双11晚会还有哪些新想象？

时间：2022-06-07 20:27:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-07 20:27:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜方正 编辑｜朴芳

大大小小的晚会，向来是检验各平台内容开发实力的标尺。尤其在双11购物狂欢节点，电商平台联合卫视、视频网站打造文娱盛会，已成为每年的“年度事件”。

尽管618、818等也已升级为晚会扎堆营销季，双11晚会仍是泛社会影响最破圈的存在。因双11活动“拉长战线”成常态，今年的几台晚会开跑时间各异，创新元素也随处可见。

最早的抖音美好奇妙夜10月15日就开启，成为抖音双11好物节的“开幕曲”；10月21日的飞猪奇妙之旅，走文旅 IP音乐秀的新潮路线；10月30日的京东沸腾之夜，凭资源优势再现群星荟萃；11月10日的湖南卫视1111超拼夜，主打批哥浪姐齐聚首；最后是重磅压轴的天猫双11全球狂欢夜，创新出沉浸式剧情互动秀，宣告双11鼻祖强势归来。



晚会大战，一触即发。在短视频、直播电商大行其道的当下，观众和消费者越来越频繁地在日常里收看明星主播直播、完成购物动作，如此“碎片观看（消费）时代”内娱还能相信「晚会」吗，今后双11晚会的接续价值和想象空间会在哪？

双11晚会七年进化论

双11晚会当仁不让的鼻祖，当属天猫家。2015年第一届“猫晚”首创了双11剁手狂欢前的晚会仪式，不输春晚的璀璨演出阵容、破圈影响反映在销售数据上的带货力，都让行业看到晚会“带货”的潜质。

往后多年，每届双11晚会都留下了腾格尔大唱《丑八怪》、泰勒·斯威夫特惊喜来华等国民级舞台记忆，每年双11看晚会、抢红包、赢优惠券成为越来越多人的固定动作。

与“后来者”618、818等电商节迥异，双11晚会因在受众长期消费习惯里拥有独特站位，仍然是新、老电商平台发力晚会最重视的营销节点和品牌营销场域。



今年的抖音首提“兴趣电商”，史无前例地倾斜平台资源发力电商领域，2021抖音美好奇妙夜成为抖音开启“双11好物节”的预告，晚会成为抖音整合自家明星资源、创作者资源、电商资源造出圈级影响的重要载体。

一是今年并未与卫视播出平台进行合作，二是除邀请莫文蔚、王源等明星外还集结了106名普通创作者登台演出，今年的抖音美好奇妙夜昭示着，抖音已具备独自办晚会、与自家电商体系进行带货转化的内循环运营能力，这几点都是它与其它双11晚会的差异性所在。

“品牌定制晚会”往往在体量上难以媲美电商晚会，但10月31日举办的飞猪奇妙之旅另辟蹊径，在内容上首创“旅行地种草 情怀IP音乐秀”的多旅游城市演出模式，用新潮感和节目质感打出了一定行业声量，有种“B站跨年晚会”般的潮酷感。

一边牵手电视端的江苏卫视，一边合作网端的优酷平台，这台晚会以情怀老歌《千年等一回》搭配真人CG《青蛇千年》画面、借景千岛湖搭水景舞台演绎《逍遥叹》影视金曲等节目，令节目能够戳中广泛受众情绪，成为品牌定制晚会的创新范例。

10月30日播出的“京东11.11沸腾之夜”，今年则继续与北京卫视联动，凭平台资源聚集李宇春、张杰、蔡徐坤、李荣浩、黑豹乐队等豪华明星阵容献唱，以“少年当逐梦”、“炽热是青春”、“热爱终抵达”三个主题打造时代感舞台， #李宇春在4米高台唱歌好稳# 、#黑豹乐队沸腾现场太炸了# 等话题一度登上微博热搜。



同样的，拼多多延续去年再度联手湖南卫视，提前一天在11月10日推出“湖南卫视1111超拼夜”，此台晚会阵容里，首次促成“披哥”陈小春、黄贯中、赵文卓等与“浪姐”的碰撞成为众人期待的看点。此外，芒果TV与海尔的“披荆斩棘1111智趣新潮夜”晚会也于30日提前放出。

最后重磅登场的是天猫和优酷联合打造的“天猫双11全球狂欢夜”，同时它也是唯一一台在浙江卫视和东方卫视双卫视播出的晚会，足见各方对这场晚会的重视。聚焦易烊千玺、王一博、龚俊、华晨宇、张艺兴、薇娅、李佳琦等的盛会，也是今年阵容豪华度之最，猫晚IP的加持使得它还是今年大众层面最受关注的双11晚会。

舞台沉浸化、流量艺人回归

“内娱晴雨表”传递新信号

双11晚会还是内娱的晴雨表。

多年来，透过每年双11晚会的内容呈现，你既能观察出今年视频网站、卫视、各文娱平台的战略导向，亦能检验出今年最炙手可热的明星有哪些，堪称中国电商界的“超级碗中场秀”。

