜觉得争议也是传播的一种方式，况且五芳斋追求的就是能引发大家的思考。

2018年重阳节，五芳斋就做了一个尝试，拿二三十年前的老片子，重新做了剪辑和配音便发布了，甚至投放也没花钱，但是反响非常好，所以就有后来2019年春节的复古MV。

“很多00后不知道三十年前的纪录片或专题片是怎么拍的，以为我们新拍了一个复古片，其实并不是。完全不一样的审美，说我们是‘泥石流广告’。”徐炜说。

流行是个圈。

在张大鹏眼中，大片广告不是变多了，而是变得流行了，大家在“复制成功模式”：“比如像《啥是佩奇》几个亿的播放量，片子成功了，那就有客户就说咱们也来个这个，也有导演觉得他能拍我也能拍，没有谁服谁的。所以就造成这个时期会多一些。就变得流行了。”

等过一段时间，“流行元素”变得很常见的时候，观众会有些疲乏，毕竟水平会参差不齐，就会变得少一些，然后再过两年可能又多一些，是转着圈来的。

“六七年前的有一阵微电影很火，就是《老男孩》那一批，时长20几分钟左右，很火很流行，后来紧接着也出这么一批广告，后来慢慢就觉得水平越来越低，就越来越短，后来业内有一个不成文的规定，微电影的长度必须在三分钟以内，长了没人看。很多客户不太懂这个，会觉得没人看是因为时长的问题，后来像我这一波拍得长又出来了，看不看得下去跟长度没问题，是内容本身，大家又明白这个道理了，最近又往长了拍。等过一阵子又变了。”





张大鹏秉持的观点是，经济和科技也许一直在进步，但是文化和艺术没有高低，一个时代有一个时代的潮流。

胜加团队也表示，去年《踢不烂，用一辈子去完成》取得口碑和销量的成功后，今年收到了更多客户的广告片邀约。跟风效应在广告圈依然很明显，怪就怪在这种做法虽然懒惰，却无功无过。

有人评价《大唐》是商业广告向前迈出一步的标志，马晓波说《大唐》至少给了品牌去尝试的勇气，同时提醒行业——不要永远呆在舒适区里。





“《大唐》对行业的贡献就是告诉大家时长不是限制，如果你有信心讲一个好故事，不要管片子的时长。2016年有很多新的内容形式，但是到了2018年很沉寂，有时候一周发生的十个案例有九个在做快闪店，到了今年就都做品牌联名，就视频来讲，沙雕吃得开拍沙雕，前年走心流行大家拍走心，模仿者的数量远远超过创新者和探索者，”

奢侈品，也是耐用品。

大片已经成为一种现象，但是依然是很稀缺的。

徐炜就表示：“真正称得上精品的还不太多，我觉得还有很大的空间。需要行业的引领者坚持不懈地做这件事，才能带动整个行业或整个产业前进，有内容、有故事、让消费者有触动，同时跟品牌和目标用户有深度连接的内容，肯定都是很优秀的。”

但也不代表大片广告适用于所有对象。徐炜表示，还是要看要沟通的群体“对症下药”：“现在每个企业每个品牌，都可以找到不花钱的方式来让它的受众理解它的品牌和产品，营销的方式已经非常多元化了，跟以前从创意到制作再到投放的方式已经大不相同了。”

不过，徐炜对五芳斋最近两年在内容上的尝试非常满意：“最近两年的尝试过程中，自发的裂变是非常棒的。”

五芳斋是典型的靠内容取胜的例子，没有大笔大笔地做投放，但是靠互联网的名声，从一个区域品牌变成了全国性的品牌。

“而且五芳斋真正实现了年轻化，打入了现在掌握着互联网话语权那一批年轻人的心里，以前，他们对这种高糖、高热量的食品不感兴趣，因为现在流行是轻食。但是他们给五芳斋开了一个绿灯，这都是两年以来的内容营销带来的效果。”环时团队代表说道。





虽然胜加这两年没少产出叫好又叫座的大片广告，但马晓波却觉得大片广告是奢侈品：“放眼到整个行业，它一定还是稀缺的。一方面有充足预算或者有重大品牌课题的客户比较少，在此基础上还愿意付出这样的成本和决心来做大片的客户就更少。所以我觉得大片还是广告内容里面的奢侈品，也许会随着中国市场的发展、中国企业的发展慢慢越来越普及。但从整个市场来看，它还是少数。对一般的品牌而言，一年做一条，甚至两年做一条差不多。”

