《花木兰》上线Disney ：自救是真，变革还早

时间：2022-06-02 03:12:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-02 03:12:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜小福 南如珉 编辑｜朴芳

当地时间8月4日，华特迪士尼公司CEO Bob Chapek在财报会上宣布，将取消《花木兰》的部分地区院线发行，改于9月4日上线迪士尼旗下流媒体平台Disney 。

此次进行网络首映的包括美国、加拿大、新西兰、澳大利亚以及多个西欧国家，而未开通Disney 服务的国家有望继续进行院线首映。

价格方面，《花木兰》网播将采取PVOD（高端付费点播）模式，Disney 订阅用户需额外支付29.99美元的租赁费用，获得48小时内观看影片的权限。



不过，对于非Disney 订阅用户，想观看这部作品需要支付Disney 会员费6.99美元和额外的单片付费29.99美元，共计36.98美元。已知北美院线平均票价为9美元左右，相较北美市场以往19.99美元的数字租赁价格，《花木兰》的租赁费用堪称天价。

对于这样一次试水，大部分国外网友似乎并不买账。在着名外媒Variety在推特上发表的“你会花29.99美元在网上看《花木兰》么”投票中，有超过9万网友进行投票，其中多达85%的网友选择了“No”。



当然，若对标国内单片付费市场，超过200元人民币的点播定价更是达到了目前主流视频网站全年会员费用的水准。中美网友们大多只剩下了一个感受——贵。

《花木兰》转网，是一次自救

新冠疫情对电影行业带来的冲击远比我们想象中的要更加严重，在全球电影市场叱咤风云的迪士尼，也面临着巨大的威胁。

当地时间8月4日，华特迪士尼公司公布了2020财年第三季度财报。截至2020年6月27日，迪士尼2020年第三季度营收为117.79亿美元，较去年同期的202.62亿美元下降41.8%；净亏损为47.18亿美元，去年同期净利润为14.30亿美元。



各业务板块方面，第三季度主题乐园、体验及消费品部营收为9.83亿美元，同比下降85%；有线电视网络部营收为66亿美元，同比下降2%；影视娱乐部营收为17.38亿美元，同比下降55%；直接面向消费者和国际业务营收为39.69亿美元，同比上涨2%。

迪士尼表示，疫情令其公园、体验和产品部门在第三季度损失了约35亿美元的收入，其中主要减少原因是因疫情导致的主题公园停业等方面造成的。

受到疫情影响，位于世界各地的迪士尼乐园均经历了数月的停业，目前仍有香港迪士尼乐园、加州迪士尼乐园等主题公园因疫情而未复工。有分析师对犀牛娱乐直言：“从目前的情况来看，迪士尼2020财年营收预计将不会太乐观，尤其是以主题公园为代表的的线下业务，仍将持续受到全球疫情波及。”

同时，迪士尼的另一主营业务影视娱乐部也由于疫情原因陷入停摆。新片无法开机推进，还有包括《花木兰》在内的多部待映影片推迟上映计划，都严重影响了迪士尼的营收。

而截至目前，美国新冠感染人数仍在不断攀升，确诊人数已接近500万。可以预见的是，北美的电影市场很难在短期内恢复元气，在主题乐园、电影、电视广告等业务上受到巨大影响的迪士尼已经到了必须要做出改变的时间节点。

对于迪士尼来说，眼看着“难兄难弟”《信条》已经明确有了发行方向，自家的《花木兰》也得赶紧了断。以迪士尼惯常的保守来看，复工定档太过冒险，它断然不敢像诺兰《信条》一样于近期登陆大银幕，当然后者也是诺兰的强硬坚持下才能有机会登陆影院。

总之，《花木兰》跟《信条》在这条竞争道路上丝毫没有停歇，哪怕如今“兵分两路”，但依然被视为一种竞争。如果《信条》票房表现好，力压《花木兰》的线上点播，那么将被视为院线的全面胜利；反之，倘若《花木兰》表现战胜《信条》，那么院线的危机感将真正来临，因为可能将有更多大片选择流媒体发行。

