陈培爱：中国广告学教育的五大战役

时间：2022-05-28 09:45:02 | 来源：行业动态

时间：2022-05-28 09:45:02 来源：行业动态

作为中国广告届泰斗级的人物，陈培爱参与了中国大陆高校第一个广告学专业的创建；中文系出身，在接手广告教学后主导编写学科系列教材丛书并沿用至今；见证了中国广告的历史变迁……可以说，陈培爱在中国广告学教育中颇具代表性。



中国大陆高校第一个广告学专业建立背后有着怎样的故事？陈培爱在其中扮演了怎样的角色？下一个中国广告的四十年已开启，对于广告学教育，陈培爱又有怎样的见解？

以下为陈培爱自述：



中国广告四十年的学科教育

我从厦门大学中文系毕业后留校做了老师。做出留校的选择实属无奈，因为当时高校教师的社会地位不是太高，加上受历史遗留问题的影响，很多同学都不愿意留校。应组织的要求，我留在了学校，教授现当代文学。

1983年6月30日，教育部正式批准设立厦门大学广告学系。下半年，我第一个调到正在组建的广告学专业，当时只有我一个光杆司令，压力比较大，因为确定了要在1984年9月招录第一批广告学的本科生。对我们来说，课程的模式、教材、师资都是空白，属于“三无”，也就是无米之炊。

为了应对解决这些问题，我从1983年底到1984年上半年一直在全国各地的图书馆跑，整理一下发现没有多少广告资料资源。当然，20世纪30年代有一些出版物与之相关，但这远远不能满足我们对教材的需求。不过，中国的广告业自1979年恢复后，陆续有一些实践的应用，报纸上会刊登一些营销案例、广告案例、相关的新闻等，我们就把这些资料汇集起来，作为教材中的重要组成部分。在课程安排上，我们为学生安排了新闻学、社会学、经济学、文学等学科作为基础积淀，在此基础上进行相关的营销技巧、广告运作方面的课程教授。

还记得1984年我代表厦门大学到广州去招生，招了15人，1988年有了第一批毕业生，其中有14人坚持到了毕业，留校2人转化为师资力量。就这样，中国大陆高等院校的广告学教育慢慢展开了。

我常把1979年恢复广告业以来的广告学发展历程比作五大战役，即建立课程模式、撰写属于我们自己的教材、完善师资培训、丰富学术研究、设立实践基地。中国广告恢复后的第一个十年，我们打赢了第一场战役，即建立起广告学的课程模式。

第二个十年进入相对大发展时期，据悉，从1993年开始中国各个高校创办广告专业的比率非常高，经资料验证可能有几十所。伴随着中国更加开放，中国产品需要走向世界，这需要传播方面特别是广告方面的人才助力。后来我提出综合各位教师的上课资料，编写了中国高校第一套系列广告教材，当时定名为《21世纪广告丛书》。

除了教材，我们还开始培养中国广告教育的师资力量。1993年开始招收西部院校的教师来我们这里进修听课。培养各个高校的师资力量对中国广告教育意义非凡。至此，广告学的三大战役已拉开序幕。

第四个考虑的点便是丰富学术研究。从1999年开始，我们就谋划要建立中国广告教育研究会，由中国人民大学、武汉大学、中国传媒大学、深圳大学、厦门大学五所院校共同发起。研究会的重要意义在于将中国广告学科学术研究带入比较广阔的平台上，为来自100多个各院校的老师提供了共享平台、互通信息，具有开创性意义。可以说，它的确为中国的广告教育贡献了很多的资源与智慧。

第五个战役便是建立实践基地。高校里更多的是关于广告理论的教学，但广告公司、媒体、企业所进行的广告运作也应融入教育中。同时，学生也需要一个实践的平台，这个平台应该面向世界、关注业界发展的变化与创新。

所以，同样在1999年11月，我们创办了中国广告学院奖，两年一次，第一届（1999年）与第二届（2001年）便是在厦门大学举行。开设奖项的主要目的是提升学生的创意水平、策划水平及广告理念。说到底，我们评的是学生的飞机稿、创意稿，因为创意稿本身也是训练的过程，把刀打磨好他们才能更好地上战场。

2003年，由于团队人手和资金问题，中国广告学院奖转至南京，后来又经过多次辗转，才有了今天大家所熟知的中国广告学院奖。

这就是中国广告学科创立的过程，从不认可到认可，从步履维艰到如今的发展壮大，在中国广告历史的长河中留下了浓墨重彩的一笔。

截至目前，中国广告教育在新闻传播学科中仍处于弱势地位，但是我们毕竟创建了一个新的学科，一个未来有希望的学科。未来中国在品牌研究方面有两个非常重要的思路：第一个是树立品牌的影响力，各企业是主体，为提高人民群众的生活水平服务；第二个是中国品牌要走向世界，即品牌强国，而广告学科在其中可以发挥很大的作用。



下一个四十年的广告学

时光荏苒，转眼间，中国广告的下一个四十年已开启。在不断变化的时代背景下，我们的广告教育人才培养如何避免与世界脱节？

我的观点是中国广告教育应该是若即若离，既跟上时代，又不完全是时代的应声虫。意思是我们原有的学科体系与架构其实是不变的，这些是基础。变的部分是在传统的广告营销课程中加入互联网、大数据等课程，让学生能够与时俱进，适合当下社会经济转型所带来的变化，这一点非常关键。说到底，又回归我们的五大战役，对此我有几点思考。

首先，从教师的角度来看，最大的困惑就是知识水平跟不上。目前国内能够胜任大数据分析、挖掘教学的教师非常少，相关人才比较缺乏。其次是教材的更新问题。目前学界正在编写新时期的广告丛书，应对转型期广告教育的发展。在课程模式方面，我们需要调研社会的经济发展情况、企业的需求、媒体的人才需求等，在此基础上进行课程的适当改造，既非全部肯定，也非全盘否定。而在课程模式上，不要以一个院校的模式为主，各个学校可以同时拥有自己的渠道与特色，共同为广告教育事业贡献智慧。

我对学生的建议是：

第一，应该热爱你所在的行业，拥有坚忍不拔的意志。

第二，学好行业必备技巧，这样走出校门后能在企业中尽快上手。

第三，要有强大的创造力。任何一所大学教给你们的都是最基础的观察世界的知识，工作以后学习能力与创新能力必不可少。

第四，要有好的人品和道德。科技的变化带来了营销模式的转变，作为广告人应该保持最基本的初心与人品，坚持底线。

最后，希望我们的广告教育、广告行业，能够在前面40年的基础上继续开拓，不断地走向前列。在中国，特别是广告专业守护的社会责任方面，发挥广告人的作用，这一点非常重要。

《现代广告》杂志社出品

口述 | 陈培爱

整理 | 李沁

排版 | 万科明