马晓波说，很多客户不明白为什么要把制作做好，制作好其实是为了节省传播的费用。“当然不同的品牌的需求和观念也不一样，市场足够大，需求也非常多元，有些品牌会觉得在解决大问题的时候，我要集中精力把钱花在刀口上，比如一年不要做那么多的事情，做好两三件事就可以了，所以会愿意在重要的事情上多花一些钱，但是有些客户就觉得不要把鸡蛋放在一个篮子里。”

比如一条片子要500万的话，有的广告主就觉得为什么不用100万去拍它，然后用400万做投放呢？这其实代表了很多广告主的想法。

马晓波也说道：“对于品牌来讲，它需要看到更多成功的先例才会有信心去尝试一下。当然我们会非常敬佩那些敢于第一个尝鲜的客户，就像这次《大唐》，很多人觉得16分钟的广告怎么可能有人看得下去，我们当时跟客户达成了共识，内心认定它是一条微电影，16分钟对于电影来说就很短了。”

要流量也要销量。

虽然说，做广告不是为当下的销量，而是要为品牌长远的规划、持续地积累。但能不能“卖货”，还是大家最喜欢攻击的一点。

“现在是视频时代，短视频也好，长视频也罢，它依然在传播领域中起到主流的作用。可能你看到的是一个创意视频，但是这个视频联动的是我们线下的快闪店，也联动着电商平台的促销，它是整合营销链路中的一环，跟产品、销售是多维度结合的成果。”

徐炜举例说，《招待所》的创作背景是五芳斋推出了“磁悬浮”粽子新品，消费者看到广告片，尤其是年轻人看到后，愿意进到销售终端去了解甚至购买这款产品。而在浏览这款产品的时候，也会看到其他的产品，关注到优惠、活动信息，就实现了销售的转化。





五芳斋：宇宙是颗粽子

按照马晓波的经验，大片广告最主要的优势在于，大片广告投入更高的资金和精力会争取到更大的投放量，天生获得的关注度就更高，同时它对故事、内容的要求更高，它的体量和水准决定了它受到比较高的公众评价。而缺陷也是相对的，大片广告意味着更多的沟通成本和制作成本。

Timberland的例子就很典型，一年一支广告片，一个广告带动全年的销量。贵，但完全能“带货”。

但也不完全如此，环时的打法就大不一样。因为愿意花钱做内容的客户不多，而且预算有限，拍大片意味着要把相当的比重放在制作上，所以留给媒介的部分并不多。流量上，环时要进行“小米加步枪”地精细化运作。

环时团队介绍：“我们买媒介不是互联网电视铺天盖地去轰炸，而是用它来开源。就是将我们素材点状的发布出去，找能成为种子用户的KOL或阵地发，然后看播完种之后的自传播。”

发酵快的还是微信和微博，环时团队指出，微博上有些中小型的内容账号，年轻人在上面很活跃，如果内容对的话，投放的效果会非常好。另外，他们会选择微信上以营销圈的盘点和讨论为基础的账号，再往外扩散。

徐炜告诉《现代广告》，五芳斋今年端午和中秋的两波广告，都达成了不错的销售。

京东JOY的IP形象一直以来也在不断的优化、丰富的过程中，希望能更加贴近用户。李静介绍：“我们最初的想法是让JOY拥有独立人格属性与角色感，增加它在广大用户，特别是年轻用户心中的独立IP价值，进而借由JOY传递京东的品牌理念。从原本科技感十足、棱角分明的银色金属小狗形象，变成了更加圆润可爱的萌化形象，以更年轻化，更受大众喜爱的姿态出现，确实也获得了非常好的效果。”

以小JOY为主角的动画短片获得越来越多人的关注，不仅在视频播放上取得了非常好的成绩，也与C端消费者建立了非常好的情感沟通，收获了一系列非常正向的反馈。

“大众对JOYIP以及京东品牌认同感提升的同时，我们也拓宽了与大众、消费者以及用户的辐射层，从小朋友到成年人也都慢慢成为JOY的粉丝，特别是以JOY为原型的衍生品已经变成了广大用户的收藏品，获得了越来越多的青睐。我们认为这一系列来自消费端的反馈，都是京东品牌温度日趋提升的反应。”