从今年已播和待播的几台晚会去看，2021年的双11晚会传递出诸多平台战略上、内容制作上、政策导向上的新信号，也令各方放下对晚会审美乏力的担忧。

首先，今年双11晚会在玩法上、节目创新度上呈现“百花齐放”的局面。上述所提到的飞猪奇妙之旅，从棚内走向户外，以长白山、中卫、三亚、杭州等我国宏大的旅游宝库中最应季的景点为舞台，与《仙剑奇侠传》《冰与火之歌》《哈利·波特》等热门音乐IP相结合，让观众足不出户就能享受一次沉浸式的种草之旅。



这种“沉浸式舞台”的概念同样是天猫双11全球狂欢夜今年的舞台创新点。剧本杀、沉浸式戏剧、沉浸式密室成为今年最火热的风口，“猫晚”敏锐洞察到这种受众嗨点，与国内Top沉浸式密室暴风岛展开“内容共创”合作，助力“舞台沉浸化”方向的体验升级。

今年“猫晚”共设置有赛博风、童话风、都市风和大唐国风四个场景，并在整场互动秀中加入了电影大片质感的故事剧情以及推理解谜的环节，让观众的体验从“看节目”变成了“看故事”和“发现故事”，这在晚会业界属于开拓性创新。

再者，前段时间的“清朗·饭圈乱象整治”专项行动过后，很多晚会不见了年轻流量艺人们的身影，一度令行业担忧这类艺人今后能否再登晚会舞台，如今各晚会的邀约阵容、演出实录打破了这一担心。

京东沸腾之夜上，蔡徐坤、王源、朱正廷等高流量艺人皆带来了精彩演出，蔡徐坤开场就演绎了《山河无恙在我胸》这样讲述家国情怀的正能量歌曲，相比过往舞台风格又有了作品格局上的升维。

天猫双11狂欢夜则传递行业向好的信号。这些天，“猫晚”官博陆续公布了华晨宇、刘宪华、黄明昊、王霏霏、乃万、谢可寅等流量艺人的加盟，易烊千玺、王一博、张艺兴等网传待官宣名单上的明星，也拉高了大众对这台晚会盛况的期待。



每一年，天猫双11狂欢夜舞台都会霸占全网热搜，2019年、2020年分别收获微博26、72个热搜，易烊千玺的《My Boo》因为谐音“买不”成为全网热梗，这种出圈力与讨论热度是其它晚会难以比拟的，大众期待值已经拉满。

流量艺人的得以回归，给今年的双11晚会吃了一颗定心丸，令今年各晚会的大众影响力有了基本保障，我们期待“猫晚”能将今年这场晚会狂欢推向高潮。

直播电商战愈演愈烈之下

晚会运营能力哪家强？

短视频以及短视频直播时代来临，令碎片式文娱消费场景成为主流，这令业界一直存在一种唱衰「晚会」的声音，认为晚会已不适应这个时代。

但从今年已播晚会屡上热搜的热度看，这一担忧或许是多余的。“晚会战”表面看是晚会之争，背后其实是直播电商运营力之争，而晚会其实是各直播电商平台打出破圈级品牌影响力、进一步引流拉新、圈揽新一波品牌客户的年度级营销场。

在双11多个晚会的海报上，犀牛君发现，点淘、京东直播、抖音电商这些电商平台的名字都处在更靠前的站位，而晚会里用大屏带动小屏的各式互联互动、融屏创新，其实是衡量各平台打通大小屏能力以及晚会运营能力的重要指标。

在这方面，点淘以及天猫无疑是运营经验最丰富的平台，在今年“猫晚”嘉宾名单里李佳琦和薇娅的名字赫然在列，而其它晚会上带货达人的影响力要显着低一截，他们在直播圈的影响力将是这台晚会的独有优势。



以下两个电商购费场景是当下的主流：其一，刷短视频的同时，诸多平台用户可顺势被短视频、直播种草，完成购物动作；其二，即便是打开淘宝等传统电商网站，“可视化”的直播、短视频都已成为消费者购物前最重要的信息参考。因此，双11晚会也将是促进大众对淘宝“可视化”使用习惯的又一次变相宣传。

另一方面，经过六年辛苦耕耘，猫晚从为双十一零点预热的商业嘉年华，成为诸多层面上的国民记忆和体验。今年以“美好生活，共同向往”为主题的“猫晚”，或许将进一步打通了国民情感和记忆的共振。

凭借着诸多出圈舞台，猫晚一点点搭建起在大众语境里的IP认知。而在此基础上，无论是这些舞台还是猫晚本身，始终求变、追求新鲜感的内容基调，转化为IP本身的生命力和成长力，有着国民记忆buff加持、压轴登场的“猫晚”令人期待。



而在当下，在双11晚会仍是大众流量入口、直播电商催化剂的情况下，我们明白，双11晚会仍将是内娱长期的流量密码，仍是品牌方需要给予最多重视的营销阵地。