后“清朗”时代，微博文娱的营销“新起点”

时间：2022-06-07 16:27:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-07 16:27:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜方正 编辑｜夏添

一朝清朗，万象更新。

苦饭圈久矣的文娱界，终于在2021走到了被整肃的节点：以“清朗行动”等多项监管政策为锚，官方数次下场重拳整治饭圈乱象、劣迹艺人、娱乐圈种种沉疴等。摆在品牌方面前的，是一个被净化过的文娱营销环境。

另一边，各文娱平台内容开发、创新滚滚向前，品牌方施展品效合一的内容营销更方便、成熟。一切在表明，我们可能迎来了一个更健康有序的“新文娱时代”，而品牌方，则站到了追逐文娱新风的营销“新起点”之上。

“清朗”让文娱圈焕发了新气象，特别在微博，艺人们发博传递正能量，热搜话题对明星作品的讨论取代了过往的八卦轶闻，饭圈粉丝互撕、为自家哥哥争代言乱象也从品牌圈消失。且品牌方同时看到，微博仍是那个“不可或缺的娱乐阵地”。



这些天正值微博赴港二次上市、备受行业瞩目之际，但犀牛君特别关注的是他们月初举行的一场“2021‘不止为热爱’微博文娱营销推介会”，会上多位领导发言都提及了新文娱时代的营销心得，诸多干货有着启迪营销行业的引领价值。

受此启发，犀牛君也试着用微博案例抛砖引玉，盘一盘这个万马奔腾的新文娱时代究竟“新”在哪里，而品牌方又能借势玩出哪些新的营销玩法？

明星回归“作品为王”

给品牌美誉度加保险

新文娱时代第一个特点是去饭圈化。

告别了饭圈不良行为的微博，如今已难再见到粉丝团控评、拉踩、打投哥哥的身影，如此，因粉丝行为伤及明星“正主”的事再难发生，有助于明星们路人缘回升、稳固其商业价值。

但去饭圈化不等于去娱乐化。尽管平台上饭圈玩法消失，但并不妨碍很多明星积极在微博上分享生活日常、给粉丝们传递正能量的娱乐，进而有几率赢得品牌方青睐。

比如，张艺兴@努力努力再努力x 中秋节就在官博发布了一段节日祝福VCR，并说他爱吃的是五仁馅月饼，带动整个五仁月饼品类声量；歌手@吴克群 日常爱在官博上分享音乐知识给粉丝，@吴磊LEO 和杨千嬅@杨千嬅 最近一个在学粤语，一个操练起上海话，还有比这几位更合适的课程品牌代言人吗？



还有些明星爱把正能量传递给粉丝。歌手@卡布叻_周深 会在官博鼓励粉丝学习，曾特意发博为参加高考的“生米”们加油助力；演员@杨幂 会在生日时给“小蜜蜂”们送上“成为更好的人，传递正向的能量，活好自己的人生，加油！”这样积极向上的寄语，一度使得 #杨幂 愿每次互相遥望都能看到更好的彼此# 话题阅读量破亿。品牌若能够和明星共同传递这些正能量的内容，无疑是有助于长久提升品牌美誉度的关键。



去饭圈化的连带效应是“作品为王”。近来很多人都注意到，当下文娱类微博热搜里，明星作品向话题已全面取代过往的八卦，这意味着，微博文娱场域已然从“流量至上”回归到“以作品论明星价值”的理性轨道上。

由此，建议品牌方可多联动明星作品形象做品效合一的营销。一个可参考案例是，微博年前曾携手金典、安慕希牵线葛优，结合葛大爷经典银幕形象打造了一支贺岁短片《造相馆》，视频上线8天播放量突破9100万 ，相关话题总阅读量近15亿，引来625万次热议，两大品牌方借贺岁热点全面收割了社交流量。



另一个更典型“作品成就演员商业价值”的例子来自@张小斐0110 ，今年微博借由对电影《你好，李焕英》的精细化运营助其票房飞升，主演“妈妈”的张小斐官博增粉同比提高70多倍，后续品牌佰草集、VGRASS就直接在微博和“妈系偶像”张小斐做成功多起热点营销。

当下品牌挑选代言人的标准也发生了嬗变。过往的榜单打投时代，各家明星粉丝争破头抢好名次，会影响到品牌方甄选代言人的判断。如今，有优质作品傍身的微博明星们迎来春天，微博上的明星商业价值数据可信度回升，品牌方借此更容易找到能一起做内容共创的代言人选，更有助于品牌方策划出优质的营销方案。

“热点 社交”伴随式营销

让品牌与影剧综玩在一起

热点即社交，是新文娱时代第二个特点。

一个文娱热点出来，热搜策划师提炼事件信息确定 #话题名# ，以引爆社交场的网友讨论热度，这是微博引以为豪的长项。而做热点和社交连接点的那个人，当然也可以是品牌主。

捕捉热点事件多个信息点，重构一个有意思的二创话题，是品牌的爆点之源。广汽传褀深谙这一营销密码：品牌巧借“中国飞人”苏炳添奥运热度和9秒38破纪录成绩，将影豹产品定价调整到9.38万，打造了爆点微博话题 #苏炳添轻松改变影豹身价#。据报道，该影豹车型在8月收获了上万份的订单。