……

尽管市场上的好内容不太多，但如果将“流行还不够普遍”反过来看，还是非常乐观的。不够普遍，但很流行。中国的广告开始用心探讨艺术、文化课题，绝对是一个好现象，如果继续努力，甚至可以跟影视行业抢用户时长，毕竟从消费端已经出现“不看烂片，看广告”的迹象了。

怎么拍“大片” 一个很浅显的道理是，预算与广告片质量并不呈正相关关系，并不是预算大，片子效果就好，预算小就出不了好片子。那么，大片广告到底怎么拍？

技术要到位，脚本要精细。

任何行业都是这样，有些事只是有少数的人做得到。就大片广告来说，导演的专业素质就是一个门槛。

当我们把“大片广告有没有门槛”这个问题抛给张大鹏的时候，他回答特别干脆：“我觉得任何类型的广告都存在门槛，想做一个职业的广告导演，或者优秀的广告导演，肯定是存在门槛的，不是谁都能做到的。”

张大鹏不认为“拍大片”或者“做爆款”有什么方法论，其实是一个笨功夫。“这是一个需要大量练习的工作，天才的也许有，但我还没有遇见过。我上学就是学这个，这么多年，大量的拍片，不停地拍，不停练习、试错。现在还是一样，每个片子都在解决很多问题，每个片都还会出现很多问题，练习永远不够。”

“剧作、现场控制、视听语言、表演、后期的剪辑，这些综合水平很重要。导演是一个技术工种，不是艺术家。”张大鹏说道，“因为他学科很复杂，是一个标准的技术工种。”

《大唐漠北》是银联国庆campaign中的一环，主要是为了继续推广云闪付产品，除此之外，同步进行的还有其他各种平面、TVC物料，以及《我和我的祖国》的电影合作资源。





“有两个原因会选择做大唐这样的题材，首先是银联作为国企，有负担民生的使命，转账、支付零手续费是它的身份决定的，所以我们要告诉消费者为什么银联、云闪付零手续费的原因。第二个原因是今年正好是建国70周年，社会有建立更多文化自信、增强民族自豪感的舆论需求，而且押运军饷其实就是最原始的转账，所以我们想去讲一个两个老兵如何克服重重困难，把军饷一文不少的送到军队的故事。虽然分文不差只是一个支付上的功能，但是我们认为它其实可以承担一些家国情怀，中国人对于国家使命随远必达的那种信念感，会让这个功能更加有情感和使命感。”

马晓波认为创意没什么门槛，因为大家都可以去想相似的题材，但是脚本存在一定的门槛。

胜加在脚本上的精细让他引以为豪：“从无论去年的Timberland、今年的《大唐》、卡萨帝的《管家学院》，包括方太的《王的鸡》，我们不会按照广告脚本来写，当作微电影或者电影的脚本来写，会写的非常细，不管是5分钟还是10分钟、20分钟。”

因此这也成为胜加内部对文案的要求，会要求文案学习很多好莱坞剧本的教材，观摩电影剧本的写作方法。

“我可以蛮自信地讲，胜加应该是对剧本本身最看中的公司之一。”马晓波说道，它跟广告脚本不一样，广告的目的是广而告之，信息的传输非常明确而单纯，所有人看到的印象都是一样的，就要求它整个故事非常浅显，但电影剧本要有更加丰富多元的看点，比如有些人看完《大唐漠北》谈论它的武器，有些人谈论它的历史背景，或者演员等等，世界观的呈现、故事结构都更精细一些，也需要一波三折的剧情，还要考虑各种制作条件等等。

程序要规范，合作要紧密。

时间足够充裕的话，内容的质量也会更有保障。环时团队说道：“时间充足，导演和制作团队能给出一个更好的方案。包括我们也要时间跟导演去沟通、反馈，修改方案的细节，如果时间不充足很多问题就容易被忽视。”

对环时来说，今年工艺最“重”的广告片是五芳斋的《招待所》。“五芳斋这个‘重’是他们考虑很成熟，我们筹备了两个月，这个周期还挺充裕的，我们非常有目的地做了这条片子，然后效果也非常好。”环时团队透露。

《招待所》是一镜到底，而且脚本里面涉及的场景非常多，因此搭建非常复杂。

“《招待所》这条片子，我们是在科幻的概念下给了它深刻的内核，有很多继续想象的空间，而不是有科幻式的场景或元素就是科幻了，而是通过时空的汇合，把充满想象力的画面和情绪汇集到一起，发散观众的思维，思考还有什么可能性。因为这件事是客户给到充分的信任后，我们把产品衍生出来的内容当作一个艺术创作在做，像拍小电影一样去完成。”环时团队解释道。

