宠粉营销：得粉丝者得天下

时间：2022-05-28 10:00:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-28 10:00:01 来源：行业动态

如果说用一个词形容2020年的品牌娱乐营销趋势，“饭圈营销”绝对不容忽视。

“饭圈文化”逐渐从“圈内”走向“圈外”，越来越多的品牌意识到，在这个时代，粉丝不再只是品牌要攻克的受众，而是品牌营销的参与者、助力者，粉丝是当之无愧的“第一生产力”，“饭圈文化”已是品牌营销人的必修课。

“饭圈文化”背后坐拥超级流量。放眼消费者群体，购买力、流量、自来水效力的集大成者非各爱豆的粉丝莫属，粉丝为偶像斥巨资应援的例子比比皆是。因此从粉丝入手，贴近年轻群体，是很多品牌在年轻化升级时最常用的手法。

面对新锐食品品牌的崛起，天然健康食品的引领者五谷磨房集团瞄准麦片品类，全新推出水果麦片高端品牌“吃个彩虹”，拓展集团的第二增长线。



由于目标受众是年轻人群，所以五谷磨房这一次采用非传统的营销手法，“投放 粉丝社群”的打法，即：通过矩阵平台硬广曝光 内容输出的形式，先撬动核心粉丝势能，开发粉丝情绪资本，然后破圈带动广泛人群关注及体验产品



6月3日，#迪丽热巴吃个彩虹#登录微博热搜话题榜前3，24小时全网曝光量超3.3亿 ，话题累计1.7亿 ，讨论量64.4万 ，品牌认知度直接从上市初始的2%提升到了21.8%。同样是当天找迪丽热巴代言，“吃个彩虹”的互动量和参与原创人数是另一国际知名保健品牌的数十倍以上。

从数据上不难看出，此次“吃个彩虹”的社会化营销的互动数据不错，是因为品牌方提前部署并组织了精细化的“宠粉营销”。所以活动当天可以充分释放粉丝势能，将他们转化为品牌第一批种子用户。

毕竟广告曝光更多是建立品牌认知和树立形象的单项传播形式，要想让更多的受众参与到企业组织的官宣活动中制造热度和氛围，就需要要将明星粉丝这个“特殊社群”进行有组织、有内容的营销部署和落地执行。

对于五谷磨房集团这次深入的宠粉营销，《现代广告》采访了五谷磨房首席品牌官李千。“娱乐营销最直接的就是粉丝。对于整个的明星的娱乐营销来讲，传统做法中我们认为就是签约老三样，包括TVC、平面和商务活动。这些年随着互联网的发展，内容电商、社交电商兴起之后，除了看重艺人在作品中的形象、人设和他整个气质品牌是否契合以外，我们更看中这个艺人自身在其个人生活中的一些特点或兴趣爱好。”

“因为迪丽热巴身材非常好，影剧综作品以外的个人人设又是个‘小吃货’，所以选择她为健康麦片产品代言是非常加分的”，李千继续说道：“通过她的形象物料进行传播曝光，能够向广泛大众传递品牌的健康食品信息，为新品牌快速认知和形象提升都有着显着带动。”

此次吃个彩虹在新浪微博上投放的Campaign，对品牌的认知度、喜爱度、购买及推荐意愿提升都有明显的拉升效果。特别是品牌认知度从上市初始的2%直接提升到了21.8%。



随后，品牌以迪丽热巴明星后援会为中心，全面联动12个官号，10个微博粉丝群，精准覆盖5万活跃粉丝，并展开了粉丝社群营销。“首先，我们与粉头（粉丝会组织者）做了充分沟通，购买的硬广一方面突出新品上市及代言信息，另一方面，结合更多生日元素也可以帮助粉丝们为热巴庆生（微博热搜/撩粉彩蛋/热巴粉丝红包等广告形式），激发粉丝热情，积极参与品牌方制定的‘代言宣发工作单’来回报‘金主爸爸’，证明爱豆的商业价值能力。”李千说。

另外，新品上市需要优质的产品体验和口碑沉淀。“因此我们与粉丝会进行沟通，希望组织热巴的粉丝能够顺势从微博端出圈到淘宝端，尽情的对我们的产品还有美丽的代言人‘吹彩虹屁’。”李千说道。

粉丝们深谙此套路，毕竟他们是互联网的原住民，懂种草、爱分享，他们不仅花钱买产品，还真诚的分享了非常优质的内容评价。

如今的饭圈已经不是简单的粉丝崇拜，以前大家喜欢某位偶像，会觉得他们是高高在上的，但现在年轻人喜欢真实的、贴近自己的明星，像不少明星在社交媒体上开设账号分享生活中的自我兴趣与爱好，并与粉丝积极的互动。粉丝和偶像之间的关系开始变得很微妙，他们不再是单纯的崇拜者和被崇拜者的关系，而是包含了情感、个性以及生活态度的双向情感选择。因此，“宠粉营销”应运而生，通过长线陪伴式的营销培养，吸引粉丝的关注，循序渐进地深化与粉丝之间的感情，形成一波对品牌口碑的自发传播。

“其实粉丝社群的运营一直都是品牌方希望请明星代言时很重要的一环，我们选一个代言人第一是看中代言人与品牌的契合度，其次就是大家希望把艺人的粉丝对艺人的兴趣偏好转化为对品牌的关注、认同和积极口碑。最考究的就是粉丝群如何与你更高效进行社交互动，和真枪实弹的带货行为。”李千说道。

粉丝的社群运营在品牌看来投入比较低，很多时候品牌仅需要提供一些独家代言签名周边和产品，粉丝就很高兴地配合你开展营销传播了。此外品牌代言时以热巴形象购买大量广告进行投放，也增加了热巴的曝光度，提高了她的商业价值。“所以粉丝对我们很nice，觉得我们在帮助自己的爱豆，他们随即会通过自己的行动去证明：他们很能“打”，很带货，我们代言人没选错。”

虽然粉丝群体让品牌方“名利双收”，但今年“肖战事件”发生之后，也让品牌认识到粉丝群的风险性和危害，粉丝就像是一把“双刃剑”，用不好会产生负面影响的比比皆是。“在这过程中，对粉丝的社群管理一定要拿捏好尺度合理推动，这对品牌来说是一大挑战。”



例如我们经常可以看到不同的明星粉丝群体之间的口水战，粉丝不认同一些品牌代言觉得会影响自己爱豆的形象，甚至有的粉丝群与经纪公司的矛盾，这些都是品牌在选择代言人时要考量评估和控制风险的。李千继续说道：“虽然粉丝的社群营销在我们看来投入比较低，相对大媒介传播来说，但是在运用的过程中因为粉丝群体相对比较年轻又比较热血，所以冲动之下有可能会有暴露一些负面，所以这是要控制好的。”

在当今社交媒体盛行的年代，每天大量碎片化的内容潮水般涌向消费者。品牌此时需要借势深度的用户营销，饭圈营销无疑是最优选择。因为某种程度上，偶像的存在就是粉丝的活广告。

但品牌借助偶像进行营销时，还需把握好度，不只单单利用形象加持，也不能太过直白的“割韭菜”，不然失去的也许不仅是经济利益，还有原先积攒下来的口碑，不利于品牌自身的良性发展。所以只有在以偶像为内容、品牌为渠道、粉丝为经济的模式下合理联动，粉丝营销才是王道。

《现代广告》杂志社出品

文 | 戴莉娟

图 | 五谷磨房