定价29.99美元上线网播的《花木兰》，便是迪士尼做出的选择。

Disney 是迪士尼押上的赌注

从另一个角度来看，这场疫情也为流媒体平台带来更大的想象空间。

根据迪士尼第三季度报告，在第三季度中唯一收入同比上涨的业务板块，正是Disney 所在的直接面向消费者和国际业务板块。Bob Chapek在财报会中表示，Disney 取得了“难以置信的成功”。



Bob Chapek介绍，截至8月4日周一，Disney 订阅用户人数达到6050万人，提前四年实现了到2024年将订阅用户人数提高到6000万人至9000万人的目标。需要注意的是，Disney 在2019年11月才正式上线，目前才运营了不足一年时间。

《魔发精灵2》的成功恐怕也是《花木兰》转网的契机之一。今年3月，环球影业率先做出变革，决定将梦工厂制作、环球影业发行的《魔发精灵2》改为院网同步上映的方式推出。

毫不意外地，如《囧妈》在国内院线的待遇一般，此举瞬间导致环球影业成为北美各大院线的众矢之的，只是这并未扭转观众群体向线上转移的事实。

影片上线后，《魔发精灵2》陆续创造了流媒体电影中首日、首周末播放量之最。在流媒体平台FandangoNOW、Vudu、康卡斯特、苹果、亚马逊、谷歌/YouTube与DirecTV上，《魔发精灵2》的首周末数据都创下历史最佳。

《魔发精灵2》定价为19.99美元，最终环球影业累积售出了超过500万次，取得了超过1亿美元的数字租赁费。刨除其他平台分成后，环球影业能够得到与前作相当的收益回报。



而AMC与环球影业的和解则是另一个重要的时间点。近日，AMC院线与环球影业达成协议，同意将院线窗口期从之前的90天缩短至17天。与此相对的，AMC要求环球影业必须将电影进行高端付费点播（每部电影通常至少收取20美元的费用），AMC预计可分享10%的美国PVOD点播收入。

事实上，在《花木兰》之前，早在今年7月4日，Disney 推出的影版歌舞剧《汉密尔顿》就已经大获成功。该片原计划于2021年10月5日登陆院线，后因疫情原因提前上线网播。不过不同于此次，《汉密尔顿》采取了Disney 会员免费观看的模式推出。

但如今面对的可是《花木兰》，一部有可能北美超过3亿美元，全球超过10亿美元的商业巨制，如此体量的大片就这么选择了“院转网”。哪怕迪士尼自己忍痛割爱放弃大银幕，可院线大佬们肯定是不答应的，难道迪士尼不怕院线们再度开启追杀令、封杀后续作品吗？

其实这是一种博弈，迪士尼当然有所顾虑，毕竟这是直接跟院线对着干，但它拥有着绝对的底气。如今的好莱坞五大是一大四小的格局，迪士尼独一档的存在让它无人可比。借助于“漫威宇宙”、《星球大战》等超级IP的表现，迪士尼在北美市场拥有着举足轻重的地位。

甚至当强大到如此地步时，反倒是院线不敢惹了。前几天AMC宣布封杀环球影业所有电影，其背后更多的一种唬人战术，而且环球影业的实力并不强大。可如今面对的迪士尼，一年光北美票房就超过30亿美元，占据整个市场的30%以上，因此没有任何院线敢对迪士尼说不，只能眼睁睁的看着《花木兰》登陆流媒体。

另外，如今的风向已经转变，院线至今迟迟无法复工，属于“被动挨打”一方，已经失去了筹码和底气来插手制片方的选择，只能忍气吞声吃哑巴亏，甚至院线要寄望于《花木兰》在流媒体扑街，祈求《信条》拥有出色成绩，以证明自己大银幕的价值。

回到《花木兰》。该片是迪士尼出品的又一部真人版公主系列电影，其浓厚的中国元素也吸引了许多国内观众的目光，在筹备过程中一直备受关注，最初定档于今年3月27日全球公映。

