破解中国品牌传音如何成为“非洲手机之王”
时间：2022-05-27 23:18:01 | 来源：行业动态
时间：2022-05-27 23:18:01 来源：行业动态
传音控股（以下简称“传音”），这个大多数中国人未曾耳闻的公司，在2019 年创下了手机出货量1.37 亿部，全球市场占有率8.1%、排名第四，非洲市场占有率52.5%、排名第一的成绩。机构预测传音手机2020年销量将突破1.5亿台。 英国《African Business》杂志2020 年发布的“最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜上，传音下属三个手机品牌TECNO、itel 及Infinix 分别位列第5、21 及27 名。 一个中国品牌为什么选择非洲，又是如何坐上“非洲手机之王”位置的呢？ 传音为什么选择非洲？ 传音创始人 竺兆江在波导任职时，曾负责开拓手机海外市场，他走遍90多个国家和地区，觉察到当时有着9亿多人口、手机渗透率仅20%的非洲，是极具潜力的蓝海市场。 2006年波导这个“手机中的战斗机”更换赛道开始造车，竺兆江离职后创立了传音。看到非洲市场容量够大，机会够多，且不被巨头重视。那么既然不能在广袤的森林里成为老虎，那么就在一个没有老虎的地方做成王。在竺兆江的带领下，传音用不到10年的时间，坐上了“非洲手机之王”的位置。 深究传音成功的背后，产品、价格、售后、渠道、营销每一把都是利器。 读懂非洲才能征服非洲 《 世界经理人》杂志评选的“2020中国十大管理实践榜单”，传音控股凭借“以新兴市场用户为核心的本地化创新”管理实践入选该榜单。 以用户为核心，深度了解消费者需求，并基于此不断进行产品创新升级，是传音制胜的根本。 传音初入非洲，调查了解到这里运营商众多但信号很不稳定，且不同运营商之间通话费用很高，人均2-3张SIM卡十分常见。但是奉行国际化标准的 诺基亚等品牌在非洲出售的为单卡手机。传音据此推出了双卡双待机， 2007年传音手机在非洲首次发售，短短一个月便被一抢而空。 非洲人酷爱音乐，传音研制了适合非洲音乐的低音设计和喇叭设计。2015年传音推出的主打音乐功能的Boom系列手机。传音和 网易合作开发了音乐流媒体平台Boomplay，现其已成为非洲最大的音乐 流媒体平台 。2020年3月17日，Boomplay与环球音乐的合作再次升级，其版权区域由原来的非洲7国扩展到泛非47国。 为更好的服务本地客户，传音对Android系统平台进行二次开发，自主研发了HiOS、itelOS和XOS等智能终端操作系统及独立的应用软件平台。并围绕OS进一步推进自身平台建设和运营，开发了应用商店、游戏中心、广告分发平台以及手机管家等诸多工具类应用程序。传音携手 腾讯、阅文等互联网巨头，在音乐、游戏、短视频、移动支付、内容聚合等应用领域进行合作，形成高流量的应用产品矩阵，打造新的业务增长引擎。并与Vodafone、Orange、 Google、Facebook 等全球知名公司开展深度合作，更好地满足用户需求。 和早期来到非洲打一枪就走的品牌不同，传音做的是长期战略，为了品牌的长远发展，传音将售后服务全部整合，建立了专门的售后服务品牌Carlcare。目前Carlcare已超过2000个售后服务点，不仅维修自己的手机，也帮消费者维修其他品牌的手机。Carlcare已经成为非洲最强的手机售后服务品牌。 在营销方面，传音采用“遍地营销”策略提高品牌知名度。非洲地域广阔，手机难以做到集中推广，传音便把国内大肆布置刷墙广告的做法搬到了非洲，“刷墙”营销方式在基础设施、互联网不发达的非洲效果显着。传音副总裁阿里夫曾称，在 肯尼亚等地，报纸、户外广告、电视，处处可见传音的广告。以2018年为例，传音宣传推广费为7.06亿元，占同期销售费用31.34%。 此外，传音重视物流网络建设，通过在海外多地设置物流仓，实现原料与货品的快速交付。得益于有效的供应链管理，公司的存货周转天数55天少于 小米的64天；在原本产品单价就较低的情况下，依托规模优势，传音保持着近30%的毛利。 遍布非洲各地的经销渠道是传音立足非洲的根基。在建立渠道上传音有其独到之处，在别的厂商不愿进入的贫困农村市场，传音成功整合起经销商体系。目前传音建立了以经销商销售为主，少量运营商销售为辅的一套覆盖面广、渗透力强、稳定性高的营销渠道网络。