「晚会」还是优质的品牌营销场吗？

时间：2022-06-04 02:03:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-04 02:03:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜方正 编辑｜夏添

在“可跳转购物场景”日益多元、娱乐受众注意力被四处分散的今天，「晚会」还是值得广告主投放的理想标的吗？

在电商“造节”江湖，素来有天猫双11、京东618、苏宁818“三大电商节”之说，均由最初的平台自嗨节演化为每年电商界共庆的三场狂欢，且成为娱乐界明星“集体刷脸”的电商晚会扎堆季。

今年818却有点难担起“电商晚会”名号，天猫、京东、苏宁三家老牌电商非常默契地集体缺席晚会舞台。取而代之的，是18日晚两台车企冠名定制的“车晚”，和一台17日晚由短视频企业牵头打造的“潮流好物夜”。



老牌电商的全面退场，或与今年618晚会遇冷相关：两个月前，四台618晚会来势汹汹但声量小到微博热搜寥寥无几。此次818，易车App首度合作浙江卫视、汽车之家再联合湖南卫视，大有把818晚会办成“车企定制”的阵仗；唯一的“电商独苗”、今年才发力的抖音电商，则更像是借晚会再打一次电商业务广告。

换个角度想，虽然今年的818晚会更像是“企业定制卖场”，却也说明广告主为晚会买单的热情未减。周杰伦818当晚惊喜压轴“浙视车晚”，显示出“车晚”嘉宾牌面并不逊色任何晚会。融合大小屏多元媒介，杂糅明星、带货、综艺等泛娱乐元素，这类“融媒体晚会”始终是品牌主们眼中的香饽饽。

为了卖车办一台晚会

“浙江卫视易车App超级818汽车狂欢夜”、“湖南卫视汽车之家818全球汽车夜”，把冠名商、“汽车”双双写进主标题的两台晚会，皆默契地与车企展开深度绑定营销，敢情这不像是“在晚会上卖车”，更像是“为了卖车才办这么一台晚会”。

帮车企做私域池，成为两台晚会的核心目的。换言之，汽车品牌们本质上是把晚会视作“帮车企品牌与消费者建立深度连接、重塑其汽车消费行为”的内容营销场。



从明星阵容发布环节开始，“车元素”就无处不在。例如，宝石老舅Gem在加盟易车App晚会VCR里神秘提问“想知道汽车与说唱的关系吗”；而每位明星的宣传VCR都定会带上“汽车连接美好生活”、“抢每分钟一台半价车”的字眼。

当“抢每分钟一台半价车”成为该台晚会出现最高频的一句话，如此诚意便吸引到大批准购车用户关注到晚会。“超级818汽车狂欢夜”首次引入了汽车营地综艺真人秀，设置了5场车型超级XR秀和5场明星互动秀，使得汽车真正成为当晚的C位主角。

在易车APP代言人沈腾领衔的“《王牌对王牌》式第二游戏互动现场”里，北京现代、广汽传祺、东风日产等大家耳熟能详的汽车品牌“新车型”经由你演我猜、汽车打靶等游戏环节被充分展示，深度植入用户心智。



“目的地已为你设置成功，和他们一起，向爱引擎出发”，湖南卫视“汽车之家818全球汽车夜”的嘉宾阵容发布VCR同样创意满满。在一声声引擎轰鸣的背景声中，周深、腾格尔、李荣浩、李斯丹妮、毛阿敏、大张伟等组成的演出阵容可谓豪华。

在正片表演环节，“湖南卫视车晚”开场曲是李斯丹妮演唱的《漂移》，这首电影《头文字D》的插曲正是描述赛车语境，与“车晚”的主题不谋而合；由腾格尔、艾福杰尼合唱的《最近比较烦》则大胆将舞台直接置于某停车场，还加入“男人晚上躲车里不回家”的剧情演绎内容，变相打造了一支进阶版的“汽车品牌宣传片”。



在专属营销环节，该台晚会每隔一段时间就会大方开启“一元秒杀车”抽奖环节，由嘻哈歌手在歌词里介绍汽车性能，表面是抽车送幸运观众，实则相当于做了好几场硬核内容的车型宣传营销。

两台“车晚”把一个818电商营销节生生办成了“汽车节”，一定程度上示范了企业定制晚会的深度营销方法论，相信在今后还会有更多其它行业的“企业定制晚会”出现。

抖音电商的一次试水

“抖音818，好事要发生”，大张伟一边嗨唱着《好事要发生》，一边依次走过他身后由戚薇、涂磊等主播坐镇的7间抖音带货直播间，最后他闯入“中餐厅厨师”林述巍的直播间，画面瞬时由大屏切为小屏形态。



