《一见倾心》出圈背后的土甜营销启示

时间：2022-06-07 18:18:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-07 18:18:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜萝乐 编辑｜朴芳

一直以来，甜宠剧可谓是剧集市场中的一片红海，甜宠剧项目层出不穷，同质化问题也日渐严重。

想要在甜宠赛道中杀出重围，不仅要靠作品的质量硬实力、类型上的创新，营销方面也需要一定巧思，才能吸引到观众的注意力。

近日播出的《一见倾心》便是一个好的例子。



凭借播前的高甜蓄水，《一见倾心》在开播前便已在优酷获得95万的预约量，创下站内年度BG剧的最高预约量。开播当晚，大量用户涌入站内看剧，4小时热度便破8000，最高时甚至超过9000，同时开播三天登上站内剧集榜第一。



与此同时，《一见倾心》首播以来也在海外获得好评。11月9日在优酷YouTube多个频道同时上映，首播当日中文、英文、印尼语、越南语、泰语、阿语、西语7个语种同时上线，并创下优酷剧集海外首播24h数据第一，成功打响了第一炮。

播出至今，这份热度持高不下。优酷站内最高热度值达9972，并七天占据站内第一的位置；放眼站外，全网喜提206个热搜，其中微博热搜68个， 6次登上抖音热门剧集榜TOP2、5次微博剧集榜第一的位置。





高热度也吸引不少观众前来观剧，“我真的是一见倾心了！”“宝藏小甜剧”“初恋的感觉又回来了”……诸如此类的评价辅佐着数据，可见《一见倾心》的破圈程度。

究其原因，《一见倾心》出圈的背后，“土甜”营销策略起到关键的助推作用。

抖音上，收获10w 以上点赞的视频超过40支，高能剧情片段以短视频的样态迅速发酵。与剧相关的话题也迅速激发观众玩梗、互动的热情，“穷垚剧”“香土剧”等热梗、#陈星旭张婧仪他逃她追照进现实#等话题点燃网络，进一步助力《一见倾心》以“土甜”姿态破圈。



《一见倾心》如何靠这种“土甜”营销抓住用户的胃？总结背后的方法论，或可为剧集营销提供新的思考。

土甜剧情，令人上瘾

《一见倾心》定档当天，两位主演所发的文案便吸引到许多网友的注意。

“谭司令，你逃不掉的。”

“婉卿，我不逃，我是属于你的。”

又土又甜的对话，一股浓浓的玛丽苏味道扑面而来。随着剧集开播会发现，这份“土甜”是本剧最大的特点。



人物设定是本剧“土甜”的开端。男主谭玹霖是一位厚黑多疑的“心机男”，为了在上海稳住脚跟，每天运筹帷幄、游刃于多方利益之间；而女主沐婉卿是坚毅聪慧的“黑莲花”，为了安葬母亲从日本回国，欲回沐家复仇并寻找哥哥当初被害的原因。

当落魄黑莲花千金联手野苏少帅，一同复仇拿下上海滩，两人在次次危机中互相帮助、化险为夷，内心对彼此的情愫也随之萌生。该剧从设定上就充满戏剧张力。



剧情方面，“8倍速的甜，0.5倍速观剧”是本剧亮点。《一见倾心》结构紧凑，进展迅速，开播连更18集中，男女主从初遇到合作、从事业到爱情一路高歌猛进，毫不拖沓。

车窗上的“晚安”、女主醉酒强吻、隔空看烟花、栏杆上的定情吻……糖点十分密集。角色之间感情急速升温，却又在不确定对方心思的状况下不断试探，让观众磕糖停不下来，甚至产生了奇怪的现象：明明剧情是“8倍速”的甜，但《一见倾心》的粉丝们却反而主动求注水，因为0.5倍速观剧也怕漏掉糖点。

如果说《一见倾心》的“土甜”气质是隐藏在剧情设计之中，那么台词则是这份气质最直接的外露，更是让人欲罢不能。



当沐婉卿帮谭玹霖包扎伤口，谭玹霖喊疼时：“你想要了我的命啊？”“谁要你的命啊。”“那不想要命，要人啊？”

当谭玹霖欲与沐婉卿展开合作时：“我把赌注，全压在你身上了。”

当谭玹霖误以为沐婉卿将他认成徐光耀时：“你真不把老子当男人是吧？”

没有最土，只有更土。角色之间的试探与傲娇，通过对话淋漓尽致地展现出来。这些羞耻心爆棚的台词，大大增加本剧的趣味性，让观众在磕糖的同时，也获得一份奇妙的观剧体验。

营销助力，“土甜”狂欢

甜宠剧虽然具有较大的受众基本盘，但观众们对于甜宠的口味要求也在不断提升。想要在多部甜宠作品中杀出重围，获得更多观众的关注度，营销策略便是决定剧作能走多远的关键之处。

