鸿星尔克，Hard“to be No.1”
时间：2022-05-27 03:51:01 | 来源：行业动态
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鸿星尔克，Hard“to be No.1”
2021年双11最后一天，天猫公布了最新销售战报：从11月1日到11日0点45分，已有382个品牌成交额超过1亿元。 鸿星尔克也是其中之一。创立于2000年的鸿星尔克，在2005年上市后迎来了高光时刻，营收和利润都稳步发展。然而由于定位模糊、外部竞争等因素，公司在2010年后便处于亏损状态，距离品牌主张“to be No.1”渐行渐远。 直到今年7月21日，鸿星尔克因向河南灾区捐赠5000万物资登上微博热搜，随即在各电商平台、直播间实现了销量飙升。 三个月过去后，鸿星尔克的双11表现依然亮眼，但人们对其关注度却在下降。截至发稿，鸿星尔克抖音粉丝数为1452.1万，一个月内平均每天掉粉近一万。记者就“掉粉”一事询问鸿星尔克看法，对方未能给到回复。 11月8日，#鸿星尔克成立实业公司#成为新的热搜词。鸿星尔克选择河南建厂，并计划招聘超过3000个岗位。消息一出，有部分网友表示“支持”和“期待”，也有网友担心销量无法支撑供给。 对此，中国传媒大学广告学院民族品牌研究中心副主任，中国广告主协会广告主研究院研究员关键认为，在品牌定位尚未明晰，产品研发能力没有跟上的背景下，鸿星尔克建厂扩大生产不是明智之选。 同时，关键进一步谈到产品对品牌的意义：消费者忠诚的是利益，而不是品牌本身。利益是需要通过价值来构成和输送的，而产品恰恰是价值的载体与呈现。 01 Hard “to be No.1” 以2010年为节点，鸿星尔克的发展曲线大致被分成两种模式。2005-2008年，鸿星尔克年营收规模从8.99亿元增长至28.89亿的峰值，之后两年略有回落但仍保持在20亿元左右，利润也处于正增长状态。 到了2010年，鸿星尔克的财务出现问题，经审计发现现金和银行存款项目只有2.63亿元，虚增现金和银行存款达到11.54亿元，实际亏超过16亿——这不仅拉开鸿星尔克连年亏损的序幕，还导致公司股票在新交所长期停牌，最终退市。 鸿星尔克2005-2020年经营情况 （公司财报、公开资料整理） 为何2010年左右成为鸿星尔克的“命运转折点”？关键对此表示，鸿星尔克的成长恰好享受到中国消费增量市场的红利。2010年过后，市场逐渐从增量走向存量，而企业的生存模式也随之要从机会化生存向专业化生存转变。作为中国第一代本土品牌，专业化成为了日后品牌阵营分化的分水岭。 此外，2008年北京奥运会助推本土体育品牌成长，也在无形中给了它们盲目扩张的勇气，最终导致国产运动品牌库存高企，业绩和股价陷入低迷。随后几年时间里，鸿星尔克、安踏、李宁等品牌都开始拓宽销售渠道、加速去库存。 这一时期的鸿星尔克更是“命途多舛”：2012-2014年经历了库存积压危机；2015年一场大火烧去了一半生产设备……2020年，鸿星尔克的营收为28.43亿元——与十年前相差不大，远低于安踏的355.1亿元、李宁的144.57亿元。 直到今年7月“破产式”驰援河南，鸿星尔克的关注度和销量才迎来了爆发式增长。灰豚数据显示，鸿星尔克抖音账号在7天内新增粉丝1463.1万人，直播销售额突破1.1亿；7月22日至7月26日，淘宝官方旗舰店累积销售额预估超过1.4亿。此外根据京东报告，该品牌7月23日销售额同比增长52倍。 短暂高光之后，鸿星尔克近日又一次冲上热搜。此时，热搜词条已经变成“每天掉粉一万”。“这其实是预料到的结局。”营销行业专家空手表示，鸿星尔克涨粉不是因为产品，而是捐助灾区行为，粉丝的情绪价值大于实际需求，热度过去自然掉粉。 另一方面，关键认为，消费者对品牌的关注度不一定完全转化为信任度，而美誉度也不一定完全转化为忠诚度。“真正的信任不是基于一两次感性的冲动而瞬间建立的，真正的忠诚也不会脱离价值-利益的基础而长期存在的。” 飞瓜数据从侧面印证了关键所言。根据日前统计，鸿星尔克抖音粉丝量为1455.6万，李宁体育抖音粉丝数为415.3万，不到前者零头。但在近一个月场次大致相同的直播销售额中，鸿星尔克人均贡献0.88元，李宁则为19.6元，是前者22倍以上。 02 “国货之光”如何闪耀？ 因为向灾区捐赠物资，鸿星尔克一度被网友称作“国货之光”。财信证券研报认为， 鸿星尔克事件点燃爱国热情。长期来看，国产品牌应借此出圈契机，从产品、设计、运营等方面持续对品牌进行提升，从而真正占领消费者心智。 然而落地过程中，“占领心智”却并非易事。空手指出，除了研发、制造、供应链，国货厂家还需要打造与消费者之间的凝聚力，品牌定位是重要一环。 例如近年来， 安踏定位“综合性运动”，并通过收购斐乐、始祖鸟等品牌向高端市场进军；李宁则聚焦 “时尚国潮”，从一家体育用品公司成功转型为潮流品牌。 与之类似，鸿星尔克也进行了品牌定位革新，希望由“专业运动”转向“生活运动”，陆续推出了微领T、羽绒夹克、微跑鞋等生活运动品类。 但在空手看来，鸿星尔克一直没能找到明确的细分市场定位。“消费者买篮球鞋会想到安踏，买国潮会想到李宁。鸿星尔克两者都做，可是给人的印象却非常模糊。” 实际上，鸿星尔克此前的主打方向是网球市场，近年来与上海ATP1000网球大师赛、中国网球公开赛、澳大利亚网球公开赛、WTA年终总决赛等顶级赛事合作，并为国际网球明星提供专业的网球装备。 “鸿星尔克的产品与定位之间存在着‘割裂’现象。”关键表示，赞助网球赛事代表了品牌定位在高端市场，这与产品聚焦的三四线城市严重不符。此外，网球属于小众圈层，无法支撑起鸿星尔克在经营上的发展需求。 在并不清晰的品牌定位下，鸿星尔克正加码生产端布局。11月18日，天眼查显示，鸿星尔克（商丘）实业有限公司成立，经营范围包括：鞋制造、服装制造、新材料技术研发、服装服饰零售、住宿服务、餐饮服务、房地产开发经营等。 当晚，鸿星尔克官方微博发文称“鸿星尔克宣布河南建厂”，表示目前该产业园超过3000个岗位正在招聘中，邀请网友加入“一起踩缝纫机”。 鸿星尔克宣布河南建厂 空手对此表示，鸿星尔克的品牌力与产品力并不突出，在这个时间节点进行建厂扩张略显急迫。 关键认为，现阶段，鸿星尔克应当直面存量市场环境，一方面塌下心来探究消费者的需求，找到差异化竞争的突破口，例如设计、风格或是价格。一方面，静下心来构建全产业链品牌支撑体系，实现从机会化生存到专业化生存的转变，以适应未来存量市场的竞争环境。“毕竟，品牌的播种与收获不会是在一个季节。” 曹妍 | 文
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