让年轻人看了欲罢不能的纪录片

时间：2022-05-27 04:48:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-27 04:48:01 来源：行业动态

2012年，央视出品的《舌尖上的中国》开始在年轻人口中津津乐道。4年后，同样是由央视出品的，《我在故宫修文物》，在90、00后在弹幕视频站Bilibili（简称“B站”）“走红”，播放量超70万。同年，优酷《了不起的匠人》的年轻受众占到72%。而B站在2018年推出的纪录片——《人生一串》，片尾被带有年轻群体口吻的“多谢款待”霸屏。

根据《中国纪录片发展研究报告（2020）》，相比于电视台、民营企业、国家机构，2019年新媒体中国纪录片生产产值同比增幅亮眼，高达31%，远超电视台2.5%。而根据AdMaster数据显示，纪录片的受众中，82%年龄为18到35岁，有61%的年轻用户会愿意主动分享引发其共鸣的内容。

新媒体崛起、年轻人当道，纪录片不断吸收着新鲜血液。不同于刻板印象中的严肃模样，互联网时代下的纪录片题材也紧跟时代步伐、贴合年轻人视角。社会、美食、自然、探险、工艺、历史、潮流……多元化品类，纪录片的边界不断扩展。

由于纪录片制作经费受限、回报周期较长、市场容量较小等特点，“盈利困难”一直是个绕不开的话题。但在新媒体语境下，纪录片的变现手段在IP共识的目标下不断被创新。而基于自身基因和内容特点，各大平台也正开拓着属于自己的商业化道路。



题材、受众年轻化

“纪录片要走进两个世界，一个世界是每个中国人的内心，去寻找真善美的价值；一个世界是我们头顶上的星空，代表人类的梦想。”2020年上半年，优酷推出了一系列讲述中国故事、传播东方文化的纪录片，如《中国美》《文学的日常》《大地情书》。同时，《秘境星球》、《竞技星球》等则带领观众走进神秘星球、探寻未知的世界。

优酷纪录片中心总监张伟表示，优酷在2018年开通纪录片频道，在2019年真正开始投入布局，从“天地人感”四个维度切入。“天”是探索未知和未来，即上述提及的“两个世界”；“地”是大地远方、历史深处、文化根脉；“人”指人间百态；“感”指感官感受。而四个维度的策略布局已基本完成。

下半年，优酷更关注女性和年轻这两个人群。“我们做了一个研究，发现纪录片受众发生了变化：从过去精英男性逐渐转型偏年轻、女性。如在《了不起的匠人》年轻受众高达72%，而在同年的纪录片中，女性占到76%。同时，《圆桌派》尽管不属于纪录片，但在第四季播出的时候，首次出现了女性用户超过男性。”张伟说。



优酷下半年的纪录片布局有三个关键词：年轻、智慧和温度。针对“年轻”这一词，优酷推出了三档节目：《江湖菜馆》、《街舞中国》、《奇妙的蛋生》。根据张伟的介绍，不同与常规类的美食纪录片，《江湖菜馆》节目的解说词、拍摄风格等都更偏年轻化。而《街舞中国》则用年轻人的语态关注了中国街舞发展的20年，也会有很多明星加入拍摄。另外，《奇妙的诞生》从女性生育角度出发，从如何破解当下年轻人 “不能生”和“不想生”这两大问题出发，从科学、人文、道德、法律等多个角度深入，展现解决年轻人生育难题的更多可能性。

张伟认为，年轻群体是各类文化消费品的重要受众，反映在对纪录片的需求上，也有几个特点。第一，关注题材多元丰富，即喜好时尚潮流同时也喜欢传统文化；第二，年轻人越来关注与自己密切相关的话题；第三，个性独立、善于自我审时与思考的年轻人，会倾向选择带有独特观点和思考的主题。

“年轻化、品牌IP趋势明显。”爱奇艺纪录片中心总监宁玉琪表示，从题材内容、叙事方式乃至营销传播来看，纪录片覆盖了年轻、轻松、时尚等元素，更具个性化、娱乐性和网感特征。围绕平台都市年轻男女、高知人群的特点，爱奇艺即将上映《微观中国》、《离不开你》、《我行我乐》、《非常之人》等围绕年轻人新鲜视角和感人故事出发的纪录片。

2018年，哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿在公开场合提到：B站已成为中国最大的纪录片出品方之一。而B站专注制作纪录片的原因就在于，他们发现年轻网民其实很喜欢看纪录片。“对于很多90后和00后的用户而言，他们希望把时间花在学习上。因为他们希望看了一个东西之后，能有所收获。所以，B站的纪录片也就是在这种情况下逐步地火了起来。”