这方面，《一见倾心》显然下足了功夫。

首先，在剧集开播之后，《一见倾心》紧跟观众的正面讨论，将“土甜”作为本剧的主要营销方向，通过病毒化营销方式，使“土甜”标签深入人心。



剧中“土甜”的人设、台词、剧情亮点以短视频的形式不断放大发酵，剧方还策划了#对一见倾心的土甜上头了# 、#被穷垚剧一见倾心蛊到了#、#一见倾心是香土剧吧# 等话题，在微博抖音双端渗透，借助谐音梗提高用户对《一见倾心》的兴趣，引导全民参与“土味”狂欢。

另一方面，《一见倾心》还充分借助海外粉丝自制的海报，让土甜风在海外继续开拓疆土。

首播当日，该剧其他语种版本也同时上线。同时调动海外粉丝参与自制海报，翻译过来则是《现在，正和长官恋爱中》《以霸总的心虏获我的爱》《娇妻，你逃不掉的》等，剧集特点与他国语言形式充分结合。#一见倾心在海外多国播出#、#一见倾心海外剧名#话题在微博抖音上榜出圈，引发网友热转，也加剧了观众的“上头”程度。



与此同时，《一见倾心》还与Z世代的青春偶像剧联动，策划了#一见倾心民国版流星花园#、#谭玹霖是土味道明寺吧# 等话题，进一步拓宽剧集的用户群体。

线上制造声量只是第一步，第二步便是与线下充分联动。即通过创意玩梗的方式，让“土甜”以多样化的形式全面破圈。

例如男女主的身份设定分别是上海王和上海第一千金，《一见倾心》便选择在上海双子塔投放男女主的沙雕互动视频，上演“他逃她追”照进现实的梦幻剧情。



再如，《一见倾心》结合剧中吻戏多的特点，上线了鬼畜十足的电梯吻。将接吻海报贴满整面电梯，当电梯合上的那一刻，海报拼在一起，男女主才能接吻成功。如此诙谐而不失创意的推广方式，不仅将#陈星旭张婧仪循环电梯吻#、#一见倾心一天亲1000次#话题迅速送上热搜，还让“土甜”与《一见倾心》进一步捆绑。



《一见倾心》还十分注重用户追剧体验。

面对部分观众对于剧中滤镜及调色的反馈，平台和片方重新调整了后期制作，并替换新的版本。优酷还在站内上线了心跳共振功能，随着剧情中男女主暧昧桥段的出现，屏幕会模仿心跳频率一同震动，实现沉浸式追剧的效果。



这些举措都是为了让观众尽可能以更好的观剧体验来享受剧情内容，提高追剧的互动性与趣味性，减少其他因素对于剧播的负面影响，与观众共襄这一“土甜”盛宴。

用户本位，释放价值

尽管不是天生自带流量的大IP，也没有号召力强的大卡司助阵，《一见倾心》依然通过“土甜”营销，在流量与口碑方面实现逆转，取得了十分亮眼的剧播成绩。

“土甜”风格之所以奏效，在于土与甜之间强烈的反差感，以巨大的感官刺激带给观众极大的心理满足。《一见倾心》正是精准抓住“土甜”这一剧集特点，在营销方面迅速响应，快速而猛烈地放大优势，从而揽到更多的观众。



很多剧作难以找到营销发力点，正是困于对剧集特色、用户需求的把握不够到位，导致吸引来的用户并不是真正的受众，观众发现“内容与实际不符”便会迅速弃剧。

《一见倾心》很好地规避了这一问题。通过先及时关注用户的正向评价，保证后续营销方向与剧集内容、观众需求保持高度一致性，再将营销所撬动的群体有效地转化为实际受众，进一步转化为流量与口碑。

在营销方式上，《一见倾心》的团队也证明了，好的创意策划与优秀的执行能力，也是释放传播效能的利器。

在剧播期间，《一见倾心》一方面主动造梗，一方面借助其他资源实现联动，将剧集特点与营销创意充分结合，以种种令人意想不到的方式迅速破圈，带动全网围观并参与到这场狂欢之中。这种强大的整合营销能力，也使《一见倾心》的影响力能够长期发挥余热。



究其根本，“土甜”营销何以获得观众买账，核心就在于以用户体验为本位的策略逻辑。

无论是关注用户反馈，通过线上、线下多种方式对剧集特点进行放大、宣传，还是及时调整后期制作、上线心跳共振功能，都是在保证观看体验的同时，尽可能满足观众对“土甜”内容的心理需求。这种以用户为本位的营销逻辑，才是帮助作品实现逆袭破圈的关键。

对于剧集营销而言，只有精准捕捉受众心理需求，凭借创意进行多样化整合营销，才能进一步扩大剧集影响力，实现流量与口碑双赢。这是《一见倾心》的“土甜”营销提供的破局思考。