在确认最后的脚本之前，团队争论的次数非常多，包括科学上是不是够严谨性，都会深入讨论。





“为什么《招待所》成本很低却像大片，就是不断的找机会点，因为就算是招待所那窗户外面的小镜头，一秒都不到一晃就过去了，我们都特别小心，跟导演一直反复讨论了好多次，外面要出现审什么场景，是远古时代的虫子，还是恐龙或者别的什么东西，最后设计成黄沙漫天的景象。很多大家不会注意的特别局部的镜头，我们都非常精细的做了设计。”

环时团队表示，只有在制作过程中非常精细地铺垫和预埋了，它有可能称得上大片的噱头。

徐炜直言，这两年一路走来也没少跟代理商“吵架”。“我肯定站在品牌的角度，环时这边从创意、从用户的角度。虽然我们的目标受众群体是年轻人，但还是要顾及很多中年以及中年以上的消费者对品牌的认知。”

但是徐炜认为这种摩擦是非常有价值。

“不能只想着证明自己的想法是对的。”徐炜说道，“代理商会坚持他们专业的角度，实在没有办法说服他们的时候，我只能听他们的；如果他们被我说服了，也会尊重我的意见。经过几轮的讨论和碰撞，就能听取不同的意见得到大家都能认可的东西，我相信这样会离成功越来越近。我们一直都在复盘、总结、反思，看看未来怎么做的更好。”

环时给五芳斋“中国好甲方”的褒奖，其实也折射出行业的一种现状。“五芳斋之所以是好甲方，是环时也从客户身上学到很多东西，”环时团队说，有的客户只是把任务交给代理商。但五芳斋的团队很懂广告，也非常明确与环时合作的目的，双方之间充分信任，就达成了超乎预期的东西。但是更常见的情况是，甲方很多时候并不清楚自己的传播目标，但是却要求乙方按照他们的思路走。

徐炜也注意到了相似的问题，甲乙方的关系是否足够亲密和谐非常影响作品的最终质量。她说，最理想的情况就是合作型的关系，双方愿意共创一个产品，甲方从商业层面出发，乙方从创意跟专业出发，不断的碰撞和融合，出优秀作品的概率就会大大增加。

作出这么多尝试后，五芳斋收到了“四面八方”的评论，“他们说五芳斋跟以前的不一样了，不仅仅是五芳斋，他们对老字号的感觉也不一样了，觉得老字号也一直在推陈出新。”

徐炜总结道，这源于每一条片子都花了很多的心血和功夫。“这真的不是钱能够带来的，何况我们的成本也都不高。我们跟环时的小伙伴，都带着要为这个老字号进行自我突破的梦想，不是仅仅是为了完成这么一项传播任务，而是要在一起做一件有价值有意义的事情。”

本土广告崛起的机会 经过本期专题的采访，我们很难不注意一个事实——本土广告正在崛起的路上。

杜蕾斯为什么会把90周年的全球campaign交给中国本土代理公司，飞利浦电动剃须刀80周年品牌视频为什么要如此“接地气”，因为中国市场的话语权变大了。

马晓波表示，杜蕾斯中国市场占全球市场的比重越来越高，而且二三四线城市还有很大的增长潜力，因此中国区的品牌管理部门的话语权加大，这是最主要的原因。





“这是大部分国际品牌都面临的一个情况，确实中国越来越强大，消费力越来越强，所以从品牌slogan、策略的更换，包括广告片的拍摄都会放到中国团队里面来做。去年Timberland亚太区的案子也是由中国团队完成的。”

张大鹏对本土广告的崛起给出了另外一参考。

“十几二十年前最厉害的广告导演是港台、东南亚的，为什么国内的广告包括导演起来了？实际上是跟经济有关系的，内地经济好了、信息发达了，我们上大学的时候就可以看到全世界的片子了，经济好广告费就高，广告费高我们就有机会拍。你看现在欧洲的一些广告已经不太行了，欧洲年轻的导演拍出来的东西也未必比中国好，因为他们接不到活。”张大鹏说，神枪手都是子弹喂出来的。





徐炜则从企业的视角指出，中国广告界有个好的现象，原来企业的合作伙伴大部分都是4A国际公司，但是现在有很多对本土文化有深刻理解，而且对中国的消费群体和市场有深刻的认识的机构，慢慢成长起来了。他们更懂中国企业，又具备国际前沿的营销和广告的思维方式，很多都是科班出身，从理论到工具都比较成熟。

