品牌化、多元化、IP、出海……少儿内容是文娱行业新风口吗？

时间：2022-06-07 03:51:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-07 03:51:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜胖部 编辑｜朴芳

各平台发力少儿内容的动作频频。

比如优酷宣布建立“优酷少儿·小小优酷”双品牌体系升级，两个品牌此前分别作为平台频道和独立APP存在。



腾讯视频在春节档期间推出了少儿内容《动漫大贺岁》，近期刚刚宣布《米小圈上学记》真人剧开机。这可以视为平台侧运营升级与内容多元化创新的典型。



同时，2月底广电总局开展2021年度优秀少儿内容扶持项目评选工作，也就是2019年以前的少儿内容精品发展专项基金，鼓励各级广电系统产出精品内容。

以上动态打开了观察少儿内容的不同视角。一方面，打造精品少儿内容本身有着政策优势；另一方面，各在线视频平台在寻找新增长点的大环境下，近年来进一步深化发展少儿内容。

或许可以认为，随着少儿内容接下来成为各平台关键发力点，不但将推动少儿内容主要阵地从传统广电系统向在线平台的转移，具有风口性质的内容需求，也将为行业公司提供新的发展机会。这一具体垂类上的变化，非常值得行业关注。

少儿内容为什么在当下

成为“香饽饽”？

少儿内容此前其实很少作为视频平台的宣传重点，但不难发现这类内容始终有着稳定的市场规模和用户刚需，而近期无论从内容布局还是宣传方面，都有明显的发力趋势。

这种发力首先源于政策大环境，这也是少儿内容的特殊性决定的。

去年7月推出“双减”政策后，如早教、亲子、科普等泛知识类少儿内容，无论从辅助教育需求还是用户时长空白来说都形成了利好。

到去年9月，广电总局发文明确表示“大力支持播出优秀动画片，各互联网视听节目服务机构应办好‘少儿频道’‘青少年专区’”，不但提出了内容供给侧的改变，客观上也强化了视频平台在少儿内容传播方面的阵地建设要求。



其次从市场来看，少儿内容也确实是一盘好生意，根据艾瑞咨询《2021年中国在线视频少儿内容白皮书》，2019年Q1至2021年Q1，少儿频道内容为视频平台提供的流量贡献明显上升，月均独立设备数同比增长幅度达24%。



在这背后有几方面的关键变量。一是当下少儿的父母已经是成长起来的主流互联网受众，更习惯在线视频消费的形式，也影响到他们为孩子选择观看平台。

二是少儿市场的扩充，根据2021年人口普查数据，0-14岁的少儿人口比重回升超过2.5亿，占总人口数的17.95%，应该认为这是近些年开放二胎、三胎政策后开始产生效果，而且这部分受众还将继续提升。



同时，这也与在线视频平台提供的用户体验相关，不但能通过数据能力匹配用户，也在提供更好的运营服务，比如青少年模式的健全和各类少儿模式的功能，尤其是各平台越来越注重大屏市场，与少儿内容适配的家庭场景契合。

目前比较突出的问题，是国产内容供给侧还需进一步完善能力。

可以从少儿内容的一些特点看，比如二八效应更强，具有影响力的IP相对在少儿群体中传播，按照艾瑞咨询数据，TOP5的IP在TOP100榜单中的时长贡献占比高达42%。

又如动画片内容在头部占据了绝对优势，观看时长高达83%，这表明如相关栏目和真人剧还需进一步发力形成影响力，尤其是要改变对孩子观看内容有相当决定权的家长的认知。

对于国内内容生产方来说比较有利的是，国产内容其实在少儿群体中更容易打开影响，在头部少儿内容中播放占比高达56%。但相关内容开发方面，无论从开发IP的效率、内容种类还是信息量看，都还有很大的提升空间，尤其是破圈IP，以院线电影表现来看还是《熊出没》这样的长寿IP为主。



随着在线视频平台的发力，近年来少儿内容开始出现一些有影响力的IP，并在内容教育性、互动玩法、多样化方面匹配更多的用户需求，已经带来了一些变化。

爱优腾芒布局赛道：

品牌化、IP化、多元化、出海

在线视频平台在少儿内容方面的发力都比较早，但前期动作相对集中在版权囤积，并打造独立的应用产品。

2014年，爱奇艺首先打造了少儿专属独立APP“爱奇艺动画屋”；2016年，优酷和腾讯视频分别推出了少儿专用APP“小小优酷”和“小企鹅乐园”。几家平台由此开启了版权积累，优酷在发布会表示，平台积累了100 顶级内容品牌、300 自制独播内容、节目总数量过万。

2019年前后各家分别开始尝试自制，当年就有优酷的《杰力豆》《缇娜托尼》、爱奇艺的《嘟当曼》和腾讯视频的《超级小熊布迷》等IP先后取得了较好的成绩，开始表现出在自制方面的平台优势。