实时跟随热点、引爆社交发酵，这种“伴随式营销”如今是品牌方必学技能。在母婴品牌钙尔奇与育儿剧《陪你一起长大》的微博营销合作案里，品牌官博跟随剧集播映节奏策划了话题 #孩子应该从什么时候开始努力# 、#父母要不要让孩子赢在起跑线上# 等，引导观众讨论议题之时将品牌植入用户心智。

长久以来，微博稳居影剧综项目的宣发第一阵地，且与其他平台拉开极大身位差距。当下影剧综项目的宣发在微博已经是一个成熟且完整的生态链路：播出平台、明星、营销机构、普户、kol、普户每个角色各司其职，清朗行动后纳入媒体与粉丝团的加持，社交平台的优势被再次放大，品牌可以在各个环节收割流量与用户。

跟着伴随式营销节奏，今年品牌与影剧综“玩在一起”的好案例有不少。比如，双汇与电影《长津湖》在微博共创了若干热点营销，国民品牌 国民打星的“梦幻联动”引得网友纷纷带话题评论“这才是老牌子该找的代言人”，#吴京代言双汇王中王# 话题最终拿到令同行艳羡的3.1亿微博阅读量。

“看《理想之城》喝RIO微醺酒”成为今年剧集营销领域一个王炸案例。除了在剧中多维场景里植入RIO，微博上则策划了阅读量2.4亿的专属话题 #理想之城 职场社会学# ，带动微博多圈层大V带话题发职场心得，加深了RIO“职场人情绪出口”的产品认知，催使RIO官博迅猛增粉，实现了品牌粉丝的转化。



RIO案例其实也有契合到新文娱时代第二个特点，即情绪价值。如今在文娱热点的讨论场域里，网友往往上头的是文娱事件带来的情绪，相伴随的，网友现在要对一个品牌感兴趣，多半是因为品牌促成了与用户的情感连接。

#胡歌演猫代言卫仕# 的案例将这一点展现得淋漓尽致。依托萌宠内容大数据，微博携手品牌卫仕匹配到“10年资深铲屎官”胡歌做代言并出演大片，令到胡歌新角色“大橘猫”引发广大铲屎官情绪共振，话题 #希望你一直都在# 迅速发酵为多圈层热点事件。最终，卫仕品牌社交声量同比提升185倍，远超行业竞品。



由上述案例我们可看到，在热点即社交、情绪价值成为大趋势的新文娱时代，品牌方与影剧综项目的营销共创能够更科学化、更精细化，内容营销若能尽力做到稳抓热点、巩固社交、发酵情绪，就能令到品牌方和项目方在传播效益上实现1 12的双赢。

“微博新文娱营销”大有可为？

新文娱时代的第三个特点是圈层意识。

多圈层文化齐生长的文娱世界，Z世代用户尤其喜好躬身于各兴趣圈层，品牌方若想占领这些人的心智，需要充分调研和了解圈层文化之上做定制化营销，满足圈层用户的高阶需求，才能催使品牌在圈层用户心中泛起情感涟漪。



顶流游戏IP王者荣耀在微博的营销打通，便得益于对微博电竞用户喜好的精准把握。携手微博超级红人节，王者荣耀策划了近50天线上狂欢、近千万人打卡的定制营销活动，先点燃了微博电竞用户的热情，再由此让品牌持续渗透到其它圈层用户之中。

圈层化营销尤其适合微博，因为微博拥有的垂类内容相当多元。微博目前共有46个垂直内容领域，其中28个垂域月浏览量超过100亿次，这表明微博文娱营销在深耕垂类圈层和破圈层延展用户增量这两方面都还有巨量空间。

新文娱时代，犀牛君认为“微博新文娱营销”大有可为，这其中微博平台的自身发展提供了坚实的支撑。在近来微博2021年Q3的财报中，微博的广告收入强劲恢复，广告及市场营销收入为5.38亿美元，可见微博强化品效合一、提升品牌投放效率的这些探索取得了明显成效。

而更具想象空间的两点，一是微博用户的年轻化趋向，二是微博产品的多维功能升级。Q3财报显示，2021年9月微博月活跃用户数达5.73亿，其中最大的数据看点是“月活跃用户中有超过75%属于Z世代”，年轻人对微博的拥抱，使得微博的营销前景甚为广阔。



微博对产品功能的升级从未停歇。Q3财报里，微博视频号已到达2000万的量级，加之“连麦直播”等新功能推出，令品牌方能在微博上开拓可视化营销的更多玩法；与文娱相关的功能升级，则有今年新出的“热搜文娱榜”，该榜单令用户能持续关注到微博正能量明星以及他们的作品，微博文娱生态的品牌营销势能未来可期。

新文娱时代提供给品牌方的机会真的很多。尤其在微博这个中文互联网最独特的公共讨论场域里，多种正能量内容、各类新闻热点、千百种用户情绪交织在其中，有太多精细化营销的可能性能够让品牌方去摸索。

而无论去往哪一个平台，针对新文娱时代的四大特点，品牌方如果能紧抓好正能量明星的大风向，修炼好捕捉社交热点的洞察力，把握好文娱事件带来的情绪价值，满足好圈层用户的高阶需求，也许下一个文娱营销弄潮儿就会是你。