四大卫视争锋｜618晚会玩出了哪些新花样？

时间：2022-06-04 12:03:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-04 12:03:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜冷罐头 编辑｜夏添

电商晚会之争愈演愈烈。

今年的电商晚会，已经有卫视开始“抢跑”。早在5月21日，由江苏省广播电视总台综艺频道团队操盘的“薇娅狂欢节”便正式和观众见面，超过1.2亿人同时在线围观；5月31日，北京卫视重磅推出了“京东618沸腾之夜”，集结了豪华的明星阵容；6月15日，“616快手真心夜”在快手、江苏卫视、浙江卫视同时开启直播；6月16日，由湖南卫视携手天猫共同打造的“湖南卫视天猫开心夜”如约和观众见面。



江苏、浙江、北京、湖南四大卫视均与电商平台达成了深度合作，抖音、快手等短视频平台也纷纷建立起电商体系，向老牌电商发起了猛烈的冲击。

在群雄逐鹿的情况下，谁是最大的赢家？卫视推出的电商晚会玩出了哪些“新花样“？短视频平台的涌入对行业格局产生了哪些影响？都成为了行业内外关注的焦点。

今年的618晚会

玩出了哪些新花样？

从嘉宾阵容的维度看，四台晚会并没有出现明显的差距。

尽管自2017年开始举办的薇娅狂欢节，起初是薇娅回馈粉丝、拉近与粉丝距离的直播活动，但随着薇娅个人影响力的不断提升、直播行业站稳风口，薇娅狂欢节与传统晚会间的差距基本被填平了。

今年以“不负每一个心愿”为主题的薇娅狂欢节，更是被媒体称为“2021年上半年阵容最强大的一场演出”。在长达七个小时的直播中，薇娅化身摇滚歌手与二手玫瑰合唱一首《仙儿》开场。张哲瀚、INTO1、张惠妹、孙燕姿、林俊杰、韩红等明星也相继亮相。



京东与北京卫视联手打造的“京东618沸腾之夜”持续了五个小时，吴亦凡、肖战、邓紫棋、朴树、腾格尔、李云迪、VaVa、小鬼-王琳凯、何雯娜等的身影均出现在了舞台上，包括歌手、rapper、演员、运动员、合唱团、钢琴家、乐手各个类型的艺人。

快手、江苏卫视、浙江卫视联合打造的“616快手真心夜”，同样众星云集，蔡明、陈小春、凤凰传奇、黄子韬、INTO1 、景甜、李好、郎朗、吉娜、李荣浩、李宇春、罗云熙、任嘉伦、TF家族、王子异、萧敬腾、杨宗纬、硬糖少女、岳云鹏、曾舜曦、张哲瀚、周深等数十位明星集结；刚刚落在帷幕的“湖南卫视天猫开心夜”，汇聚了吴亦凡、李宇春、黄子韬、孟佳、刘宇宁、陈立农、侯明昊、利路修、李荣浩、鞠婧祎、SKY天空少年团等艺人。



各大卫视通过打出时间差，也实现了艺人、用户共享，在明星阵容上有着不低的重合度，用户也不需要在多台晚会中进行换台取舍。

同时，在晚会日益常态化的当下，各大卫视也进行了积极的创新。灯光、舞美设计，通过科技感提升观众的视觉体验，已经成为了各大卫视的基本操作。

如在薇娅狂欢节上，灯光设计与舞美充分融合，V型结构的造型变化结合灯光效果，营造出丰富多变的舞台视效。充满时尚感的V型装置共5个模块，每个结构都安装有光束灯及效果灯带，通过数控机械系统升降变换，与暗藏升降系统的地屏和频闪灯组成的数控模块呼应，所有结构由数控机械控制，可以变化出各种造型，根据不同的舞台需要进行旋转调整，配合正在进行的表演，不断变换形态。



北京卫视的“618京东沸腾夜”打造了“华样风潮”、“宝藏美学”、“酷玩街区”、“漫话空间”四个场景化的主题热爱空间，用极大的包容感和不同维度的空间体验，承载了来自Z世代、时尚达人、生活玩家、二次元四大群体的热爱与梦想。

江苏卫视和浙江卫视的“616快手真心夜”，更是衍生出了新玩法。采用了一种全新的“抽盲盒”玩法来决定节目单的内容。此前晚会已在微博发布“盲盒节目单”玩法，节目组将抽取网友期待的表演内容制成“舞台盲盒”寄给嘉宾，收到盲盒的嘉宾将会拍摄一条盲盒开箱vlog并616在真心夜官博发布。在这条vlog中，嘉宾将抽取盲盒并公布自己的表演曲目。据了解为了真实展现开箱的全过程，要求开箱视频必须“一镜到底”完成，这也就意味着不论抽到什么内容，绝无“反悔”的机会，极大程度上加上了观众的参与感。

湖南卫视的“616天猫开心夜”，主舞台连接着六个任意门空间子舞台，分别是惊喜盒制造间、科技未来、美食厨房、美好家居、阅读空间、旅行户外五大美好新生活场景，关联了美食、服饰、美妆、家装、消电、汽车六大消费场景，分享行业新趋势。



