蜜雪冰城or喜茶，谁将成为中国新茶饮老大？
时间：2022-05-27 22:39:02 | 来源：行业动态
时间：2022-05-27 22:39:02 来源：行业动态
“第一次喝 喜茶是在2018年的上海，国庆去旅游，之前在网上看到过推荐，恰巧在商场看到了就买了一杯果茶，喝完的感觉就是贵”在校大学王雪说。 赵萌回忆：“第一次去 蜜雪冰城是在上大学期间，比较喜欢买柠檬水和冰淇淋，但去上海工作后就很少买蜜雪冰城的产品了，不过今年回老家（县城）过年，买了它家的 杨枝甘露。” 根据《2020年度中国餐饮品牌力百强》排名，喜茶和蜜雪冰城分列第二、第五，也是饮品行业的前两名。 在资本市场，两大品牌近年来也动作频频。1月13日，晚点LatePost透露，蜜雪冰城已完成首轮20亿元融资，由 高瓴资本和美团旗下龙珠资本联合领投，融资完成后，其估值超过200亿元。据报道，蜜雪冰城A股上市也到了交表阶段，预计年内完成上市流程。 喜茶方面，在2020年完成了C轮融资，由高瓴资本和Coatue(蔻图资本)联合领投，投后估值超过160亿元。而在2019喜茶刚完成了B 轮融资，估值达90亿元。在不足一年的时间内，喜茶估值完成了从90亿元到了160亿元的增长。 再看已上市餐饮企业市值， 呷哺呷哺为129亿元、味千（中国）14.4亿元、大家乐98亿元。喜茶和蜜雪冰城的估值，超过了许多上市餐饮企业。 和而不同的市场选择 主攻下沉市场的蜜雪冰城门店数量已经过万，稳坐CBD、中环商圈的喜茶长期霸占着“中国新茶饮第一品牌”的称号。 虽然蜜雪冰城和喜茶同在新茶饮市场，但是在对人、货、场的构建上存在很大区别。不论是产品开发、开店选址还是受众人群，均是错峰铺开，市场几乎不重合。 蜜雪冰城又被称为“茶饮界的拼多多”。它主攻下沉市场，门店广泛分布在三四线城市及大城市的城中村、学校旁；主打低价格、高性价比，产品定价基本在10元以内；有冰淇淋、果茶、奶茶等多种品类，主要使用果酱、奶茶粉等原料调配；店面一般较小且不设卡座；门店装修色泽鲜艳，接近大卖场风格；采取直营 加盟的经营模式，目前开店已超万家。 喜茶则走了一条完全不同的经营路线。喜茶将门店重点布局在一、二线城市的核心商圈或写字楼附近，主要客户群体为追求高品质生活的年轻人；产品单价较高，一般在30元左右；主打芝士奶盖茶，采用鲜果、鲜奶，有自己的茶园；店面一般比较大，设有卡座，注重社交属性；门店设计讲求独一无二，同时保持禅意、极简的格调；采取自营模式、未开放加盟，门店至今不足800家。 据报道，2019年蜜雪冰城的全年营收为65亿元，喜茶为35亿元(卖出1亿杯)。 经营策略不同，市场优势也不同。喜茶将产品分为“营销型”和“产品型”，前者满足了大众的社交需求，后者有利于茶文化的推广。喜茶使用原材料的做法，增强了消费者的信任与好感。门店的艺术化设计，线上线下的数据化运营等，提升了喜茶在产品、视觉、空间、社交、服务等方面的体验感，品牌认同感也得到了提升。 “更便宜的没有蜜雪冰城好喝，更好喝的没有蜜雪冰城便宜”是很多人对它的评价。蜜雪冰城通过对运营管理、研发生产、仓储物流的全链路把控，实现了从原料采购、研发、加工生产到门店销售的无缝对接。大大降低了原材料和运营成本。在下沉市场开店的策略，极大地降低了房租和人工成本，并节省了媒体营销费用。各方节省下来的成本反哺到价格，由此巩固了其低价优势。蜜雪冰城也成为了学生党、贫民窟女孩的最爱。 喜茶和蜜雪冰城分别代表着超级品牌与超级体量。超级品牌不断树立着品牌影响力，超级体量队在下沉市场疯狂跑马圈地。但是不同的模式也留下了一定的空白市场。 平衡市场 弥补不足 不同的经营策略各有局限和不足。蜜雪冰城因为重视产品性价比，品牌调性和消费者社交属性较低。在进驻一线城市的道路上并未取得建设性成绩。而在下沉市场，蜜雪冰城也承受着 益禾堂、快乐柠檬、古茗、阿水大杯茶等品牌的挤压，下沉市场茶饮的争夺已经日趋白热化。此外突破万店更考验企业的管控能力，品牌形象的维护能力。一个环节的纰漏，一个门店的负面新闻，都可能引发蝴蝶效应，给整个品牌带来毁灭性的打击。 2020年初，喜茶创始人 聂云宸放言，年内门店总数要破800家，但根据喜茶官网披露的门店信息计算，截止到4月22日，国内外喜茶门店共计785家，这一数据未达到预期。喜茶的高端路线，自营模式，也让它背上成本高昂的“包袱”。门店数量增长较慢，运营成本高昂，成为喜茶的发展的重要障碍。 为了解决出现的问题，蜜雪冰城和喜茶也做了一些尝试。 2018年，喜茶推出了“喜茶GO”门店和小程序。喜茶GO门店通常开在办公区附近，门店不会太大，只支持使用喜茶GO小程序点餐，即拿即走。这在很大程度上降低了店铺运营成本，提高了数字化运营能力；2020年，喜茶所在公司注册了喜小茶品牌。喜小茶产品单价在15元左右，品类为牛奶茶、雪顶茶、果茶等。不难看出，喜茶已经开始了对下沉市场的试探。据喜小茶官微消息，目前已开店20家。喜小茶依旧沿用只自营、不加盟的经营模式。 为把控产品质量维护品牌形象，蜜雪冰城对加盟店的管理也比较严格。例如分片设置市场经理，不定期对门店进行抽检，严格把控门店设计，统一进行营销、运营，严禁外来物料等。 为了提升品牌形象，2009年，蜜雪冰城在郑州市开了一家“高端店”，但是两年后，这家“高端店”关门大吉；2017年蜜雪冰城还推出咖啡品牌“幸运咖”，但市场反响平平；2018年推出的高端品牌“M ”，也没有在市场上激起太多水花。 新式茶饮白皮书显示，2019年新式茶饮市场规模已突破4000亿元。蜜雪冰城和喜茶，分别在新式茶饮不同赛道做到了第一，但是也都存在自身局限和市场空白区。如何在4000亿茶饮市场持续发力，并保持高口碑、高质量，喜茶和蜜雪冰城都在做自己的尝试和努力，未来市场谁主沉浮，还要待时间来检验。 《现代广告》杂志社出品 文 | 陈洁洁 排版 | 万科明
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