百度营销朱蕾：“智能搜索 生态协同”打造“成长力引擎”

时间：2022-05-28 09:27:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-28 09:27:01 来源：行业动态

过去十余年来，互联网技术的蓬勃发展激发了用户流量红利，也催生出粗放型广告投放模式。但随着市场进入存量竞争时代，品牌的营销思维也需要进行相应调整——除了获取用户增量，精细运营用户存量对于品牌增长同样重要。

“未来一年，我们要扶持10万个品牌，通过阵地运营实现数字资产增值，包括品牌的成长和生意的增长。” 在11月16日举办的第27届中国国际广告节上，百度营销中心总经理朱蕾带来了百度营销品牌新成长计划。

根据计划，百度将进一步完善AI技术和生态基础设施，夯实商业中台能力，帮助品牌实现精准的用户洞察力、多维的用户连接力、高效的用户激发力，为整个营销行业带来技术赋能与生态红利。

朱蕾认为，营销的核心是助力品牌更好的连接用户。无论是AI营销或者其他，最终都要回归用户需求。百度平台积累的大量用户搜索问题，都是来自解决实际困难的需要，可以助力品牌洞察精准营销的机会。

智能搜索价值凸显

受疫情影响，用户的生活习惯和消费行为都发生着深刻变化，越来越多的用户依赖百度等搜索平台获取资讯内容。据朱蕾介绍，疫情期间百度APP日均服务10亿人次信息检索，日活用户数也增长了30%，为整个线上平台带来流量增长。

百度三季度财报显示，伴随用户增量攀升，百度在信息供给端每天连接超过2.2亿的知识创作者和360万百家号创作者。这些创作者每天生产大量与营销决策相关的各垂直领域内容，通过知识场景为品牌背书，进一步影响用户决策。

更重要的是，智能搜索入口为品牌提供洞察用户真实需求的机会。朱蕾指出，百度解决的是用户在日常生活中方方面面的问题，比如生活妙招、情感问题、知识获取、娱乐等，获取到的用户需求都是本源。

再如用户搜索“黄瓜面膜”时，除了寻找面膜产品，同样希望了解如何护理皮肤。因此，百度不仅推送面膜，还会提供护肤品咨询，从根源解决实际问题。“电商平台展示今天的消费诉求，百度告诉大家趋势性的未来需求。”朱蕾表示。

在解决用户需求的过程中，百度还帮助品牌方沉淀出自己的私域资产。基于“搜索 推荐”模式，百度打通了体系内APP、百家号、小程序等模块，形成以企业号为基础的全生态私域阵地，品牌运营一个企业号就可完成多端内容沉淀。

朱蕾指出，很多用户虽然知道某些网站的名字，也关注过很多的微信公众号，但还是习惯直接去百度一下。“百度一下”在无形中构建出用户和品牌之间的“强关系”，也就是品牌在百度生态的私域阵地。

例如，5月在百度开号的@河小象写字课，通过每日发布多篇写字小视频，四个月便收获了4W 粉丝，并且产出1000W 播放量爆款小视频， 其中多篇内容还引发了网友的几百条自发晒图与互动。

“我们通过大盘数据发现，用户在百度上的行为边界变得越来越模糊。除了以‘搜索’为主的流量来源之外，用户行为也越来越拓宽了。因此，百度帮助用户与品牌连接的机会也会越来越大。”朱蕾表示。

打造助力企业成长的“成长力引擎”

作为国内最大的搜索平台之一，百度近年来一直进行着移动生态转型。此前，用户在百度获取有用信息后，便会跳转到其他的网站平台或者线下门店，百度不仅无法获得价值增量，也容易陷入虚假广告等风险。

伴随移动生态基础架构建设完成，百度形成了从搜索到社交再到交易消费的独特闭环服务生态，也为其带来了广告业务的增长和进化。根据百度三季度财报，公司实现核心营收214亿元，其中核心在线广告收入184亿元，占比达到65.25%。

如今，拥有全平台、全生命周期用户运营能力的百度平台，下一步要做的便是帮助广告主实现品牌提升和生意增长。今年11月初，百度在2020创新营销峰会正式推出品牌新成长计划，通过用户洞察服务、品牌阵地赋能、全域流量扶持、闭环服务支持四个维度，计划在1年内扶持10万个品牌实现数字资产的倍速增值。

朱蕾认为，精准的用户洞察是首要的。通过对用户品牌词搜索的细化分析，百度发现不同用户搜索同一品牌的目标千差万别，不同品类的用户搜索意图特征也有着明显差异。对此，百度基于数据能力，洞察用户行为背后的真实意图。

在数据洞察的基础上，百度围绕企业百家号，打通了内容生态全链路，实现品牌内容在好看视频、全民小视频、百度贴吧等矩阵产品的同步分发。“我们希望让品牌在整个百度生态里有更好的用户触达和沟通。”朱蕾表示。

此外，在流量扶持方面，百度为品牌新成长计划开放了全域流量，同时提供超过20亿的流量扶持和商业资源高折扣倾斜；在闭环服务支持方面， 品牌主可以通过号主页、号内容、号私信三大路径，实现资源在企业百家号内的沉淀与转化。

本届广告节上，百度营销品牌新成长计划携三大具体落地举措亮相，包括企业号品专钜惠、百度指数免费加词以及观星盘免费开放等。

其中，企业号品专钜惠帮助广告主获得高性价比的首位稳定展现；百度指数免费加词面向活跃的企业百家号，形成更大范围的搜索结果精准导流；百度观星盘通过人群集市、洞察中心及客户数据资产等维度，协助企业精准管理数字资产。

“在百度营销生态里，广告主的营销选择会越来越多。”朱蕾表示，除了传统的品牌和效果广告投放外，打造以企业号为核心营销闭环，可以更大范围让品牌内容被用户看到，同时也能够大幅提升营销ROI（投资回报率）。对于广大品牌主而言，这意味着一个不容错过的实现品牌生意双向培育的巨大机会。

《现代广告》杂志社出品

文 | 曹妍