向上探索4A公司的内驱性变革
时间：2022-05-27 14:15:01 | 来源：行业动态
时间：2022-05-27 14:15:01 来源：行业动态
向上探索4A公司的内驱性变革
中国经济与文化的高速发展与崛起，随之而来的，是各品类市场竞争的高度白热化。企业在积极求变：“从生产思维到用户思维”、“从产品驱动到品牌驱动”……在这个过程中，品牌所能发挥的价值越来越无法被忽视。但与此同时，营销传播环境发生着翻天覆地的改变：数字化、碎片化、社交化……成了热门词汇。这些热词背后是企业投入大量营销费用却难寻品牌成功之路的困境。 这些困境带来的品牌需求转变，给以市场传播目标为思考起点的传统广告业务带来了巨大的挑战。于是4A广告公司也必须积极求变，在现有整合业务的基础上突破传统服务模式：以生意目标为出发点，向上梳理业务战略，向内挖掘品牌价值，向下完成系统化落地表达。 在这样的市场需求下，近日，阳狮集团宣布推出阳狮营销咨询业务板块。旨在通过整合集团旗下数据、分析、品牌以及策略能力，向上突破品牌传播边界，将传统广告“让商品好卖”的营销传播，延伸到“让生意好做”的营销咨询，与客户形成真正意义的战略合作伙伴关系。 做好中国品牌，是生意，更是情怀 “今年是我从业的第20年，我们这代4A广告人，是跟着外商客户一起成长起来的。这些被时间和市场验证过的系统化的品牌营销经验，给了我们能和正在崛起的中国企业合作的基础和机会。”盛世长城国际广告北京董事总经理、阳狮营销咨询负责人王剑对《现代广告》说。 早在10年前，资深广告人王剑开始深耕中国企业的品牌升级，并伴随中国企业共同成长，从区域品牌到中国品牌，从中国品牌到世界品牌，他服务过的客户包括：华为、百度、腾讯、中国农业银行、伊利、君乐宝、中国一汽、十点读书、梦金园、眉州东坡等等。 这让他对本土企业成长过程中的痛点有非常深刻的体会，这些企业在需要清晰品牌策略及打法之前，更需要的是商业策略和市场策略的梳理，是对长期打法的规划和品牌资产阶梯式积累的规划。而上端生意和市场策略的模糊，经常导致品牌短期战的事倍功半。有些4A的系统化经验水土不服的原因也在于此，部分4A公司擅长给有清晰上端战略的外商客户做本土化市场表达，却不擅长给高速成长欠缺长期商业策略的本土企业服务。 王剑表示：“经过这10年与本土企业的合作，我们逐渐探索和磨合出，如何利用系统化的国际营销经验，结合本土企业及市场深刻洞察理解，更好服务中国企业，打造伟大中国品牌的方式方法。这有点像中西医结合，标本兼治。” 品牌效率就是生意效率 阳狮营销咨询向上突破品牌传播边界的基础，是从品牌战略入手，与客户形成真正意义的战略合作伙伴关系。让服务从“让商品好卖”的营销传播，到“让生意好做”的营销咨询。 阳狮营销咨询的业务根本，是基于商业目标，链接营销策略和传播战术，并以消费者认知效率、企业生意结构效率、传播运营效率三大效率为基础，提升传播靶向性的营销咨询及落地业务。 ——消费者认知效率 即目标受众如何看待客户的品牌对他们的生意最有利。“其实广告公司的基本功是解决认知效率，如品牌定位、创意、产品名称、包装形态等。以前我们会聚焦在什么样的品牌价值能让消费者更加买单，但是随着如今的市场环境逐渐转变为以消费者为主导的模式，所以在如今的认知效率中转换为更加以消费者情感功能需求为导向的思考方式，即品牌的目标受众会如何看待品牌和产品。”王剑阐述到。 ——企业生意结构效率 结构效率，源自品牌架构性思考和品牌架构下对资源配置上的思考。结构效率是最能够与提升生意效率相关的思考。让子品牌、产品矩阵彼此之间产生联动互动的协同作战关系，才能事半功倍，提高整体前端的生意效率。 王剑表示：“在服务某连锁餐饮品牌期间，我们首次上探到客户的生意结构策略。通过对餐饮行业的全面调研和其高层深度访谈与线下门店走访。