2021谁是“传统文化”文娱领头羊？
时间：2022-06-07 12:45:01 | 来源：行业动态
时间：2022-06-07 12:45:01 来源：行业动态
犀牛娱乐原创 文｜胖部 编辑｜朴芳 回顾2021年的文娱热点，绕不过河南卫视。
从春节档《唐宫夜宴》的“唐小妹”，到《端午奇妙游》“洛神水赋”的“翩若惊鸿，矫若游龙”，再到七夕的“龙门金刚”，重阳的“有凤来仪”，可谓是给观众和行业好好上了一趟传统文化的美学课。年轻化的传统文化表达，正在成为今年文娱领域的爆款孵化器。
文化综艺《典籍里的中国》，倪大红饰演的伏生在短视频平台让数百万人点赞“泪目”；纪录片《紫禁城》热搜刷屏的背后，是“谁是中国历史上最爱猫的皇帝？”等年轻化语态与历史拐点的跌宕起伏；国风音乐《金玉良缘》作为今年爆款，在短视频平台累计话题播放量超42亿。
泛文娱领域在2021年对传统文化内容的发力，是文娱领域基于市场热度和需求的全新表达，更成为新主流内容具有代表性的品类。在这个过程中，从长短视频平台到音乐平台，不同行业平台都扮演了重要角色，且表现出一定优势。
长短视频、音乐齐发力 各平台谁执牛耳？ 随着过去几年中传统文化在文娱领域的不断深化，相关内容的成熟度与专业化水平都呈现出明显的上升趋势，且已经覆盖主要的内容品类，并在2021年表现出一些新的特点。
一是市场活性和观众审美的进一步提升；二是各平台逐渐形成了具有代表性的内容分布，相关作品也更加成熟，且平台组织活动、打造品牌等运营方式也进一步深化。可结合各家的具体动作进行观察。
依托长视频的强内容属性，爱优腾芒B等主要平台分别在剧集、综艺、纪录片、动漫包括少儿节目等品类领域结合自身优势进行发力，整体实现了长视频领域的全品类覆盖。
腾讯视频的主要打法是依托平台多品类的制作能力，输出具有传播性的精品化内容。其中在历史纪录片方面的发力是比较有代表性的，今年输出了《敦煌：生而传奇》《新鲜博物馆之进击的大秦》等高口碑热度内容，以年轻化的语态实现了全年总播放量达1.3亿。
此外，在动漫、少儿节目等腾讯视频的优势品类上也有覆盖，如《玲珑山》《眷思量2》等表现出明显的东方审美情致，其第二届中国青年动画导演扶持计划也以“国风复兴”为主题；少儿动画领域，输出如《故宫里的大怪兽》系列作品。
爱奇艺则通过打造IP和品牌，实现同一主题下传统文化内容的平台联动。比较明显的是打造“华夏古城宇宙”这一IP，目前围绕《风起洛阳》输出了综艺《登场吧！洛阳》、国漫《风起洛阳之神机少年》纪录片《神都洛阳》等“洛阳IP”的“一鱼十二吃”，后续还将围绕《两京十五日》《广州十三行》等剧打造更多古城IP。
在此基础上，曾打造《国风美少年》节目的爱奇艺也表现出对年轻人兴趣的感知，如今年的《舞蹈生》就以年轻舞者群像输出了民族舞相关认知，以及纪录片《下饭魂》系列等。
优酷立足其在人文频道和潮流内容方面的优势，输出传统文化和国潮内容。比如今年人文频道的历史场景课节目《隐秘的细节》、讲述嘉宾与非遗故事的《指尖上的非遗》等都以此为主题，并与河南卫视合作了“奇妙游”节日系列IP。
潮流内容方面，与酷狗音乐联合出品的《中国潮音》意在演绎新的国潮音乐，还有与德云社演员们合作的《青春守艺人》。此外，优酷在动漫领域宣布的“新国风”计划也吸引了不少关注。
芒果TV则以小芒电商为依托，打造国潮、国货的平台品牌。其与湖南卫视联合推出的首届国潮国货IP盛典《小芒种花夜》聚焦国潮、国货、国脉三大板块；其首档潮流综艺节目《当燃了！国潮》，以中国IP作为命题演绎国潮单品设计。
B站则立足于UGV PUGV内容吸引年轻受众，进一步打造年轻化国潮内容。公开数据显示，截至10月底B站UP主创作的国风类视频数量已超200万，过去一年相关视频观众数量达1.36亿。自制内容方面，今年中秋的《花好月圆夜》特别节目就以传统文化民俗为内容重点，与河南卫视联合打造的文化节剧情舞蹈节目《舞千年》也取得了较好的反馈。
相较于长视频，短视频内容相对来说能触达更广泛的群体，并通过对民间传统文化传承的发掘实现更多元内容的平台聚合。在此基础上，近年来抖音和快手等平台的有意识扶持进一步助推相关内容热度，发力电商的动作也为非遗产品打开了更多机会。
抖音今年与央视共创七夕晚会成为一个典型事件。凤凰传奇的《山河图》、还原九个朝代婚俗的《梦·缘》等节目通过前期短视频预热和后期宣传，都在平台完成广泛传播。这是建立在抖音较好的国风内容积累上的，其#汉服、#古风话题的阅读量都在500亿级。
