蜜雪冰城爆火背后的“影视营销启示录”

时间：2022-06-04 10:15:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-04 10:15:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜方正 编辑｜朴芳

蜜雪冰城杀疯了。

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，事到如今，如若你能用平静语气读出这句话我敬您是条汉子。近期，这首《蜜雪冰城主题曲》正日夜萦绕在亿万中国人的脑腔里挥之不去，成功接班“什么是快乐星球”的神曲C位。



这一切“万恶之源”出自6月3日蜜雪冰城品牌号于B站上传的第一支MV，其“洗脑魔音”令无数网友沉沦单循，2天后官方再传“双语版MV”引爆更高播放量，“苏维埃分店版”、“京剧版”、“阴间蜜雪冰城”等UP主二创纷至沓来、侵袭B站，该曲也正式触发破圈效应、“血洗”全网。

截至发稿，在B站，主题曲MV播放量达435万，双语版MV更斩获1382.2万播放量；在抖音，#蜜雪冰城主题曲、#蜜雪冰城社死现场等单话题最高播放量达54亿 ，排队上热榜，累计播放量触达百亿 ；甚至在音乐平台，该曲也一度飙升到各新歌榜单Top3。



“B站萌芽，抖音爆发，随后覆盖知乎、微博、网易云音乐、QQ音乐。热度一波波越来越高，最后整个流量就完全起来了”，此前接受媒体采访，蜜雪冰城营销宣传负责人王伟龙如此复盘它的出圈路径。

事实上，这首主题曲早在19年就被炮制出来，并在蜜雪冰城各线下茶饮店病毒式“外放”散播，然则此番“上网”才爆火，正赶上的是“全民玩梗”时代、音乐可视化土味营销的新浪潮。而总结神曲爆火背后的营销方法论，也将启迪着其它行当向其“取经”。

神曲爆火“偶然中的必然”

神曲爆火背后是精密的营销布盘。

《蜜雪冰城主题曲》的出圈当然有意外加持，比如“为店员唱主题曲门店送饮料”活动并不在官方筹谋之内，完全是网友误读引发的“社死”行为艺术，比如去年的宣传曲硬推效果并不好，但在种种“偶然”中其此番出圈仍有“必然”的营销轨迹可循。



此曲改编自“公共版权”的174年前英文民谣《Oh!Suanna》（哦！苏珊娜），距今已有超百年“群众传唱基础”的洗脑旋律与蜜雪冰城平价品牌调性深度契合，是它能在当下“平权化”社媒世界被众用户喜闻乐见的根本原因。

洗脑神曲在广告界从不是新鲜玩法，蜜雪冰城主题曲的缔造者，正是将魔性广告刻在企业DNA里的华与华。这家营销咨询公司很早就操盘过“累了，困了，喝东鹏特饮”、“小葵花妈妈课堂开课啦”等经典广告名案。

但此次拍板使用仅13字歌词的洗脑曲，基于的不仅仅是传统的电视广告传播逻辑，蜜雪冰城营销部洞察到的其实是当下时代的内容生产与传播之变。

时至今日，短视频崛起、全民创作热潮正盛，不论老牌影视剧在B站鬼畜区的“文艺复兴”，抑或抖音提炼老歌魔性记忆点“借题发挥”拍热舞，简单、重复、易模仿的内容是触发各社媒二次创作的“利器”。

而在各平台创作者充当“自来水”二创内容时，蜜雪冰城官方迅速反应与之建立互动，并借热梗制造衍生话题引导KOL、KOC参与，显出其敏锐的营销节奏把控力。



基于达人评估模型，蜜雪冰城联合抖音筛选到剧情类KOL@果然、美食KOL@浪胃仙、颜值类KOL@曲岑兮 参与共创；整合KOC资源方面，手握一万门店、十万铁军的蜜雪冰城联动起线上线下，由@蜜雪冰城（步行街东门店）等自营门店抖音号发布主题曲舞蹈等，相关互动内容令账号涨粉至10万 ，俨然跻身颇具影响力的KOC行列。

事实上，线上营销外，线下也是蜜雪冰城这波营销操作的亮点所在。早在一年多前，一万 门店“外放”店歌的营销活动就已经开启，每一个如今被洗脑的“蜜雪冰城人”，或许都曾在街上路过门店时在潜意识里被植入过这旋律。长久以来，“土味旋律”与“品牌平价调性”的联系已在无形之中持续占领着我们的心智。

