张华立为何要内涵爱优腾？

时间：2022-06-05 21:00:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-05 21:00:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜胖部 编辑｜夏添

随着第八届中国网络视听大会在成都召开，各家视频流媒体掌门人关于长视频领域的演讲，在近期收获诸多关注。



首先此次网络视听大会的整体风向还是向好的。根据中国网络视听节目服务协会发布《2020中国网络视听发展研究报告》，截至2020年6月，我国网络视听用户规模达9.01亿，2019年网络视听产业规模达4541.3亿；其中综合视频（长视频）的用户使用率为77.1%，用户规模7.24亿。

基于这一背景，各家掌门人的演讲整体上在作总结。比如爱奇艺创始人、CEO龚宇对长视频行业和市场做了观察，认为追求“破圈”的时代已经过去，平台近期“迷雾剧场”的成功就是很好的例子；腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀则以“赋能美好生活”为线索，讲述了腾讯视频此前在疫情期间的内容输出，并提及近期的平台创新和内容创新；阿里巴巴集团副总裁、阿里文娱COO戴玮则强调“为用户创造快乐”，主要结合阿里双H（健康和快乐）战略，并以近期优酷的几部爆款举例。

看了各家演讲后犀牛君发现，芒果超媒董事长、党委书记张华立是唯一要“泼冷水”、谈问题的，话题很犀利：长视频危局。



“曾几何时，长视频网站意气风发，踌躇满志，但是到目前为止，长视频网站还远远没有来到财务平衡的点。”这篇题为《应对长视频危机的芒果方案》的主题演讲，表面上是对长视频行业的深度观察，实则矛头暗指爱优腾。

就在这次演讲次日，芒果超媒发布了今年前三季度业绩预告，预计报告期内归属于上市公司股东的净利润为15.3亿-16.3亿元，同比增长56.99%-67.25%，整体表现再超预期。

预报发出后的10月15日，芒果超媒开盘再涨5.06%，每股最高达81.73元，目前总市值达1395.64亿，较年初超出一倍有余。跻身千亿俱乐部，底气十足的“行业第四”芒果超媒似乎有点等不及了。

“整个生态链上充满着焦虑”

“我们对很多事情的预测变得不可捉摸。”

张华立的演讲是从疫情过后的当下说起的，认为“包括网络视频行业，长视频的危机显而易见，整个生态链上充满着焦虑”，所谓“对很多事情的预测”，首先在于当前行业路径和项目前景的不确定性。

而张华立指出的“长视频网站连年亏损”这一现状，说法已经比较直白：“我们一样为长视频的商业变现问题而苦恼，更关心BAT三家行业领头羊们的耐心。”

看似诚恳的“关心”里，犀牛君品出的是仿佛先进看后进的揶揄。



芒果超媒戳三大平台的底气，源于爱优腾三家长期以来确实存在的亏损，而芒果超媒已经连续三年实现盈利。最新数据是根据芒果超媒半年报，2020年上半年净利润达11.03亿元，同比增长37.3%。



相比而言，以爱奇艺为例，自2015年至2019年，连续5年的净亏损额为25.75亿元、30.74亿元、37.369亿元、91亿元及102.8亿元。作为这条“不赚钱”的赛道里唯一一家赚钱的公司，芒果超媒说起“更关心三家的耐心”，可谓意味深长。

芒果超媒为什么赚钱？2019年张华立在股东大会上将芒果超媒形容为“内容型驱动”，这种内容优势一方面是制作，另一方面是其产品定位。

制作方面，芒果TV的投入产出比一直很好。相较于其他平台在内容上的巨大支出，芒果系基于“电视湘军”基因所形成的制作优势相当可观。根据此前的公开信息，芒果TV现有20个节目制作团队，12个影视制作团队，25家战略合作工作室，独立制作能力达到一线卫视水准，甚至开始反向对卫视输出。



相比内容采购，自制的成本压力确实要小得多。以爱奇艺为例，其内容成本构成公司主要营业成本，2018-2019年其内容成本分别为211、222亿元；2020上半年，内容成本占爱奇艺总成本的75%。而2018-2019年，芒果超媒互联网视频业务和新媒体互动娱乐内容制作成本合计为45.11、66.74亿元。

而相较于主要视频平台，“女性向”“年轻向”是芒果TV在成立之初就主要瞄准的人群。在“她经济”盛行的大背景下，内容领域得女性者得天下。相比于其他平台，芒果系精准触及目标人群的能效也在发挥作用。