基于此，国风相关活动和电商布局也成为平台常态。今年初的“国风合伙人”活动，在南京大报恩寺主塔前打造了一场汉服百人仪仗国风秀；7月的“仲夏国风季”活动，号召动漫、汉服、音乐、绘画等各个圈层的用户来诠释自己心中的国风文化，提供流量支持、曝光奖励等激励制度。今年8月的“抖音新潮好物夜”上，蜀锦、团扇、刺绣、油纸伞等非遗作品也成为抖音电商的重点推广对象。
快手则通过民间非遗传承人的广泛覆盖，在平台搭建起包括国风音乐、戏曲、非遗产品和传统手艺等多元内容生态。根据上半年《快手内容生态报告》，1557项国家级非遗代表性项目中快手涵盖了1525项，有超过1500万个相关创作者。今年6月的文化与自然遗产日，快手联动众多品牌打造《江湖最后的镖局》线上宣传片以及线下“非遗江湖英雄宴”，打造非遗新舞台。
继去年端午节快手发起《仙乐——快手2020国风音乐会》后，今年也先后推出#最仙国乐范#、#民间国风复兴图鉴#等活动，助推国风音乐热度。
此外，短视频平台在泛知识领域的发力，也为传统文化提供了更多传播渠道。比如好看视频“轻知计划”宣布着名相声演员孙越成为旗下创作者，打造传播传统文化的《越来越好看》系列内容，进一步打通在年轻人群体中的文化推广。
在音乐领域，国风音乐的兴起已经不是新鲜事，通过与电子、嘻哈等流行元素结合焕发新的生机，成为排行榜前列的常客。据年初TME由你音乐榜发布的《华语数字音乐行业季度报告》，国风音乐以53.8%的占比成为Z世代最青睐的非流行音乐种类。从内容布局到原创音乐人计划，国风已经是各音乐平台的发力重点。
腾讯音乐旗下，酷狗音乐是发力国风的一个主要平台，其“国风新语”品牌具有品类头部影响力。《国风新语见闻录》数据显示，2021上半年酷狗平台音乐人投稿原创国风作品超过1万 ；“现在·国风”直播厂牌第三季度推出的32场国风主题直播，就吸引了332万人观看，弹幕数达189.8万。
“国风新语”的一系列活动进一步打开影响力，比如端午节携手网络中国节打造的“为传统节日写一首歌”的原创音乐活动；此外与IP方的合作如《盗墓笔记》小说联动“现在·国风”打造了“2021稻米节音乐演唱会”，直播预约人数突破10万 ，4次登上微博和抖音热搜。
QQ音乐、酷我音乐也分别有原创音乐征集和大赛等活动。QQ音乐今年3月发布了国风音乐品牌“国风集”，4月发起了“醉国风”原创国风歌曲征集计划，三个月后总播放量达1.2亿，收集歌曲3100 首；五一期间，酷我音乐与厦门方特联合举办国潮音乐节，执素兮、小魂等国风音乐人登台献唱。
网易云音乐在原创音乐人培养方面具有一定优势，国风音乐是主要的培养重点之一。今年7月的“第二届星辰集线下创作营”就以“新国风季”为主题，邀请到易家扬、刘胡轶、王海涛、戴荃等授课。在内容品牌方面，网易云此前先后推出“国风堂”、“恋恋故人难”等自制国风企划；12月网易云音乐上市邀请的7位云村村民中，就包括国风唱作人银临。
新时期下 坚定文化自信的文娱力量 应该看到的是，传统文化作为华夏民族重要的精神财富传承，在当下不仅具有宝贵的内容价值，更成为文娱内容与广大受众之间打通情感认知的纽带，成为平台实现时代价值、承担平台责任的表达方式。
在今年中国文联、中国作协全国代表大会开幕式上，总书记向广大文艺工作者提出的“五点希望”中指出，让中华优秀传统文化成为文艺创新的重要源泉，“要挖掘中华优秀传统文化的思想观念、人文精神、道德规范，把艺术创造力和中华文化价值融合起来，把中华美学精神和当代审美追求结合起来，激活中华文化生命力。”进一步强调文艺工作者继承和创新传统文化的重要任务。
对今天的创作者和平台来说，传统文化内容的“出圈”不仅是让作品被更多人看到，从更广阔的视角来看，“出圈”也是在时间上将古典的、传统的进行现代性转译，让世界重新发现中国传统文化之美，“塑造更多为世界所认知的中华文化形象，努力展示一个生动立体的中国”。
下一年，更多生动传递传统文化的内容将继续登场。各文娱平台基于自身优势分别建立了在传统文化领域的内容优势，进而形成了一股合力，通过提供多品类覆盖、精品化打造的文化内容，在当下为文化事业新征程注入力量。
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