综合来看，无论是在嘉宾阵容上，还是在内容创新上，四大平台并没有体现出明显的差距。通过深化“大屏看节目，小屏看直播买买买”的节目模式，来加强营销的思路也大体相同。

谁是赢家？

但各大卫视电商晚会的战绩，差距却颇为显着。

5月21日举行的薇娅狂欢节，当晚超过1.2亿人在线围观，在2021年薇娅狂欢节活动结束后，薇娅的粉丝数量也超过了7862万。

北京卫视举办的“618京东狂欢夜”，在北京卫视 、腾讯视频、京东直播、微信视频号（京东JD.COM）同步播出， 开创了“4 1”多路直播的全新模式。台网累计观看人次2.52亿，CSM35城收视率2.262% 、CSM63城收视率2.137%。

江苏卫视、浙江卫视、快手同步播出的“616快手真心夜”，直播观看人数超过7000万，直播间互动总量达到1.1亿，CSM35城收视率1.76%，CSM63城收视率1.70%；湖南卫视的“天猫开心夜”，开播1小时，就在全网共收割45个热搜，六网实时收视位居第一。



综合来看，先发制人的“618京东狂欢夜”在收视成绩上是更胜一筹的。据京东官博发布的战报，京东“618沸腾之夜”台网累积观众2.52亿，收获全网200 热搜，微博活动话题阅读量100亿 ，4大热爱空间辐射人群1.8亿。江苏卫视、湖南卫视这两大向来以晚会见长的卫视，收视成绩也较为喜人，且在话题出圈方面，更具竞争力。天猫晚会在话题度上显然更具优势，#616开心夜#的话题阅读量远高于#618沸腾夜##616真心夜#。

不同于传统晚会带着一双眼睛观看，这四台晚会更像是一场“眼观六路，耳听八方”的盛会，在几个小时的欢乐气氛中，人们不再紧盯着电视，还需要时刻拿起手机参与互动。

抢红包、购买节目中出现的物品，领取商家的优惠和折扣，还有时不时的小游戏锻炼手速，甚至在明星嘉宾组队PK时，也可以在手机端一边为自家爱豆打call助力，一边参与到游戏中去，为自己谋福利挣大奖。



而除了嘉宾阵容、舞美等视觉效果外，电商晚会能为观众带来的福利，也成为了吸引观众的重要因素。

如在薇娅狂欢节上，提前公布了618购物节期间的爆款清单，各种产品的超值优惠。为了弥补去年狂欢节上，没有抢到5.21元福利产品的粉丝，今年，所有的秒杀产品价格为1分钱，包括食品、家电、美妆、日用等多个品类。在此基础上，薇娅还送出1亿元现金补贴红包，每5分钟送出100万红包。吸引不少观众前来围观。

其它三台晚会也通过全民互动“摇一摇”瓜分18亿壕礼、斩获618元大额红包、4999元清空购物车大奖等，增强了自身的市场竞争力。

在电商晚会打出时间差、嘉宾阵容星光熠熠、制作经验均颇为丰富的情况下，传统的电商晚会能玩出哪些新花样，加深观众的参与感，为观众带来更多的既得利益，就成为了其强化自身市场号召力的关键。

电商晚会之变

618这一概念，始于京东的生日月促销，后延扩为整个电商界的促销狂欢季。

电商晚会已经有六年的历史，早在2015年，阿里巴巴集团就已经推出了天猫晚会。不过在当时，天猫打造的电商晚会，只有双11全球狂欢节。直到2020年，才是真正意义上的“618晚会”的元年，在此之前618只是纯粹的购物节而已。去年618，江苏卫视天猫618超级晚、湖南卫视拼多多超级惊喜夜“同期对打”，正式宣告着618电商晚会之争，进入白热化。

在这背后，新老电商平台的交锋，也渐渐显露。

去年，天猫、拼多多、苏宁易购，均摩拳擦掌入局618电商晚会这一赛道。但今年，只有天猫继续与卫视达成合作，进一步深化618电商晚会IP，拼多多、苏宁易购均退出竞争。



在老牌电商后撤的同时，短视频平台成为了新的入局者。2021年，直播行业持续火热，短视频平台也纷纷建立了自己的电商体系，快手推出了“人设电商”，抖音也打造了“兴趣电商”，成功实现了平台流量的转化。在短视频平台以及直播带货成为行业大风口的当下，抖快等平台在电商领域的话语权快速攀升。

在2020年，快手还需要通过与传统电商平台京东进行深度绑定，来参与618大战。以依附老牌电商平台为手段，试图在行业中立住脚。仅仅一年，就已经做到了独立操盘电商晚会。短视频平台的涌入，对电商行业的冲击与改变，是清晰可见的。

近两年，电商晚会可以说是常年不断，以江苏也是为例，一年有4档左右电商晚会和观众见面。除了大众耳熟能详的双11、618外，还有55盛典、99划算夜等各种电商晚会。同质化问题迫在眉睫，但目前来看，只要嘉宾阵容够亮眼，观众依然会买单。



在电商行业成为大风口的情况下，电商晚会势必会成为卫视、电商、短视频平台几家合力布局的重要赛道。在入局者越来越多的情况下，如何通过强化自身特质，形成品牌的IP效应，是电商晚会进阶的重要方向。