“今年我们的发展布局依旧要在纪录片领域做到行业领先。未来，B站也要继续在做年轻人爱看的纪录片这条道路上努力”哔哩哔哩纪录片出品负责人姜瑞娟说。

从成立到现在，B站一直是年轻人群的聚集地。基于平台属性，B站对出品内容的要求是在不同的领域找到属于自己的独特性。“比如出品的《但是还有书籍》力图在阅读多样化、碎片化的当下，以书为题材记录这个时代形形色色的爱书之人，捕捉和书有关的那些精彩故事。这个纪录片一经推出就点燃了不少人对于书的热爱。”姜瑞娟说。

商业化探索



根据张伟的介绍，当前纪录片的商业模式有两大类种。第一种，依赖广告、版权发行。“这是传统电视台时代重要的两个收入来源。如果进入电影院，则还会有票房的收入。”第二种，会员付费模式。“这是各大互联网都在采用的模式，也是纪录片拥有40%盈利的主流商业模式。”

“如果单靠内容付费，转化率比较有限。而在广告商合作方面，最早只有汽车客户特别在意纪录片，除此之外，纪录片这个类型基本是‘无人问津’的状态。”腾讯视频副总裁王娟在接受南都采访时曾指出过现有商业模式存在的问题。而根据南都报道，在整个行业中，纪录片的头部内容基本可以实现盈利。粗略估计，业内盈利的比例约在5%-10%左右。

那么，什么样的纪录片有可能成为头部内容？

在张伟看来，有两个关键点：题材要新，或者形式创新。同时，要有广泛的驱动机制。他以《舌尖上的中国》为例,“一方面，它用广告的方式去拍纪录片，在形式上有了突破；另一方面，它背后放映的家国情怀。这和当时它所处的市场、经济环境有密切关系。”张伟回忆到，2012年正值中国改革开放30周年，那些离开家乡、异地定居之后的中国人会对家乡味道有思念之情。而《舌尖上的中国》的推出突破了传统美食节目、关注不同家乡的味道。在这样的情况下，就会产生良好的社会、经济效应。

“优质的纪录片一定是呼应时代的同时能够洞察人心，引起共鸣的。因为遵循大时代背景是所有内容出发的前提，而能够洞察人心是纪录片团队漫长潜心制作的结果。” 爱奇艺纪录片中心总监宁玉琪说。

但要打造一档优质纪录片，除了内容、题材有要求之外，制作水准依旧有待提升。腾讯视频纪录片内容运营中心副总监、企鹅影视纪录片工作室副总监曾谈到，中国整体的制作水平，还要向境外学习。在之前的BBC纪录片拍摄现场中，他体会到BBC的技术部门人员在节目创作中发挥着很大的作用。

尽管如此，各大平台基于自身基因、资源和内容特点，对商业化模式进行着不断地创新和探索，并初步开拓了属于自己的商业化道路。

背靠阿里巴巴经济体，优酷在纪录片的赛道上正探索着一条“内容 电商”的商业化道路。例如，优酷一档美食节目里与盒马生鲜进行合作。片中出现过的美食均可以在盒马门店内购买到同款。“节目播出之后，盒马门店的销售额同期提升了60%-70%。同样地，线下的美食销售也会带动线上流量的提升。”

在商业化道路上，B站有一个坚持的原则；不在纪录片中做植入类的商业化。而随着纪录片被越来越多的用户认可，他们认为纪录片已不再局限于内容本体，更具备了一种文化品牌的属性，用户对纪录片的认可逐步加强，品牌化也能让用户养成稳定的收看习惯，使纪录片逐渐以IP的模式开启更多经济产业化的形态。基于此，B站正在尝试走出一条属于纪录片的商业化模式。



具体而言，为了保证正片内容的真实与品质，B站将纪录片商业化合作方向聚焦在创意番外、片尾彩蛋和小剧场。另外，基于对纪录片IP的经营，B站开展了一系列多品类的商业化授权合作，如：纪录片《人生一串》授权商品（盲盒、餐具）、纪录片《人生一串》线下授权店等。《但是还有书籍》线下授权书店于今年8月23日正式开业、《生活如沸》线下授权火锅店也将择日开业。

对于纪录片的未来，张伟很有信心，“比起传统媒介，新媒体能够实现用户的真正触达，了解用户需求偏好。同时，互联网生态能够为商业模式的创新提供更多机会。”

“给优质内容提供丰富的商业回收模式，多投资一些创新行内容，让创作者敢于尝试，平台为创新买单，逐步丰富纪录片的内容布局。纪录片是一种真实的力量，我们有责任让他影响到更多的人群。”宁玉琪说。