当代年轻人的钱，不会都买JK了吧

时间：2022-05-27 04:45:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-27 04:45:01 来源：行业动态

2021 年 7 月 24 日晚，李佳琦的直播间推出了国风专场，进驻了包括汉尚华莲、十三余、重回汉唐等多个汉服品牌。汉服走进头部直播间，也标志着汉服正在成为主流文化。

作为汉民族传统服饰，汉服与 Lolita 洋装、JK 制服在 B 站并称“破产三姐妹”。由于这类小众服饰制作工艺复杂、产量有限、价格相对较高，因此有“一入坑就破产”的说法。“破产三姐妹”原先只流行在少数人的圈子里。如今，起源于 Cosplay 的亚文化圈子，随着年轻人流行文化的演变，已成功“破圈”成为日常穿搭之一，背后折射出的是年轻人更关注自我和个性的态度。

现在，淘宝上已经有近千家店铺出售“破产三姐妹”，吸引了大批粉丝，早已形成完整的产业。淘宝官方数据显示，2020 年“剁手党”们把汉服、JK 和 Lolita 为代表的“三坑”市场买出了百亿级的规模。

数据显示，当前 95 后已经成为三坑服装消费的主力人群，相关数据显示超过 64% 的 lo 娘年龄在19~24 岁。相比之下，汉服消费者的年龄阶层较宽泛，有超过 12% 的消费者是 90 后，甚至有不足 1%的消费者是 80 后、70 后。



汉服：大众接受度最高，不断出圈

学生党萱萱，进入汉服坑已经 4 年，自认不算是“重度发烧友”，所以每月在汉服上的花费大约是400 元，“而且会选择在购物节打折的时候入手，但工作后有能力时，未来也会选择那种超贵超好看的店铺。因为家里人很支持，所以穿着汉服的场合是想穿就穿。”

数据显示，2015—2020 年，中国汉服市场销售规模实现了由 1.9 亿元到 63.6 亿元的激增。2020 年由于疫情的原因，增速放缓至 40.7%，预计 2021 年中国汉服市场销售规模将突破百亿元。

艾媒咨询最新发布的《2021 中国汉服产业现状及消费行为数据研究报告》中指出，47.5% 的汉服消费者拥有 2~4 套汉服，以微博、抖音等平台为代表的社交媒体成为近 6 成消费者接触汉服的信息来源，社交媒体已成为推动汉服走向大众化的重要途径。随着国人文化自信回归，预计未来“汉服热”将持续升温。

目前汉服相关品牌以小型的线上营销和销售的原创品牌为主，数据显示，在 2015—2016 年间是汉服淘宝商家数量增长的高速期，增长率均超过 50%，而2020 年虽受疫情影响市场受到一定冲击，但商家数量仍保持两位数的增长率，截至 2020 年年底中国汉服商家数量已超过1500家，未来汉服市场前景依然光明，将吸引更多商家入局。



从 2020 年开始，资本就在加码汉服领域，2020年 9 月，重回汉唐宣布完成战略投资融资，主营汉服、LoliTa 服饰和 JK 制服的集合店品牌十二光年也在 2021 年 4 月宣布获得数百万美元 Pre-AL 轮融资，由红杉中国种子基金领投，腾讯、米哈游、浅月资本跟投。

以重回汉唐为例，2006 年，重回汉唐在四川成都文殊坊开业，它是国内最早的汉服实体店 ;2007 年，第一家汉服淘宝店铺正式上线，在汉服无人问津的情况下艰难营业。目前重回汉唐的销售额破亿，电商 ( 淘宝、天猫 ) 销售占比 70%，线上拥有上百万粉丝群，用户黏度极高，受众群体均为新晋消费群体。线下店主要在一、二线城市，比如上海、北京、无锡。

此外，2020年度居于淘宝天猫汉服品牌销售额总排名第一的汉服品牌“十三余”在 2021 年 4月完成了过亿元 A 轮融资，由正心谷和 B站联合领投、泡泡玛特跟投。而早在 2020 年端午期间，十三余就在西湖开设过体验店，尝试触及线下市场。报 告 显 示， 接 近 50% 的 中 国消费者有关注过汉服相关文化节或者展览，且有26.2% 的人表示自己会参加并购买周边产品 ; 从性别看，大多数女性较为关注汉服展览，而非常关注并会参加和购买周边的消费者 50% 年龄在 26-30 岁。33% 的消费者购买汉服的频率为半年 3~5 次 ;28.3%的消费者购买汉服的频率为一年 1~2 次 ; 一个月购买多次的消费者占比仅为 9.1%。

除了传统文化崛起的影响，汉服市场能够在近些年得到快速发展，还得益于古装影视剧、仙侠游戏等影视文化产业的蓬勃发展。在这一时期，汉服商家们抓住了年轻群体对古装影视剧、仙侠游戏的追捧，纷纷联合官方推出联名款汉服，推动了汉服市场的消费热情。