而发展到现在，各平台的动作开始表现出更多的特点。

腾讯视频的内容发力重点放在了多元化层面，2021年9月推出了真人特摄剧、真人探、益智早教和小画手益智四大创新赛道，并提供了多种分账模式。这也是腾讯视频在动画开发方面具有相对优势之后，对少儿内容短板的补长，开发《米小圈上学记》真人剧也是基于这一逻辑。



设立中国传统文化、7岁 、女生项、儿童真人剧内容赛道，则表现出更精细化的内容定制。尤其是在传统文化相关内容开发方面，推出《故宫里的大怪兽》《豆乐国学》《狐桃桃与老神仙》等IP内容，是从家长的内容需求和视频行业导向上的综合考虑。

优酷此次表现出打造品牌的强烈需求，意在为积累的丰富内容搭建IP开发全产业链。从内容角度看，优酷此次发布会确定了动画、真人、大电影的三条赛道及五大剧场，开发运营方面还推出了“好玩加番计划”。

通过这个计划可以发现，优酷的品牌化策略有着和阿里的生态链的整合需求，搭建后续的IP衍生和变现路径，目前“小小优酷卖场”拥有8家线上自营店铺，1200 线下销售网点，《小狼乐宾》的衍生品笔袋和无硼黏土套装在双11上架当天即售罄。



爱奇艺主要动作还是在打造自制IP方面，并发挥少儿内容相对没有文化界限的优势推动IP出海。比如2020年与美国尼克儿童频道合作打造的《无敌鹿战队》，在英国和美国首播期间分别取得了收视排名NO.1和NO.3的成绩。

目前其少儿内容开发主要由爱奇艺笔芯工作室打造，包括《嘟当曼》和去年在爱奇艺儿童类作品榜单登顶的《音乐公主爱美莉》。



此外，芒果TV在2015年就建立了少儿频道，凭借金鹰卡通的丰富内容得以较快地打开局面。2020年，芒果TV启动了动漫创投业务，并于今年初上线了首部自制动画《动物王国的故事》，被认为是芒果TV发力多年龄层用户的标志性动作之一。



品牌化、IP化、多元化、出海，依托不同的优势和需求，爱优腾芒分别推动着少儿内容在不同方向上的新发展，也表现出更加精细化、定制化的发展思路，并进一步补全行业在周边衍生、IP联动等方面的想象力。

目前来说，在各平台的发力还相对前期的阶段，以及少儿内容相对局限的传播能量，该领域的竞争态势还不算明显。但可以判断，对于存量时代的视频行业，对少儿市场的发力还将继续升级。

平台新竞争，行业新机遇

对于爱优腾芒来说，竞争不止来自于彼此。

根据艾瑞咨询报告，从观看时长总量看，0-6岁的学龄前儿童占比高达85%，而7-13岁的学龄儿童时长仅占15%；学龄儿童用户的平台偏好选择更丰富，短视频（42%）、中视频平台（35%）的选择占比均高于学龄前儿童用户。

这一方面说明，内容侧重学龄前儿童的长视频平台，相对造成了少儿用户的流失；学龄儿童更具有内容观看自主权，目前提供的少儿内容和玩法对于他们或许吸引力不够。

另一方面，中短视频平台对于少儿内容的分布也一直比较重视，比如儿歌、动画、特摄剧等内容在抖音、快手、B站等都有较多受众。他们也在布局相关OGC内容，抖音去年10月推出的“童心守护计划”上线了《小猪佩奇》，宣布要在半年内引入动画剧集200 部。



一定程度上这成为长视频平台需要加速发力少儿内容的动力。目前各平台也分别推出了相关合作激励政策，通过孵化基地、独立论坛和相关节展等对创作者提供行业扶持。这种扶持不限于长视频，如腾讯就明确提出了打通短、中、长视频内容形态的要求。

对于行业公司来说，在视频平台的明确导向和需求下，目前发力少儿赛道或许是个好机会。

这方面目前在变现方面确实也存在一些问题，比如搭建IP衍生品开发和商业授权等方面的长期不足；尤其是精品动画内容制作成本较高，但采购价格一直不高，最低仅200元/分钟，一定程度上形成了打造内容的天花板。



但对于大多数行业公司而言，各平台控制内容成本、中腰部剧综项目开发普遍收缩的当下，根据平台需求选择新的发展方向，是度过寒冬期主要的生存之道。少儿内容或许是一种新的选择，在平台搭建内容生态的前期切入，也相对会有更好的机遇。

从整个行业的角度来说，各平台对少儿内容的开发，也是寻求增长点、打开新市场战略的关键组成部分。这一发力动作的价值和效果，在未来可以看得更清楚。