想做品牌广告？先做成名牌再说吧

时间：2022-05-28 05:45:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-28 05:45:01 来源：行业动态

经常遇到品牌还在原点期的客户向我咨询“品牌”广告怎么做？作为操盘过50个知名品牌广告的策划老司机，我却全程都在回避跟谈“品牌” 这个词！因为你的产品只是有个“牌子”，我们不妨先谈谈如何从“牌子” 做到“名牌”。打造“名牌”这里我给你总结了五大要点。

起个好“名字”

好名字不能保证成功，但是坏名字一定很难成功！所以首先你要起一个或改一个好“名字”。关于品牌名，定位理论的创始人特劳特和里斯极度重视，在《定位》书中写到：在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是为你的产品起个好名字。好名字能够有效地进行定位沟通和传播，比如百果园，一听就是大品牌的名字，听音知字，大大节省了营销费用，顾客记忆和转介绍的难度也比较低。冯卫东在《升级定位》书中总结了品牌命名的四个要点：品牌反应、定位反应、易于传播、避免混淆。你的牌子符不符合品牌命名的要点？不妨先自行诊断一下。

真的有“名堂”

这里的“名堂”是指：创造的顾客价值；创造顾客价值你可以从两方面着手，其一，从产品上提升内在价值， 提供更好的产品。比如别人都做 千足金， 你通过提升了技术搞出了纯度更高万足金。接下来，你只需要影响顾客观念， 就是产品外在价值，让顾客认为“ 万足金”比“千足金”更纯、更好、更贵就行了。其二，你也可以从品牌的保障价和彰显价值入手，提降低顾客的决策成本，获得顾客的优先选择。比如提供“不满意就退款”的保障性服务等。还可以通过打造品牌的彰显价值，赋予品牌身份和信仰。让顾客通过品牌来传达自己的品位、财富、学士、地位、观念，等等。

“真”是指：顾客可以自行验证的事实。包含产品本身的质量、性能、设计、品质、门店形象、品牌能见度， 等等。如果你宣传是某个品类的领导品牌，顾客根本没听过，没见过，看到你的时候觉得特别形象很LOW，顾客怎么会相信你是领导品牌呢？此外，顾客的认知事实也不要忽视，比如“经常用脑多喝六个核桃”就利用大众普遍的认知事实，不需要验证。认知事实可能与科学事实无关，你细品。

“出名”要趁早

对于有志打造品牌的企业，千万不要迷信“酒香不怕巷子深”的落伍观念，“出名”当然是越早越好。你的牌子想“出名”就要抓住先机，抢占顾客的大脑。尽早布局，提升渠道和媒介的能见度。如果你是中小企业，能没有那么多的资源和钱去砸线下渠道，去砸电视电梯的大广告，去发起大型公关活动。但是，你可以在新兴的媒介上去薅羊毛啊。尤其在竞争对手还没关注的新型媒介，如果你能够抢先进行布局，就会在一定程度上取得先发优势。实操上，你要去深入研究潜在顾客主动获取品类信息的主要入口，他们是用搜索引擎，还是用新闻网站，是逛 微博小红书、还是玩微信抖音小视频，等等。在这里趁早布下你的品牌信息和定位信息，等待潜在顾客的搜索与获取，对顾客心智进行第一次的攻占。

背书有“名头”，“名人”更青睐

西奥迪尼在《影响力》书中提出“权威”是一种心理捷径。如何利用这中心理捷径去打造“名牌”呢？这里“名头” 和“名人”都是指第三方的权威背书。可以是政府和其他官方组织认证，比如国家级非物质文化遗产、世界八大自然奇迹、中华老字号，等等。可以是专业评价机构的评价或统计，比如米其林餐厅认证、泰晤士大学排名，国家级5A 景区，等等。可以是专家型顾客认可，或者有影响力的名人代言，比如 中国女排代言的食品，南极站采购的取暖器，朗朗推荐的钢琴品牌，等等。还可以是权威媒体的报道，比如 央视大国品牌计划、上榜品牌等，都是第三方的权威背书。所以背书有名头， 名人更青睐，都是有效提升品牌保障价值和彰显价值的背书信任状。

“名句”在疯传

你的广告与能不能“疯传”成为脍炙人口的“名句”，关键在于你是否设计了“传染性”的要素，这些要素像基因一样继承，像病毒一样传播。好的“名句”他们会触达到宿主（顾客）并被注意，顺应顾客认知并转化， 在记忆中停留锁定更长的时间（重度洗脑）借助有型载体复制传输产生裂变扩增。

冯卫东在《升级定位》书中总结了几条简短的原则。分别是：戏剧冲突， 简单易记，高频诱因，社交货币。

这里的“戏剧冲突”实际上是为了引起顾客的注意。尤其是媒体和信息大爆炸的当下，没有冲突的故事很难引起潜在顾客的注意和兴趣。没有戏剧，我们就创造戏剧，没有冲突就制造冲突。

“简单易记”，简单易记就是让人容易记住，你的广告语早做到多一个字浪费，少一个字不行！

“高频诱因”是在广告中植入高频场景和高频词汇来唤起消费者记忆。比如，“怕上火”就是一个高频词汇，疫情期间竹叶青打出的广告“非常时期，多喝竹叶青”也是关联了一波高频词汇。

“社交货币”是传播学当中重要的概念，就是能给传播者带来社交利益，提升其社交地位，提升他们彰显价值的内容。如果想顾客能够转发你的广告，就要思考转发什么能够让他们显得有品位、有爱心，正能量、消息灵通，等等。

这些都是能够提升他的彰显价值的信息。我们会把觉得对朋友有价值的内容转发给他们，这是一种互惠原则。掌握了这些传染性的要素，你就能理解瓜子二手车广告的名句：“没有中间商赚差价”为什么会被疯传了。

当你知道了成为“名牌”五大要点， 以为你就会打造“品牌”了吗？问题并没有那么简单。知道“术”是远远不够的。因为 “名牌”与“品牌”不同点在于，“名牌”可以“名噪一时”，像烟火一样闪耀一刻。“品牌”则需要更长的时间来沉淀累积。品牌反映不是一时的质量，品牌真正的力量或价值是它反映的是一个产品长期维持高质量的能力。而且不仅仅代表着高质量，更是代表着长期稳定的高质量！怎么证明呢？只能靠时间的积累！不到一定长度的时间，就无法证明这样的高质量是能够一直保持不变的。你现在产品质量做的是不错， 不代表会一直做得不错。如果你的产品能维持10 年、20 年的高质量，你的品牌才构建了很高的进入门槛。

所有产品都要经历这从“没名” 到“有名”最后可能成为“品牌”的过程。作为原点期的初创品牌，充满了未经验证的商业假设，获取资源的能力也有限，还处在不断地试错和验证的阶段。你要学会屏蔽虚荣的指标，核心是关注认知成果。切莫做品牌新形象上的大广告投入。成则一飞冲天，败则一蹶不振！一飞冲天的毕竟是少数， 更多的是痛定思痛的教训。唯有认知，方能少走弯路！

《现代广告》杂志社出品

文 | 姜承

排版 | 万科明