“创意老顽童”印标才：创意大于广告，应传递正向价值观

时间：2022-05-28 05:09:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-28 05:09:01 来源：行业动态

“如果不做广告，你想做什么？”

“做创意。创意是一个大概念，本质上来说创意大于广告。”

再次联系印标才时，他依旧是那个三观很正的创意老顽童。拥有三十多年创意及整合营销经验，印标才曾任职于 李奥贝纳、阳狮等多家广告公司，目前在奥美做创意合伙人。

印标才更倾向于将自己定位为兼职广告人、全职创意人。“我有自己的IP，不想要被绑在那一个体制内，质变太慢。”

这里所提到的体制内，不仅涵盖公司属性，更在于创意框架本身。目前很多企业都在打造 闭环，致力将公域流量转化为私域流量从而变现，其中创意的作用常常只是执行。

过去做广告，现在做事件

“说实话，不知道怎么样做创意。创意像是社会观察者，必须要去观察消费者用了这个产品以后到底哪里出问题了，这样才会有更多的产出，然而我们现在用的只是二手资料三手资料，没有一手资料。根据客户的简报，总是有盲点。”

印标才表示，“以前创意要想一个脚本，后来创意想的脚本必须要有话题，现在你想的脚本必须要成为一个事件。话题的存活时间只有48小时，但事件可以衍生成社会事件，洞察触动人心。”

“大家都在讲品牌是伪命题，到达到品效合一，事实上最后需要打动人心。以 华为为例，华为已经不是“理工直男”，概念传递并非简单粗暴地价格对比，而是传递一种概念，讲的是我如何伸出手来告诉你时代已经改变，你的生活也可以改变。”印标才说道。

“因为消费者处在感性消费的时代，尤其是90后、00后的小孩，他们会觉得只要我喜欢的东西，哪怕品牌再小，或者是我在乎的是适不适合我还有质量好不好。”

他认为，数字化其实也是个伪命题。每天都在刷 抖音、看朋友圈，本身就是一种数字化底色，但投入与产出存在矛盾对比。

“客户说我先要拍一支广告片，我告诉你现在还拍什么广告片啊，电视的开机率有多少啊， 央视有多少人看啊，你还提脚本干嘛的。那好，你要提脚本，你总是应该炒起话题，有内容，然后还有一点就是成为一个事件。所以你还要客户再花200万。”

近年来，消费升级下的创意矛盾愈发突出。特别是2020年疫情之下，广告业发展不断加速， 4A光环也不断熄灭，而创意关注，偏向创意热店。

创意导向里的热店逻辑

“现在很多热店都是创意导向，用创意去解决问题，热店这几年比4A火，原因在于4A还是循规蹈矩，虽然4A一直讲说我要改变，但只是形式上的改变。业务人员去接单，接完单以后策略来做，那时间就拖长了。”

策略部人员、客户部人员、创意部人员、客户本该站在一条线上，这也是目前创意热店的基础沟通方式。

“他已经了解产品，我告诉他一个故事、一个创意，创意可以在哪里落地，落完地后会有怎样的闭环，然后怎么样去回到他领域等，当我们是这样去提案，他就听得更懂了，”印标才说道。

“而且我们在提案的时候应该是用时间轴，是一个全链路的过程。而不是用策略提完了提创意，创意提完了提媒介。其实现在有些热店已经使用这样的方法。比如抖音等平台，也是借鉴他们的方式，他们告诉你当你进到抖音时你第一天要做什么，第二天要做什么。”

除了沟通提案，一些创意热店的逻辑在于人员。“英国有一家创意热店的鼻祖，叫做tomato，它的做法就是这样，公司的核心只有13个人，包含乐团主唱、物理学家、化学家、音乐家、装置艺术的艺术家等”，印标才提到。

“他们共同做创意公司，这样的创意公司其实不是在广告的领域去解决问题，而是真的用创意在解决问题。也许一首歌，也许一个装置艺术，就能解决客户80%的问题，这个也是我一直想要做的事情。”

“客户要做一张主视觉，装置艺术家很有名，落地后变成一个展览，又可以成为一个主视觉。唯一的条件是他不能挑，但是他一定会遵循我们的概念，还有我们要的这个普世价值品牌的价值来做。之前华为P30，我们找了30个艺术家跟非主流导演来共创，拍完了以后会觉得好棒啊，然后里边一只手机都没有，但是打动人了。”

就创意热店本身而言，其内在逻辑在于创意热店的本质是创意，而不是“小型广告公司”的美称。但这样的创意热店是否过于理想化？

对此，印标才表示，“企业也要进化，很多企业存在美盲，他们看不懂好东西，但我觉得不担心，客户其实比我们更用功。”

广告思考：传递正向价值观

“2020年，有打动您的创意广告吗？”

印标才给出否定答案，“去年有《 后浪》，我一开始觉得还蛮期待的，但是后来整个仔细看完以后就是虎头蛇尾。鬼畜的很多，但是真的没有改变社会价值观的创意。”

关于广告内容本身，印标才认为，“要成为一个话题成为一个事件，只要有人追都OK，但是不要变成负面价值就好，因为我觉得广告还是要承担一些社会责任。”

“以前老卖货，但货卖不动了以后你就要开始卖价值观，你就要开始卖你真正的企业文化，这样消费者才买单。”

特别是小公司，需要有自己的坚持。印标才说道，“我认识很多小广告公司，摸不清楚方向，随大流没自己的坚持，更没自己真正的品牌精神和理念。电商很火去做电商，大数据很火去做大数据，线上媒介很好做去做线上媒介，那我直接找抖音等线上媒体好了。”

“所以原来两年前有很多数字媒体公司，现在都倒的快差不多了。因为他们没想清楚，所以我是觉得在2020第三季度第四季度，没有价值的公司慢慢一个一个消失。”

“我觉得今年应该会有一些好的突破，因为大家都经过2020的洗礼，很多的改变，很多的进程，都要加快速度。所以我觉得今年应该会有很大的改变，尤其是企业也会有很大的改变。国家也在重新盘这一盘棋，我觉得这是一个好事。”

无论是广告公司或者品牌，对于创意内容本身需要做好把关，传递自身文化的同时需要传递正向价值观，为大众树立正向价值观，传递真正能够影响人的内容理念。而非哗众取宠，一味道歉。