为客户规划和定义以不同客单价为核心的，外出就餐场景业态矩阵：以谈情说事为核心的高端业态，以亲朋好友相聚为核心的主流业态和以1-2人食为核心的休闲轻正餐业态。清晰的业态规划指导了后端对于每种业态的子品牌定位、故事、视觉体系和营销传播系统。发挥三大业态彼此的联动互动，从而达到提质扩容的品牌集团军作战效应。” ——传播运营效率 阳狮营销咨询业务的营销传播更多的站在企业决策人立场与运营视角，不再是短期奏效的传播打法，而是长期受益的传播章法。 企业经常会遇到同一个问题，一波传播之后，对销售的拉动作用逐渐消失，只能不断的投入，做一波又一波看似“热闹”的传播。回过头看，却没有给消费者留下深刻明确的品牌印象。 为什么？ “因为如果一条藤上长满了大大小小的西瓜，你会很清楚的知道这是西瓜藤。但这条藤上不但长了西瓜，还长了冬瓜、黄瓜、哈密瓜，你就很难明确的认知这是什么藤。而现在市场中所迷信的‘流量’营销，如果没有全盘思考的策略指引，就像是西瓜藤上的一颗冬瓜，短暂的结果，却无法长期为品牌产生价值。这就是我们经常说的，留不下的流量就是留血。”王剑说到。 矩阵化、系统化思考的营销战略和策略是阳狮营销咨询的优势与核心能力之一。 阳狮营销咨询——变革引领者 除继续深耕国际企业的中国市场品牌业务，以及陪跑中国企业品牌业务外，阳狮营销咨询将会在城市营销领域发力。王剑说：“我们看到随着中国文化势能崛起，文化赋能新经济的趋势下城市品牌营销的巨大潜能和需求。将我们的经验和能力赋能城市自身的品牌打造，做中国城市文化的深度挖掘、表达与对外输出，也是我们想为这个时代和社会做的事。”阳狮营销咨询的城市营销板块主要会为城市提供数字化基建及品牌营销的落地服务。 去年，阳狮集团旗下盛世长城广州分公司携手万科永庆坊团队，在城市旧改的进程中，重塑恩宁路上的“永庆坊”这一承载城市记忆的品牌，将其打造为西关文化的新地标，为老广州人找回记忆里的恩宁路。同时，洞察恩宁路背后的老广文化语境，精准切入永庆坊项目的品牌价值，以“老城市，新活力”的传播口号，打响了“永庆坊”品牌的焕新战。 同时，阳狮集团旗下明思力公关为全国多个城市的商业地产客户提供整合全面的传播营销策略和咨询服务，强化其定位的市场认知。通过一系列以艺术/文化/设计为核心的IP类活动，以及季度消费主题活动，激发区域消费活力；为客户定制化社群内容，培养受众社交习惯；同时积极联动品牌和租户，促进商户集群效应。三年内，部分客户的微信平均粉丝数增长比例高达近60%，全年新增会员数有近63%来源于微信平台。 阳狮营销咨询也将以终为始，在以IP打造为目标的娱乐营销和体育营销领域，为客户构建从产品化到品牌化到IP化的营销路径与商业生态。阳狮对IP的理解，不仅仅是一个有延展性的形象，一个有流量的影视剧。而是拥有长期生命力和商业价值的品牌原生内容平台。创造有价值的内容和商业变现模式才是阳狮打造IP的能力所在。 用创意驱动生意 “4A公司突破传统模式需要坚持向上思考，而不是往下思考。用创意驱动生意，就是要打造从策略端关联到客户生意的创意，我愿称之为‘大创意’。而这些创意的达成不再是一张平面或一条TVC，而是集合所有现代化营销、媒介手段的‘创意内容’。”王剑说。 所以阳狮营销咨询业务的向上思考，也将串联整个阳狮集团的不同业务和厂牌，从商业视角的营销咨询提出策略，以品牌可视化系统打造及数字化营销搭建为指引，最终为品牌提供完整的营销创意落地服务。真正做到成为客户的“生意伙伴”，充当客户的“营销外脑”。 阳狮集团通过一次次的创新与改革，实践着对于品牌的信仰与传播的理解。恰如阳狮集团北中国区总裁徐宁所言，“如果不想被变革所引领，就必须引领变革。” 戴莉娟 | 文
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