密集预热、大铺地广，甚至连首映典礼都提上日程，可惜命途多舛的《花木兰》最终败于疫情爆发，遗憾选择撤档。此后，《花木兰》进行了多次改档，7月24日、8月21日，一推又推，到如今终于选择退出大部分院线市场。

发行模式坚固如北美，财力雄厚如好莱坞五大，都已经在疫情的影响下不得不做出转变。内外因素相加，让《花木兰》最终要以这样的形式与观众见面。

由于迪士尼2020年第三季度财报在调整后每股收益为0.08美元，超出分析师预测，加上外界对于Disney 发展前景的看好，迪士尼股票昨夜收盘大涨近9%。

发行窗口规则就此改变？为时过早

如果来积极地看这次转网，《花木兰》有望凭借网播轻松回本。

根据外媒报道，《花木兰》制作成本为2亿美元。按照Disney 订阅用户定价29.99美元计算，由于Disney 是迪士尼的自有平台，并不需要进行额外分成，迪士尼可以得到100%的收益。那么算下来，仅需要670万次左右的付费观看即可实现收支平衡。参考《魔发精灵2》的500万次租赁数据，体量更大的《花木兰》达到这一数字并不困难。



悲观一些的态度则是，高达29.99美元的点播价格，究竟会有多少人为其买单？根据北美电影票价水平，一张电影票的定价平均为9美元，29.99美元的网播定价已经相当于3张票价的总和。

再者，《魔发精灵2》进行网播时是在北美的多个主流流媒体平台同步上线，而用户仅有6000余万的Disney ，是否有能力驱动旗下订阅用户为其二次付费，又能否吸引足够量的新用户前来，这一切都还是个未知数。

假设《魔发精灵2》定价29.99美元的话，可能就只剩100多万人买单，高出的成本将令大部分人望而却步。因此迪士尼自行推测的700万人次并不可靠，哪怕达到了这个数字、甚至超出预期，也不值得骄傲，要知道它原本至少要在北美拿下3亿美元成绩的，甚至将斩获4亿美元的表现。

另外，一旦《花木兰》登陆流媒体之后，将仅能靠着购买人次才来实现回本，北美的收益至少失去了电视版权、碟片收益，这些损失预计将会在5000万美元。

接下来，更为重要的海外市场。这将比北美市场更为要命，整个海外将占据70%左右的票房份额，将更能够决定好莱坞的发行策略，尤其是以中国市场为首的亚洲，是好莱坞电影制定发行策略重点考虑的地方。

目前《花木兰》仍选择在海外大部分市场上映，除了北美、新西兰、西欧市场外，大部分地区都将以票房实现回收，但这也正是问题所在。目前英国片商已经跳出来表示不满，对迪士尼不在英国电影院放映《花木兰》感到困惑，认为这不够尊重。

而更为关键的，便是盗版问题。影院跟流媒体同步的话，高清盗版在第二天就能流出，整个海外市场都将波及，造成的后果将是盗版泛滥，尤其是东亚地区，包括内地市场，都将成为重灾区。

倘若影片内地同步于9月4日上映，那么盗版造成的影响将超过30%，预计票房损失至少将在3-5亿，包括其他海外市场，累计损失将不可估量。

长远来看，无论是《魔发精灵2》还是即将上映的《花木兰》，用网络发行替代院线似乎都只能视作疫情期间的临时对策。Bob Chapek也坦言，《花木兰》只是一次疫情期间的特殊决定，并非新的发行模式，迪士尼此后的头部影片仍会集中在院线发行。

这是因为，PVOD模式的困境，不仅在于对传统院线市场的冲击，其高昂的付费价格对于观众而言也是不小的压力。更何况对于盗版的问题更是无法避免。

目光回到国内，近日上线的首部采用PVOD模式的国产影片《征途》同样遭遇了高定价的争议。

无论是好莱坞亦或是国内，观众们显然还没有做好迎接PVOD模式的准备。但在疫情黑天鹅的“催化”下，传统电影发行模式正在被不断挑战也是不可否认的事实。

从《魔发精灵2》到《征途》再到《花木兰》，国内外片商的这一次次试水，能否让PVOD走向主流？相信我们很快就能看到答案了。