“缺的可能就是跟品牌方非常深入的沟通，等到甲方乙方之间的沟通磨合比较顺畅以后，他们有机会比国际机构做得更好。我觉得中国本土化的广告公司、创意公司、制作公司都非常有机会，如果甲方对艺术审美、对市场营销比较有感觉，肯定会碰撞出很精彩的作品。”徐炜说道。

李静也表示，本土或者国内的创意团队已经日趋成熟，京东也乐于与其合作。“本土团队对于文化上的理解及创意的诠释表现是很优秀的，就像《JOY与锦鲤》从创意到内容生产上都是由国内制作团队完成。”她说。

《JOY与锦鲤》讲述正在玩耍的两个小伙伴发现了龙门，小锦鲤便要尝试跃过去，何奈一次次尝试都没有成功。JOY看到这一幕决定帮助小锦鲤，它把石头推向龙门附近为小锦鲤铺路。春暖花开，小锦鲤凭借着JOY铺好的石头，冲向龙门一跃而过，JOY为它开心，同时因为失去一个小伙伴转而有些失落，但没想到小锦鲤跃过龙门变成了一条龙回到了JOY身边，背着JOY飞云直上，遨游在广阔的云海之中。





和《JOY与鹭》一样，《JOY与锦鲤》承载了京东品牌IP化的战略推进，同时需要承载深刻的战略内涵。2019年，京东零售集团轮值CEO徐雷将“信赖、客户、价值”决定为京东的品牌战略方向。京东不仅需要与消费者建立情感链接，与客户、合作伙伴的关联也需要加强。锦鲤代表的不仅是消费者，还有合作伙伴、内部员工甚至友商，《JOY与锦鲤》要用一个好故事诠释“相知同行，喜悦相伴”。虽然筹备时间不如《JOY与鹭》充沛，但影片出街后的反馈显示，国内的创意团队和制作团队交出了一份合格且令人满意的作品。

《大唐》获得成功后，马晓波更加确信，现在的中国品牌有机会做一些符合国内主流价值观和文化趋势的东西。

“广告可以反映时代的气质。”马晓波说道：“把中国特有的家国情怀、人情世故融入到创意和策略中，这些其实都能给品牌、广告主带来很好的收益，而且它呈现出来的气质很不一样，它会给品牌带来更大的想象空间。中国的文化更多元，并不一定要像日本、泰国的广告，形成了自己的风格，但是我们应该自信地承担起文化输出的使命，向世界传递中国社会特有的正能量。”

马晓波觉得，中国的广告还没有跟上中国经济的发展速度，没有跟上新一代主流消费者的审美，还有很大的空间发挥。他用了两个品牌的slogan向行业发声：“第一个是‘再向前一步’。永远不要固步自封，要不停的往前走、不断的探索。第二句话就是‘付出必有回报’，我们要相信所有努力以及所有探索，都会有很好的回报，这个回报可能消费者给到品牌的，也是市场给到广告公司的。”

徐炜对本土广告充满信心，希望行业一起倡导，推动中国广告业往更有中国范儿、有中国味道，然后能真正能帮助到企业、品牌的方向走。

“因为中国有太多文化宝藏等待挖掘，每次我去到国外就感觉，中国有很多东西做得很好，为什么人家不知道。这就是传播除了问题。”她说，现在很多国外的品牌，玩法还是比较套路化，其实对于中国的企业来说是，现在其实是非常好的时机，尤其从国家到民众对国潮呼声很高，民族自豪感被唤醒的时候。





“当整个社会，中国所有的受众群里都能够有更好的审美和对人性的构想和思考的时候，我觉得中国的软实力会更加强大。”徐炜充满期待地说。

“再向前一步”“文化输出”“中国软实力”……这是大片广告给大家带来的特别情绪。这种微妙的感觉就像看完《大唐》16分钟的故事，澎湃的心刚要平静又被“中国人从未改变对使命的信仰”戳到心里面。

正如环时员工代表在采访中所说：“现在的广告是非常反理论的。它现在没有范式，我觉得未来也不会有，它要调动人的本能，要寻找不同人群、集体的本能，其他的任何都可以改变。”

人当然可以选择对任何情绪、任何情感都免疫，但是更多的人依靠本能去寻找情绪的共鸣。