在非洲不少国家政局动荡，战乱不断，采用经销商模式大大降低了销售风险。目前传音的产品已进入全球70多个国家和地区，与各市场超过2000家具有丰富销售经验的经销商客户建立了密切的合作关系，已形成覆盖非洲、南亚、东南亚、 中东和南美等全球主要新兴市场的销售网络。 基于非洲庞大的分销网络和营销团队，传音切入和手机非常相关的数码配件和家电就是顺理成章的选择。传音现已创立了3C 产品配件品牌Oraimo，主要产品为智能音箱、智能手环、移动电源、耳机等。家电品牌Syinix，主要产品电视、空调、洗衣机等。 有了在非洲市场成功的经验，传音向更多的新兴市场进军，目前传音在 孟加拉国市场占有率15.6%、排名第二，印度市场占有率6.8%、排名第五。 但随着 红海市场智能手机增速放缓，巨头们将目光锁向了非洲等新消费市场，传音市场竞争压力倍增！ 危机来临，传音如何自救？ 2019年非洲手机出货量为2.2亿部，其中智能手机出货量为0.9亿部，占比41%，五年CAGR为10.8%。 根据研究公司GfK South Africa数据，南非智能手机市场价值攀升近3%，消费者纷纷开始购买屏幕更大的高端机型。根据GSMA预测，非洲智能手机的渗透率在2025年将达67%。 从功能机过度到智能机是市场趋势，但功能机拼价格，智能机拼技术。传音靠着孙正义的时间机器理论，打科技的时间差，凭借产品、营销和低价策略实现发家致富，但是其核心技术并不领先。 随着以中国、欧美为代表的智能手机红海市场增速放缓，智能手机占有率较低的非洲市场成为巨头的战略选择。近年来 华为、小米、OV四巨头已经将目光锁向新消费市场，同时有着“非洲华为”之称的Mara Phones也不容忽视。 招股书显示，传音及其子公司在中国境内拥有的专利共计 630 项，其中发明专利 97 项，实用新型专利 385 项，外观设计专利 148 项。对比同行，根据incoPat发布的《2020 年公告发明授权专利年报》，小米专利授权量为1337项，OPPO为3580项，华为6393项。 传音虽然于2019年在科创板上市，但是研发投入不足常被人诟病。2016至2018年，传音控股研发投入占同期营业收入的比例分别为3.31%、2.99%、3.14%。同期，小米的研发费用占营收比例分别为3.07%、2.75%、3.3%。2019年传音研发投入为8亿左右，小米为70亿元。数据对比看，传音的现有专利技术和研发投入明显不足。 2006年波导手机的覆灭历史还不遥远，传音要想在与手机巨头的竞争中站稳脚跟，科技创新必须跟上步伐。 面对冲击，传音还能拿什么战斗？其实虽然传音科技力量落后于同行，但是深耕非洲市场多年，传音在软件实力、区域优势、销售渠道等方法已经打造了自己的坚实壁垒。 首先在软件层面，非洲版“网易云音乐”boomplay已经占据非洲流媒体音乐第一名，非洲版抖音Vskit、新闻聚合Scooper、在线阅读Ficool和浏览器Phoenix Browser等软件已深度融合非洲市场，这些“软铠甲”或许是传音最坚实的堡垒，想要刺破或许并非易事。 传音建立起来的渠道优势，是防御其他品牌的最大利器。公司通过对各级经销门店信息化升级和改造，在这些信息不发达的市场中建立了较为通畅的销售网络。通过后台的实时监控、定期分析、提前预测等保持对于经销网络和市场变化的持续关注，形成了独特的准入壁垒。 埃塞俄比亚工业部副部长说：传音是埃塞俄比亚有史以来，第一家将产品出口到海外，帮埃塞俄比亚赚外汇的公司。不止于此，传音十分注意团结当地人民，重用本地员工，为非洲提供了大量的就业机会。显然，这为传音赢得更多政府支持提供可能。 传音“非洲手机之王”的皇冠还能戴多久不可知，但传音自2007年登陆“黑非洲”，无论是产品设计、渠道开拓、营销布局还是科技创新都有可圈可点之处，也真正做到了将科技福利带给非洲人民，将就业机会留给当地。有人说传音代表着中国出海互联网企业的一个缩影，成就了非洲，也成就了自己。 2021年3月16日，深圳传音控股获批成为全国首家本外币一体化资金池试点企业。目前传音业务覆盖70多个国家，2020年跨境结算量超过400亿元人民币。 《现代广告》杂志社出品 文 | 陈洁洁 排版 | 万科明
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