给影视宣发带来的启示

蜜雪冰城的宣发经验能否为其它行业所用？

同样是过去以线下宣发为主，如今更依赖线上短视频、可视化音乐、二创渠道做宣发，犀牛君觉得，影视宣发行业似乎可从蜜雪冰城此次营销中学到一些新经验。

近些年来，线上电影宣发在营销玩法上有越玩越“花”的倾向，但很多时候看似“大而全”的物料内容却导致营销“抓不到重点”的现象屡有发生。



影视歌曲“泛滥”就是这一现象的某个侧面。从主题曲、插曲，到推广曲、宣传曲、片尾曲，往往是一部电影影还没见着歌倒听了一堆，且这些歌曲大多都花费不菲邀请明星歌手演唱、费时费力地制作MV。

可从营销结果看，这些影视歌曲一年中出圈的没有几首，很多歌已与当下短视频平台的传播逻辑形成“错位”。既然如此，片方是否可以考虑，顺着蜜雪冰城借势短视频平台出圈的思路，在前期创作影视歌曲的阶段就与短视频宣发平台通力合作，

多年前，“神曲营销”加码影视歌曲宣发的案例其实也有不少，《小苹果》之于《老男孩之猛虎过江》、《卡路里》之于《西虹市首富》、《匆匆那年》之于《匆匆那年》，这些耳熟能详的“神曲”无一不对其电影票房起到拉动效应。

而在当下的短视频时代，如何将影视宣发的歌曲与短视频做结合打造“神曲”是行业应当关注的新课题。其实《西虹市首富》当年的票房一定程度上就受益于《卡路里》在短视频平台的传播，可见，创作这种强节奏感、注重氛围感营造、可被制成短视频BGM的影视歌曲，或许比邀请流量歌手演唱慢歌性价比更高、营销效果更佳。



除影视歌曲之外，影视宣发物料的制作最好也得向短视频热门内容的样态靠近。影视宣发物料并非影视内容的附属，实质是正片素材基础上的“再创作”，造出可供平台用户玩味、二创的记忆点、热梗，是宣传物料制作的核心点。

与此同时，在平台用户对宣发物料有所反馈之时，官方迅速反应与之互动，“下场”制造衍生话题以掀起KOL、KOC、普通用户参与话题活动、二创的热情极为关键。蜜雪冰城就在官方“接管”话题运营方面做了绝佳的示范。

此外，蜜雪冰城的营销巧妙发动了线下营销力量，这启示影视宣发方重新看到线下营销的可利用空间。全国各地电影院地推人员数量众多，他们既可在电影院空间策划“有网感”的营销活动，又可将相关内容上传到官方短视频号二度发酵，这些颇有影响力的各地影城KOC账号是拉动当地用户进入影院的重要增量渠道。

“全民玩梗”时代的宣发之变

当下我们已进入“全民玩梗”的时代。

《蜜雪冰城主题曲》的出圈路径表明了，能否激发起宣发平台UGC创作者的玩梗、创作热情，已成为衡量一个官方PGC宣发内容质量的主要标准。

如今做影视宣发千万不能不“接地气”，而需让官方物料与各社交平台KOL、KOC、用户三方都充分互动，尽量在二创中融入当下热梗、热点，激发起多元内容的联动效应。

近些年来，基于诸多经典影视剧创作的UGC内容在短、中视频平台饱受关注，一度制造了社区原生的各类流行梗。“什么是快乐星球”、“二营长，你的意大利炮呢？”等爆梗一度勾起网友对“童年回忆”影视剧的追忆。



但对于一部新电影、新剧、新歌项目来说，制作方想要在平台制造热梗、激发UGC创作者参与宣发活动的热情甚为困难，你很难预测一部新作品的爆点究竟在哪。

《蜜雪冰城主题曲》之所以爆火，一来用户对蜜雪冰城作为“下沉市场茶饮品牌顶流”的品牌认知已非常深刻，推广成本较低，二来其源自公共版权作品的歌曲旋律本身就深入人心，本质上这是一首IP作品。



由此观之，经典IP影视作品在当下的宣发环境下拥有天然优势。例如，如若今天某出品方想翻拍《快乐星球》，已在平台上有大量相关UGC内容的IP作品，在宣发上就容易引发联动效应而获得更多关注。

反观新影视作品，片方在做宣发时更重要的是做用户调研，从用户对作品的评论反馈中找寻作品可能的话题点、热梗，并快速积极地针对热梗做话题运营，与平台各种用户积极互动，是当下各社媒平台做宣发的重点所在。

或许如“蜜雪冰城主题曲带动全网KOL参与共创”的盛景可遇可不求，但如若影视宣发方能够提高抓取热点、热梗的洞察力，与平台KOL、KOC、普通用户充分互动与寻求共创，你的作品就不会轻易被埋没。