例如，头部汉服品牌“汉尚华莲”曾联合《知否》推出 14 款联名款汉服，上线三周销售额突破百万；汉服品牌“花朝记”和《长安十二时辰》联合推出的大袖儒裙，几个月里销量增涨 12 倍；淘宝店铺“流烟昔泠”推出影视剧《陈情令》联名款汉服，连续 3 个月霸榜消费者最爱的汉服前五位。“十三余 小豆蔻儿国风”天猫店和知名手游《王者荣耀》推出的联名汉服成功拿下 2019“双 11”汉服联名款销量 TOP1。

虽然“汉服热”已经逐渐进入大众视野，但是从认知到消费决策仍有很长一段距离。据了解，在汉服圈有形制派、中立派、改良派等多个不同派别。形制派强调要严遵史料，改良派认为汉服应该走向日常化穿着，不同派别之间形成的“鄙视链”关系给初尝汉服的用户也带来一定的舆论压力。

此外，汉服产业中的山寨问题也在阻碍整个市场的健康发展。“山正”（山寨和正品）之争是汉服圈的热议话题。

针对汉服的形制讲究和山寨话题，常常出警的“汉服警察”让很多新手小白们劝退。“我的朋友之前兴趣来潮，穿了一套汉服，走在路上就被一个女孩拦下，说她的衣服是‘山’的，弄得她十分尴尬，之后也不敢出去穿了。”萱萱说。

除了产能不足、大众化难、山寨抄袭问题，汉服还面临来自市场炒作的问题。有从业者透露，比如，有些商家设计“饥饿营销”玩法，导致很多样式的汉服成为圈里的绝版。“由于汉服市场供需失衡，加之炒作卖家的加入，逐渐让汉服成为一种奢侈品的存在，在这种趋势下，那些想要尝试消费汉服的新人群只会‘敬而远之’。”

JK 制服：拥有完整产业链

JK 制服一般分为西式制服和水手服两大类，款型包括衬衫、中间服、毛衣、背心裙、西装、大衣等，还会搭配领带领结等配饰。在“三坑”中属于价格门槛最低的一类。与 Lolita 服饰、汉服相比，JK 制服不仅设计简单，而且百搭实用，这也是它受到很多年轻女生喜欢的原因。同样，因为在学生群体中流行，比较容易出爆款。爱好者们主要集中在一二线城市，年龄在 18~24 岁之间，随着长时间的扩圈，人群也向三至五线城市扩散开来，并且越来越低龄化。

一条售价 118 元的“温柔一刀”制服裙，兔姬舍20 分钟不到的时间里卖掉 30w 条，引起知乎、微博话题热议；“烟灰”“大粉格子”“兔缝缝”等 JK制服相关话题一度冲至微博热搜。

小红书搜索 JK 制服，相关笔记有 18 万＋条，在这个圈子里，大家对于各种“萌款”（爆款）格裙的收集热情，堪比女性买口红的狂热。2020 年度淘宝十大商品中“JK 制服”成交金额同步暴涨 255% 的事实进一步阐明了“JK 制服”实用经济的市场化。

别看 JK 制服仍属于小众文化，其发展到现在已经有了自己的一套完整的产业链模式，贯穿该产业链始终的是 JK 制服店铺，参与统筹、制作、销售的各个环节。上游，JK 制服店铺从原创画手中购买格纹版权，并向消费者进行稿件公示。

在中游，店家寻找生产工厂打出格纹样布，JK制服大店一般没有资金流转问题，他们有较强的风险承受力，一般经过打版后直接寻找模特试穿拍图，放出定金或者现货链接上架售卖。而那些小店则是在打出样布后在顾客群、微博等公布图样，征求顾客意见，放出意向金链接，意向金一般是几元钱，待意向金达到一定数额后进行打版制作，这样可以尽量减少试错成本，降低风险。

下游主要是将 JK 制服卖给消费者，他们往往需要寻找专门的小姐姐拍摄宣传图，在微博、小红书等平台进行宣传和营销，往往还要通过新品抽奖来获取流量，扩大客源。

从淘宝公布的数据就能看出 JK 制服蕴含的市场价值，单件 JK 制服品类的近 30 日内销量从 1 万到 5万不等，除了一些老店之外，很多销量不错的新店都是近几年发展起来，而且从公司体量来看，绝大部分都是小微企业，并无融资。

其中淘宝粉丝最大的中牌制服馆粉丝数达到 375万 。中牌制服馆，成立于 2012 年 10 月，由哈尔滨中牌学子服饰有限公司运营，是国内粉丝数量最大的 JK品牌之一。相比其他 JK 制服店铺，中牌较多的参与跨界合作，中牌会与《阴阳师》《狐妖小红娘》等 IP出联名款。

JK 制服的售价相对较低，一条裙子售价在百元左右，200 元就可以搭配出一套，因此利润比较薄，卖家走的是“薄利多销”的路线。“盐焗小星球”与其他服饰店铺一样，面临山寨和低价竞争的问题。傅琳颖认为，强大的供应链非常重要，其次要灵活应对市场的变化，开发产品、拓展渠道、更加完善的服务都是未来可以继续立足的关键。

