中国品牌建设新时期：国货回潮 情怀落地
时间：2022-05-27 23:48:01 | 来源：行业动态
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这届消费者有着明确的“爱国”属性！作为新冠疫情暴发以来，全球唯一实现经济正增长的主要经济体，逆向生长的中国市场，民族自信得到前所未有的凝聚，各色国货正迅速成为消费者的第一优选，本土品牌强势回归的趋势逐步扩大。 九牧王董事长林聪颖此前的一番话颇具代表性。他说，“2020年明显感受到国人的消费自信、文化自信回来了。九牧王也从过去的英文品牌名字，改成汉字，现在正是中国品牌发力的最佳时机，让世界感受到中国品牌的强大。” 去年，中国青年报曾面向全国998名大学生开展过一份调查，结果显示：79.83%受访大学生愿意支持国货，对国产品牌发展怀有期待，9.36%的被调查者热衷于购买国货。 后疫情时代，民族情怀与本土品牌撞了个满怀，好像如鱼和水，更高更全面的开发了中国品牌的可能性，也促使有更多情怀的消费者去了解中国品牌。 为情怀买单不需要牺牲品质 国货承载的是个人自信与民族自信，消费者认同传统文化，心甘情愿为民族自信买单。苏宁金融研究院高级研究员付一夫接受《现代广告》记者采访时表示，情怀不能以牺牲品质为代价，国货的崛起是中国制造高质量发展的必然结果。近年我国本土品牌凭借自身的努力，在设计研发、盈利模式、整体品质等方面都取得了长足的进步。国内疫情得到有效控制，短视频平台、社交媒体和网红带货的突起，让品牌的成长渠道发生了深刻地改变，为本土品牌的争取到弯道超车的时机。 作为曾经的世界工厂，中国是全世界唯一拥有全产业链的国家，其完善的生产能力非同凡响，同样成为孕育中国品牌的“沃土”。 青山资本创始人张野认为，我国是全世界最大的乙方，以生产者的方式培育了近两代人，这是本土品牌的巨大宝藏。我国的新生品牌在初创阶段，几乎不需要自建工厂，可以由沉淀多年的产业链完成生产，在各层次供应链的高度配合下，公司可以在发展过程中，非常灵活迅捷的进化。 从某种意义上来说，质量是大国和强国的根本区别。聚焦品牌的民族自豪感不是空口白话，本土品牌其实是质量强国的引领者、承载者和协调者。 “要从高质量发展的层面理解品牌发展。”中国社科院学部委员汪同三曾撰文分析，质量强国已经突破了传统的产品和服务质量提升的范畴，是一个既包括宏观经济发展质量，也包括微观经济活动中产品质量、工程质量、服务质量的 “大质量”的概念。要通过品牌推动供给体系和结构的升级，满足个性化多元化的新需求；要通过品牌的品类创新引导和释放市场需求，进而推动供给的提升；要通过品牌的资本价值聚集优质资源，提升要素投入产出比；要通过品牌的收益回报促进生产、流通、分配、消费各环节循环顺畅。 清醒认知制约品牌发展因素 “差距的另一面就是潜力。”付一夫同时也指出，品牌建设是一个国家经济发展综合实力的体现，仍要客观且清醒的认识到，中国总体上仍处在全球价值链分工体系的中低端环节，我国品牌“弱局面”没有得到根本改变，人才培养、知识产权保护、核心技术等工作有待加强，制约中国品牌发展的因素还亟待破局。 “用消费升级、体验增值和市场需求来倒逼产品质量和服务，用自主创新实现企业核心的竞争力。”尤其在我国以“内循环”为中心，经济“双循环”的大背景下，本土品牌要思考怎样“当自强”，尤其要深度把握新技术、新业态、新模式，将动能转换与品牌建设有机结合起来。 付一夫强调，创新是企业发展的核心，我国产业链中还有许多关键“卡脖子”核心技术尚不能实现自主。企业要敢于加强自主创新能力和研发方面的投入，加快攻克具有关键性的核心技术，向高精尖前沿科技领域提高配置，提升市场竞争中的话语权。 现今，国人对于 华为门店一机难求，苹果店面却门可罗雀的场面早已见怪不怪。而在2018年，华为Mate 20和苹果iPhone XR同时举行售卖会，消费者和媒体还对此感到惊诧不已。时至今日，华为一家企业就能在通讯、芯片、系统等多领域取得诸多斐然成绩，突围重重绞杀，就已是最强证明。 保护知识产权是我国推动创新发展的内在需求，品牌建设也离不开知识产权的保护。付一夫表示，新的发展阶段，国家层面要加强关键核心技术的自主研发和保护，完善知识产权司法保护机制，提高惩戒力度，需要将侵害知识产权的行为纳入社会信用体系建设，进行联合惩戒。 此外，推动我国品牌的转型升级，要逐步实现产业用知识密集型替代劳动密集型。随着我国劳动红利的消退，培养行业人才，进行队伍培养就显得尤为迫切。 中国品牌新时期的抉择 改革开放至今，相当多的本土品牌已经完成了对国际大牌的模仿、借鉴的过程，对自身的品牌建设进行着反思、挖掘、创新和实践，品牌价值处于攀升期。但被外资收购的本土品牌也不胜枚举，逐渐淡出市场，被消费者遗忘成为既定事实。 被称为“第一国饮”的北冰洋汽水，曾风靡北京的大街小巷。1994年，北冰洋和百事可乐合资，出现产量逐年下降的局面，到1999年彻底从市场消失。2007年，一轻食品集团重新收回北冰洋，以“4年内不以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料产品”为条件，拿回了品牌的经营权。如今，当北京消费者又喝到“小时候浓浓的橘子饮料”时，背后是国产品牌的生生不息和绝地反击。 每一次危机都是对既有格局的重塑，每一次变局也孕育着新的机遇。 我国正在进入品牌建设的新时期，站在分化的岔路口，如何抉择成为“生死攸关”的关键。 品牌强则国强，中国品牌凝聚中国力量。即将到来的5月10日是第五个中国品牌日，我国继续走高质量创新发展之路，这也为“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”夯实了基础。 《现代广告》杂志社出品 文 | 刘一乐 排版 | 万科明
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