品牌关键论 | 品牌内涵之“四要素”表达
时间：2022-05-27 17:57:01 | 来源：行业动态
时间：2022-05-27 17:57:01 来源：行业动态
品牌关键论 | 品牌内涵之“四要素”表达
当我们完成了品牌规划体系的三大任务：判定战略机会，界定市场空间和确定价值共鸣之后，品牌系统性建设开始进入到品牌内涵体系环节。品牌内涵体系的核心任务就是围绕价值共鸣与利益传递制定出品牌的定位与品牌价值。 制定品牌的定位与品牌价值，干什么？用来与消费者沟通。我们说过，品牌的实质就是关系。就是企业与投资者、合作者、消费者乃至公共关系者之间关系构建的载体和桥梁；就是产品 / 服务与消费者之间从满意到喜欢，从忠诚到信仰的心智关系的递进与维护。 从给出一个关注你的理由到形成一个喜欢你的共鸣，到给出一个对品牌价值的主张，再到给出一个对消费者利益的承诺，直至构成一个选择你的驱动和忠诚你的依赖——归根结底，品牌逻辑就是人本的逻辑，品牌哲学就是关系的哲学。 所有关系的启动都是从“认识”这个环节开始的。而品牌内涵主要是完成与消费者之间的“认识”，它以更好地进行沟通为起点，以更好地建立认知关系为终点。 认识的环节又是从“介绍”开始，即我是谁，我与别人有什么不同？我有什么，能做什么，我能给你带来什么？前者我们称之为品牌的定位，后者我们称之为品牌的价值。对此，笔者在《品牌系统性建设》的培训课件中，经常会选用两个极其准确和清晰的示例进行说明—— 是谁：我们是工农红军；有什么不同：我们是人民子弟兵。 能做什么：打土豪；能带来什么：分田地。 当然，如果我们放眼许多知名品牌的内涵体系，大多符合上述这种诠释模式—— 是谁：美团外卖；有什么不同：送啥都快。 是谁：金典有机奶；有什么不同：富含 3.8 克乳蛋白。 阿迪达斯：能做什么——我们希望帮助人们通过功能、外表、舒适度和质量等指标找到最好的产品；能带来什么——从而可以让他们发挥出自己的最高水平。 索尼：能做什么——使人们即使在最狭小的空间，消耗最少能源；能带来什么——能够同时享受到最好的声音和视觉体验。 福 特 汽 车：能 做 什 么 —— 生 产大多数人买得起的汽车 ；能带来什么——让每个家庭分享上帝赐予我们的快乐时光。 …… 在品牌定位与价值的基础上，可以衍生出品牌的主张和承诺，共同构成品牌内涵传递的“四要素”。 例如，奔驰轿车的品牌定位：元首驾座；品牌价值：高贵、王者、显赫、至尊；品牌主张：质量先于数量；品牌承诺：如果发现奔驰车发生故障，中途抛锚，将获赠 1 万美金。 再如，苹果的品牌定位：与众不同，不同凡响；品牌价值：发现不完美，然后实现完美；品牌主张：不完美才能促使进步去追求完美；品牌承诺：活着，就是为了改变世界。 从品牌内涵“四要素”的角度，我们再看看曾经的红军： 品牌定位 ：人民子弟兵 ；品牌价值：打土豪，分田地；品牌主张：枪杆子里面出政权；品牌承诺：让劳苦大众当家做主。 这其中，定位就是角色，是以识别来驱动品牌认知；价值就是作用，是以能力来驱动认可；主张就是立场，以价值观来驱动认同；承诺就是信用，以利益来驱动认定。其实质就是面对消费者，给出一个关注你的理由，形成一个喜欢你的共鸣，构成一个信任你的心理，实现一个选择你的驱动。其核心就是，为什么喜欢你，凭什么选择你！其路径就是，在共鸣达成的过程中，一定要做到“站在消费者的立场，对应消费者的需求，面向消费者传递，形成消费者共鸣。最终，共同达成品牌与消费者之间的心智共鸣。 对此，用什么去共鸣非常的重要！有一个观点或许对大家能有启发，即消费者需要的到底是直径 5 毫米的钻头，还是直径 5 毫米的钻孔？”这一点，一定要与消费者的真正需求形成精准的对应。千万不要与消费者兜圈子——你到底是谁？本事多大，利益是啥，要做大简单明了，一目了然。在此，我们列举几个“反例”帮助大家理解，例如汽车广告——敢想敢为；房产广告——让自然读懂别墅；功能饮料——汗的味道与水一样吗？看到这些广告，真的是“想说爱你不容易”啊。 因此，在品牌内涵的制定上一定做到聚焦痛点，满足刚需，与众不同。例如，在招聘行业，BOSS 直聘打出的价值主张是“找工作，跟老板谈”。对此，58 同城打出的是“找工作何必苦等老板谈，58 同城工作多到任你选”。一个是“高”，一个是“快”，既鲜明又不同。 值得一提的是，在数字化时代，品牌与用户之间的价值共鸣已经由“千人一面”的标准化、规模化的群体价值逻辑，转变为产品定制化和体验个性化完美组合的个体价值逻辑。品牌定位与价值的确定也要从原来的大众诉求向个体诉求转变，通过数字化解决了个性化的问题，通过智能化解决了定制化的问题，真正做到，知你所想，给你所要。 同时，从品牌内涵的确定也要从企业定位向平台定位转变。例如，Nest智能恒温器最初的品牌价值定位就是记录用户的室内温度。后来，Nest 通过记录用户的室内温度数据，同时连接家庭的空调、洗衣机、冰箱等家用电器，以及电价的动态变化，在充分了解用户 的使用习惯后，通过智能算法为每个家庭创建一个定制化、自动调整的能源管理方案，从而保证节能和成本效率。还可对于同一区域内有上百万个使用Nest 家庭，通过云端动态地了解能源使用的数据，从而高效地实现对区域能源的共同管理。这样一来，Nest 的品牌价值定位就转变成了家庭乃至区域能源管理平台。 再如，GE 公司将飞机引擎构建为飞行数据中心，对每天产生的巨量数据进行集中收集和系统分析，精确地检测发动机运行状况、预测故障，提示进行预先维修，等等。这些数据可以帮助客户，提升飞行安全性及发动机的使用寿命；提升燃油效率，改善它们的环保表现。最终每个航空服务公司都和 GE 一起实现飞机发动机价值的最大化。GE 从以前仅仅是卖设备的价值定位，转变成为智能分析与服务的平台，从单纯的设备价值中创造出新的价值。 总之，在未来的数字化生存时代，品牌要通过与消费者之间的每个触点，基于产品应用 / 有用的场景和体验来获得消费者全方位、多维度的心理及行为信息，将之转化为能够全面、真实体现消费者特征和消费需求的数据，进而实现数据赋能、平台赋能，来指导展开研发，生产、管理和营销，构建起“品牌数字化生态圈”。 最终让品牌价值定位更贴近痛点问题、刚性需求；通过数据的识别与应用，能够焕新出更能吸引关注的品牌定位，能够创造出更能引发共鸣的品牌价值。
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