Lolita：昂贵且难以出圈

大三学生天天，入坑 Lolita 已经 6 年，拥有几十套 lo 裙，最初在朋友的安利下进了“圈子”，有自己喜爱的品牌和风格。“我一般会在参加漫展或者是与兴趣相同的朋友们出游时会穿上 Lolita，目前购买的主要选择国牌，只要是好看且合眼缘的就会下单。”

其实，Lolita 服饰是以哥特风格、甜美风格和复古风格为基础的服饰，Lolita 的概念沿自欧洲宫廷、贵族、洋娃娃等，源于日本，在许多日本动漫中都能看到洛丽塔风。

根据时趣洞察引擎显示，当网友们谈到 Lolita 时，出现频率更多的关键词是“设计、裙子、开心、可爱、装扮、少女”等，这一定程度上可以说明，这部分群体对于服饰设计有着较高的要求，更加重视“审美”，另外，用户对于 Lolita 风的喜爱更多源自于个人本身的情感和审美诉求，比如穿衣服开心、可以装扮可爱，以及发自内心的喜欢等。

关于 Lolita 的谈论话题度，已然具备一个相对稳定的话题水平，有着稳定的关注人群，并且这部分人群愿意分享、愿意在社交平台进行沟通讨论、互动。

天天口中所说的国牌指的是国内的 Lolita 品牌，此前在 Lo 娘心中，AP（Angelic Pretty）、Baby（Baby The Stars Shine Bright）等日牌一直是行业的标杆，但由于价格较高且购买渠道不便利，让她们将目光投向了古典玩偶、长耳朵与尖耳朵等高价国牌，仲夏物语等平价不“低价”的国牌，以及有百元级、千元级商品的星芙颂等国牌推出的 Lolita 服饰。在 Lolita 领域对超过千元的接受能力最强，相关数据显示，超过30% 的 lo 娘能够接受单笔消费 1000 元以上。

在 2021 年淘宝造物节中，古典玩偶品牌也进行了参展。据了解古典玩偶隶属于瑰煌文化传播有限公司，品牌创立于 2005 年，除了拥有线上淘宝店铺外，还在上海和广州开设了实体店铺及摄影品牌。因为古典玩偶品牌服装制作精良，工艺繁复，店内没有低于千元的衣服，有不少款式的单价在 5000 元以上，1 万元以上。



比如，古典玩偶 Classical Puppets 婚纱定制，粉丝 66.4 万。店内套装衣服单价均在千元以上，且有22 款商品的单价在 1 万元以上，2 万元和 3 万元以上的商品各两款。古典玩偶 Puppets and Kids 童装店的衣服套价，也多在 2000 元以上。

还有 2021 年 5 月泡泡玛特跨界投资的泛二次元零售品牌猫星系。猫星系 Lolita 是次元仓旗下的实体店铺，次元仓拥有星芙颂和桃乐丝之夜等原创品牌。除了和一些国内品牌合作，进行原创 Lolita 服装的线下销售外，猫星系也与日本品牌合作，提供一些日牌 Lolita 的预约和销售服务。2020 年 12 月，猫星系成为着名日本洛丽塔品牌 innocent world 大陆地区独家代理。除开设实体门店外，次元仓也在积极筹备Lolita 相关特卖会、展会等线下活动，推广洛丽塔文化。

但是像猫星系、古典玩偶这样的大店并不是Lolita 行业的主流业态。很多资深玩家会选择自己画柄图，自己设计并制作 Lolita。“以前我也喜欢那些国牌大牌，但看得多了发现它们的设计趋于雷同，且近几年随着越来越多的人加入这个圈子，很多商家会直接采用成品布，且布料质量越来越差”，天天继续说道，“所以我现在很少买这些大牌，我更喜欢朋友自己设计的款式，我觉得她设计的款更合我的品位。”

Lolita 大多采用的是一种低成本运营模式，即品牌在线上开设网店，展出服饰设计图，设定拟发售时间并向消费者收取预售定金。随后，品牌将定金投入到原料、工厂生产等环节，再根据预售情况调整发货时间、批次，以避免库存积压。由于整个流程耗时较长，消费者从付定金到收货需要等待 1~3 个月的时间，若是比较复杂的 Lolita 洋装款式，收货期限甚至会达三个月以上。

随着 90 后、95 后不断成长，走向经济自立与文化自觉，“三坑”圈层也将不断进入社会视野，与大众文化不断交流、融合，成为影响未来经济、文化与社会的一条重要脉络。整体来看，“三坑”行业本身因具有强社交属性、强用户黏性与高复购率，消费者付费意愿较强，但随着圈层“扩容”，消费者进一步涌入市场，“三坑”产业未来还需打造更成熟的产业链，提升品牌承接能力，缩短产销链路，整合品牌头部资源，才能够搭乘新消费品牌爆发的东风，实现“破圈”后的可持续发展。