黄轩的广告“辣眼睛”？资生堂这样回应

时间：2022-05-28 09:33:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-28 09:33:01 来源：行业动态

“资生堂作为国际大公司，我们始终以消费者为中心，根据消费者的需求，以匠心精神研发产品，同时为了建立和消费者的紧密联系，我们通过选择合适的品牌代言人来为我们传递品牌的理念，品牌的诉求和消费者加强紧密联系。” 资生堂副总裁中原杏里在出席“2020中国内容商业大会”时说道。

资生堂是日本着名的化妆品品牌，从1872年第一家西式药剂房的创立开始，如今已有近150年的历史。今天，资生堂已经是享誉全球的着名品牌。

因此能够成为资生堂的代言人本身也是对明星的一种肯定。“在60、 70、80甚至90年代，资生堂在日本本土选择代言人时都是选择未成名的人物，结果一旦代言了资生堂的品牌，就变成了大明星。我的第一任老板每次讲这个故事的时候，他说资生堂人最自豪的是我们当时启用的这个明星是'明星的蛋'，是还没有孵出小天鹅时候的蛋，一旦和资生堂合作了以后，这个鸡蛋就变成了未来的大明星，这是资生堂特别值得骄傲的一点。”中原杏里说。



（资生堂副总裁中原杏里）

品牌选择代言明星人的目的显而易见，不仅带来曝光度还有销售，与此同时，明星可以帮助品牌信息渗透到不同的圈层，打穿圈层壁垒，促使品牌和各个群体对话沟通，为品牌受众有效纳新，明星代言成为了品牌销售中不可或缺的一部分，代言人凭借自身强大的流量，吸引了众多的关注，品牌通过与代言人的合作，突破圈层，用明星影响力撬动更大的市场，通过系统闭环的打造，以点带面，价值层层深化的手法，促进品牌的品效合一。



（Print Ads © 资生堂）

今年7月，资生堂擢升黄轩为全球品牌大使，并拍摄广告大片，广告一发出，黄轩就以“黄轩红色眼影”上了热搜。片中黄轩画着浓重的红色眼影，魅惑感十足，再加上黄轩娴熟的舞步虽然很美，然而网友表示这跟黄轩平时的形象并不相符。

对于选择黄轩担任品牌代言人，中原杏里解释了资生堂选择代言人的标准：“目前在中国选择明星做代言人的时候，我们首先衡量以下几个方面，代言人受欢迎程度是否和我们品牌受欢迎程度成正比，综合考虑认知度等等元素选择这样的代言人。”

第一看匹配度，代言人的气质是否契合品牌，这当中包括两点，一个围绕产品的生产周期、生命周期、营销目的等诉求选用和知名度相符的代言人。第二通过消费者画像匹配与品牌个性相近，与目标消费者心智相符的代言人。

第二是重合度，品牌消费群体代言人的粉丝群体是否高度契合，以实现粉丝明星到产品消费者的转化。

第三是影响力，综合考虑代言人形象魅力、知名度、亲和力、现代感、权威感等等因素，这个里面包括三个方面：一要衡量代言人与品牌产品所对应的消费群体的关联性，关联越多，影响力越大；其二，代表作品，比如一位代言人塑造了年轻干练的形象会被职场女性所认同。其三，艺人的负面消息会直接影响品牌的形象。最后是认知度，充分考虑代言人在目标市场或者区域的社会接受程度，不同的地域对同一个明星的认知度是完全不相同。

中原杏里继续解释道：“目前品牌的代言人黄轩，从2017年就开始担任我们的代言人，他沉稳内敛的气质与品牌风格是完全融合，形象与产品定位、品牌的调性非常相符，资生堂通过代言人黄轩在展现品牌理念同时也希望与大众形成一个连接点，实现年轻粉丝向品牌粉丝转化的同时更宣告新时代潮流品牌精神的到来。代言人黄轩的形象，广告风格与产品定位非常一致，能彰显出资生堂高端品牌的调性，也能让消费者get到品牌的审美标准。”

这恰恰是资生堂对网友们新广告片质疑的回应，也表明品牌对自家代言人的肯定。“代言人、品牌、粉丝这三方面的连接是一个代言营销的核心，代言人是品牌营销长久化的趋势，是品牌营销链条中的重要一环，品牌只有把握住这一环，制定详细的品牌策略，选择好代言人，利用好消费者心里才能让品牌一同出圈。”中原杏里说道。

明星营销最核心的一点是要同时满足明星品牌的粉丝需求，建立三方连接，品牌一旦找到了连接点，后续的营销就会事半功倍。下一步要将明星粉丝转化为品牌粉丝，一个最懂粉丝的品牌往往也是“吸粉”最强的一个品牌，在明星营销中品牌不仅要做宠粉的金主爸爸还要做懂粉的饭圈老大。这一切基础不仅品牌了解代言人，还需要洞察粉丝所代表那一群年轻群体的特性，他们在看什么，玩什么，喜欢什么。

再看资生堂旗下的另一个品牌CPB肌肤之钥，意思是说开启美丽肌肤的钥匙。CPB的品牌大使是章子怡，“作为非常优秀的演员，章子怡长期以来对于表演事业的专注奉献以及所取得的卓越成就一直是我们所钦佩的，同时她的美丽、温暖和豁达也为她周围的世界带来了无限的光彩，不仅完美体现了CPB品牌的内涵和精神，也展现了她永恒优雅和美丽，所以要衡量代言人与产品品牌的契合度，首先气质也应该吻合，非常重要一点就是明星的气质和气场需要和产品的调性吻合。”



如今的明星代言已成为品牌营销中十分关键的内容。但从品牌代言人的选择来看，过去简单的品牌与代言人之间的合作显然无法满足时代发展的需求。只有洞察消费者心理、根据市场策略灵活应对、坚定品牌理念，才能起到1 1＞2的效果。与消费者产生真正深度的情感交流，传达品牌主张，才是“明星营销”的终极要义。

《现代广告》杂志社出品

文 | 戴莉娟

排版 | 万科明