但需要看到的是，爱优腾的亏损是目前世界范围内主流流媒体平台普遍亟待解决的问题，实则“大有大的难处”。当芒果超媒越滚越大，能否避免“长大后我就成了你”的境况？



今年的芒果TV半年报披露，有效会员数达2766万，会员业务收入达到14.18亿元，同比增长80.40%，收入占比不断提升。会员数据飞速飙升，其深耕垂直领域、严格控制投入产出比的策略势必面临变局。只有更多品类的优质内容，才能实现拉新和留存，包括打开更多圈层的用户，才能保持芒果超媒目前正在跑通的高速发展路径。

9月27日晚间，芒果超媒发布公告，拟定增募资45亿元，其中40亿元用于丰富版权库内容资源。具体而言，公司拟投入11亿于采购6部S级影视剧版权，6亿用于自制（含定制）11部A级影视剧版权，23亿用于自制18部S级综艺版权。



从中能看到的信息是，一方面，芒果系在综艺领域的自制能力依然强劲，但长期以来在剧集方面的短板还亟待解决，目前正在探索新的产出模式；另一方面，此前芒果系采购S级影视剧版权是比较少的，这次如此集中的动作显然有用户拉新和留存的需求，芒果TV已经在面对一个更大的市场，也必须打开更大的市场。

那些“大的难处”，芒果模式目前的策略恐怕还不足以完全解答。

长视频行业危局何解？

张华立演讲中除了内涵前三，也真实地提出了很多行业内的问题。比如“长视频内容公司陷入生存困局”的问题，在上半年其实已经非常明显。

“影视公司和长视频内容制作机构过去十多年非常热闹，但现在一个项目、一部剧、一个综艺节目只要胎死腹中，就足以将一家看上去还不错的公司带入深渊。过去几个月，我们不停听到注销、停业、转型……这些词汇标注着长视频公司的彷徨和混乱。”

影视行业从业者或许都还记得那条热搜。据天眼查数据，疫情期间截至5月31日，约1.62万家影视、影院类企业注销。

除了外部环境的变化，张华立关于内部原因提到了三点，称为“内在的致命原因”：一是平台管理水平低下，“干预内容的能力和手段不够……一直以来竞争性要素也流动不足”；二是盈利模式老旧，“深层次还是传统长视频体系缺乏商业创新的敏感。没有饥饿感”；三是少部分创作以及营销走上“歪路”。

应该看到的是，这些其实也正是近两年行业持续解决的问题，也已经在产生一些方案。

一是平台对内容的管理能力，三家平台此前联合六大公司发出倡议，提倡以生产12集短剧为主，并严格控制成本；此外，加强深耕垂类领域的重点项目，让内容更加有的放矢。比如优酷今年以来上线垂类综艺《这就是街舞3》，口碑播放双爆；还有张华立的“芒果方案”包括“芒果季风计划”，以十部短剧贯通2021年，每季12集，每周2集，每集70分钟。



还有盈利模式，各家平台实则都在尝试拉动ARPPU，比如推出超前点播、会员分层等途径。但目前来说最大的问题是市场反响还比较抵触，而其他营收渠道如广告收入等近两年普遍存在下降。

张华立还特别强调创作和营销的“歪路”。“让灵魂服从于资本和数据，这是不可活的自作孽……创作者被呼啸而来的各种因素裹挟，失去了独立思考和判断。”如果结合前面张华立称爱优腾为“BAT三家行业领头羊”，不难发现“资本和数据”的指向依然内涵满满。

其实类似的指责一直不绝于耳，但反过来说，这也是行业商业化难免的阵痛。

广电背景出身的芒果超媒有此评价，或许是自觉平台不同底子干净，但同样上市且有业绩压力的芒果超媒其实难免被“呼啸而来的各种因素”影响。

比如今年《乘风破浪的姐姐》，进入后半程所面对的争议其实是越来越大的，主打30 女性生存的主题却落入与其他选秀内核的同质化，被指其价值观是“挂羊头卖狗肉”，独立女性难觅，营销包装长存。成团之夜的微博话题当晚直播一个半小时后才攀至热搜第四，与开播时的声势不可同日而语。演讲中提到的“长视频品格”，芒果系也需要补补课。



问题一直都在，长视频领域的平台和从业者也从未停止过试图给出答案。“芒果方案”实则只是答案之一，最终答案应该会是综合各家努力的一个总和。

芒果超媒仍处于长视频赛道上的漫长赛程，能否在下一阶段持续加速，芒果超媒势必面对下一阶段如何做战略调整的问题。至少此次芒果超媒对爱优腾的“内涵”，已表露了不甘继续做“老四”的态度，长视频江湖或将多事。异军突起的芒果超媒还能跑多远，故事还得接着往下看。