随后他又接唱了一首《不服来抖》，“不服来抖，抖抖抖……抖翻这天地；不服来抖，抖抖抖……抖到最高音”，看到这魔性歌词就明白，这正是大张伟老师此前为抖音app专属打造的品牌推广曲。

把7间“现场实时带货”的抖音直播间搬上舞台，8月17日于湖南卫视播出的“抖音新潮好物夜”怎么看都像是一场抖音电商的“宣发秀”。实际上，这也是抖音发力“兴趣电商”以来入局的第一台电商晚会。



#张继科晒与丁真合照#、#丁真新歌舞台首秀#、#硬糖少女双马尾舞台#…… 17日的“抖音新潮好物夜”当晚收获了多条抖音热搜，显示出湖南卫视晚会内容制作的成熟，但短视频直播带货元素的“无处不在”，才是这首晚会最大的看点。

喊着“巴黎欧莱雅抖音官方旗舰店，你值得拥有”的slogan，这场晚会的首席特约冠名商并非传统意义上的品牌方，而是抖音的一个品牌直播间。在舞台表演间隙，演员张萌展示并在直播间“上链接”了一款欧莱雅助白瓶精华，达致了瞬间就被秒光的带货效果。

而当晚每一位明星在表演后都会送上一个“新潮礼包”，并将相关商品“上架”7间直播间供抖音用户抢购，如黄晓明赠送了“100斤西瓜尽情吃瓜券”，王一博送了个神秘的“超级幸运大礼包”给当晚最幸运的抖音用户，大小屏实现紧密联动。



这种大小屏的无缝衔接还体现在互动环节上。如杜海涛、张亮就曾在嘉宾表演间隙去台上的朱瓜瓜直播间“窜门”，和朱瓜瓜一起上架了“立减四千元”的超优惠美容仪商品，如此巨额优惠掀起了该直播间当晚的在线人数高峰。

从整场晚会来看，“抖音电商”相关元素几乎与表演内容平分秋色，在跨屏互动成熟度上已逼近相关晚会形态的天花板，但这种晚会能否真能大举推动小屏品牌直播间关注人数、销售数据的提升仍是存疑的。

犀牛君查阅了“欧莱雅品牌直播间”晚会当晚的直播数据，据小葫芦大数据网站显示，该直播间当晚销售额为91.52w，并未与平时销售额拉开太多差距。同理，此次抖音电商希望借晚会宣传电商业务的目的也未必就能达到。

晚会营销启示录

这一届观众不爱看晚会了？

818晚会在关注度上似乎延续了618晚会的颓势，相关话题虽也有登上微博热搜榜，但并未维持多久就已下榜，这似乎昭示着观众对电商晚会越来越疲态的趋向。

但事实上，相比双11的大众认知度，818购物节本就不是很受关注的大消费节点，以818晚会的热度来衡量电商晚会模式的起落并不准确。从两台“车晚”的营销效果来看，他们可以说是助力车企品牌占据用户心智最强力的营销场之一。

在“浙视车晚”沈腾所在的第二游戏互动现场，通过蓝队vs红队的汽车打靶挑战游戏，晚会顺势安利了性能表现强劲的哈弗赤兔品牌车型；“湖视车晚”的1元秒杀车抽奖环节则会由嘻哈歌手演唱车型推荐曲，达致品效合一的车型品宣。



818“车晚”虽也邀请了流量不俗的歌手们贡献表演内容，但相对应地，诸多汽车品牌营销环节至少占据了一半内容体量，结合综艺、现场娱乐、带货等元素，观众可解锁一边看晚会一边买买买的观看体验。

今年已是湖南卫视“车晚”的第三年，这一汽车品牌深度营销活动现已形成了购车爱好车多年关注的晚会IP。而“车晚”之外，其它行业品牌其实也可以借鉴其形式推出类似的“企业定制晚会”。

在这个内容形式越来越碎片化的时代，晚会或许是最后的注意力大杀器。就如双11的猫晚已经成为每年剁手党的节庆“新习俗”一样，其它行业品牌方何尝不可借鉴818车晚的“造节思路”，打造新的企业定制晚会。



当下晚会的播出平台已不仅限于电视，而是多媒介播出，这降低了品牌方营销受众流失的风险。明星汇聚的晚会既能有效覆盖不同群体圈层，与电商、直播、带货元素越来越紧密的结合，亦让晚会成为品牌方开展多元营销最佳的载体之一。

言而总之，“融媒体晚会”仍是当下时代最容易打通各类圈层用户的优质内容载体，值得品牌方持续给予关注和追踪。