广告法苑 | 关于个性化广告两个基础问题的阐述
时间：2022-05-27 02:51:01 | 来源：行业动态
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广告法苑 | 关于个性化广告两个基础问题的阐述
用户在APP浏览、搜索相关内容后，可能在多款APP上看到与其浏览、搜索内容有关的个性化广告。由于个性化广告看起来与用户个人更加相关，容易引发用户对个人信息泄露的担忧，所以在个人信息保护相关的法律体系不断完善、用户保护个人信息意识不断增强的今天，有必要对个性化广告的原理尤其是两个基础问题进行说明，即APP是否使用了个人信息，跨APP间的广告是否泄漏了用户的个人信息。 01 个性化广告的对象 是具有相同标签的人群 1.个性化广告是针对标签的个性化，并非用户的个性化 推广者通过广告巩固老用户、吸引新用户以达到销售商品或服务的最终目的，在个性化广告出现前，推广者主要通过精彩的广告内容和更多的推广渠道以接触更多的消费者，一定基数的广告受众才有可能找到更多的目标用户。受限于当时的技术条件，能看到广告的消费者是不确定的，老用户和新用户也只能看到同样的广告内容，做不到精细化的推广因此广告的效率是不高的。当个性化推广技术出现后，推广者不需要大海捞针似的寻找目标用户，而是可以自主选择向哪些用户投放广告，甚至可以根据老用户、新用户等不同群体的特征，有针对性的制作不同的广告内容，做到有的放矢，不仅节省了广告费用，还提高了广告效率。比如彩妆的销售者，爱美的女性是其需要重点推广的群体，如果群体中可以细分出新、老用户，还可以针对新用户重点宣传产品的卖点，针对老用户可以重点介绍促销的优惠力度。 2.个性化广告是向人群的投放，并非向单个用户投放 广而告之是广告的特征之一，推广者并不会特地对某一个用户发布广告，而是针对群体发布广告。在个性化广告之前的时代，推广者可以在电视台发布广告，这家电视台的观众就是广告受众，推广者在公交站台发布广告，路过公交站台的行人就是广告受众。个性化广告时代推广者向特定标签投放广告，每一个标签背后就是APP上具有某类兴趣或行为的群体。推广者通过分析自己的商品特点或者推广目的，取多个标签的交集、并集或差集后形成最终需要推广的标签人群，在广告领域叫做“人群包”。“人群包”代表了具有某类兴趣或行为的群体，比如美妆爱好人群，美妆潜在购买人群等。评价个性化广告的成功与否，不在于广告是否向某一特定用户进行了投放，而在于是否准确的向选择的人群进行了投放。 02 跨端的个性化广告 不存在个人信息的转移 跨端的个性化广告是指用户在某一APP浏览相关商品或内容后，其他APP会向用户投放与其浏览的商品或内容相关的商品广告。比如用户在某一APP浏览了羽绒服或者与滑雪场相关的内容后，其他APP向该用户投放羽绒服广告。用户看到相关广告后，发现广告内容与其在其他APP的浏览行为相关，很容易会产生个人信息被APP泄露的担忧。跨端的个性化广告不需要用户信息的转移就可以实现，原理大致可以概括为APP将某类标签打包成“人群包”后，通过与其他APP的设备信息进行“撞库”，设备信息的交集就是需要在其他APP进行广告投放的“人群包”，通过向交集的“人群包”投放广告从而实现跨端的个性化广告。跨端的个性化广告可以使用户在不同APP看到相同或类似的广告内容，但实现跨端的APP本身就拥有投放“人群包”的设备信息，并不依靠其他APP提供新的设备信息，用户的个人信息并没有被转移。 03 因个性化广告的内容、投放时机不合理 影响用户体验 除了向用户提供优质的内容或服务，APP还应当重视每一个用户的使用感受，否则用户自然会选择其他替代APP。由于个性化广告对用户而言因与其兴趣或行为相关，对用户产生的印象是很深刻的。反之如果个性化广告的投放出现问题，对用户的打扰和使用体验的影响非常大。个性化广告影响用户体验的原因可以总结为内容或时机不合理。 内容不合理与用户的隐私、情绪、传统观念影响等有关，有些内容的广告会造成用户的使用体验非常差，原因在于使用户感到隐私被侵犯、产生负面情绪或者有悖传统观念。比如个性化广告投放的商品是成人隐私用品、丧葬用品等。即使是传统广告时代，前述商品的广告也应当谨慎投放。APP应当制定相关的规则，通过技术手段屏蔽使用户感到隐私被侵犯、产生负面情绪和有悖传统观念的广告。 时机不合理一方面与用户不了解跨端的个性化广告投放原理有关，另一方面确实影响了用户对APP的正常使用，造成了用户使用体验的下降。当用户在某个APP浏览了相关内容后，其他APP立刻向用户投放相关商品的广告，这部分广告内容可能是用户在短时间内不期待重复看到的，导致用户产生厌烦情绪，并且容易使用户产生个人信息被APP泄露的担心。比如用户刚刚下单了一瓶洗发水，短时间内不会再有购买洗发水的需求，如果此时APP还向用户投放洗发水广告，用户就会产生厌烦。APP应当研究用户的心理，通过市场调研、商品细分等方式，根据不同的商品或场景合理确定广告投放的时机或者投放的广告内容。比如用户刚购买冰箱，短期内不可能重复购买，此时不应当重复投放冰箱广告，转而投放冰箱贴等与冰箱相关的商品广告反而容易使用户产生购买的兴趣。 04 结语 个性化广告是促进互联网相关产业发展的重要经济来源，但用户一方面不了解支撑大多数APP提供免费内容的经济来源就是广告，另一方面不了解个性化广告的投放原理，导致了因信息不对称对个性化广告产生了误解和困扰。希望通过本文可以管中窥豹式的向用户介绍个性化广告的投放原理，同时呼吁APP尊重用户的使用体验、研究用户的使用习惯，将以合理的方式向用户提供优质的个性化广告和向用户提供优质的内容放在同等重要的位置。 文 | 凌宁 (作者为广告法律专业人士)
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