“情怀无限大”并未万能灵药，了不起的IP未必带得出了不起的营销

时间：2022-05-24 06:54:02 | 来源：行业动态

时间：2022-05-24 06:54:02 来源：行业动态

了不起的故宫，长城，敦煌……

1月4日，首档长城文化体验类节目《了不起的长城》在北京卫视开播。首期节目，七位长城砖员刘烨、阮经天、杨超越、黄明昊、杨迪、周深、沈南在特邀“导游”张绍刚的带领下，来到山海关开启长城文化体验之旅。





目前节目在豆瓣评分达到9.0分，看起来开局飘红。但后续的影响力能否持续，还有待观察。

2017年《国家宝藏》的爆红，让大家对“文化遗产”“国宝”的挖掘正式扩展到了综艺文娱产品领域，搭载着近年来持续的国潮热，几乎每年能在电视、网络平台看到这样的博物馆、文化类节目。这档节目至今在豆瓣评分还停留在9.1分，此后的《上新了，故宫》也保持了8.1分的好成绩。

而随着这些节目的开播，一直以来严肃正经的博物馆、文物似乎也突然“顽皮”了起来，在社交媒介上创作出不少爆款内容。

比如，《如果国宝在说话》播出期间时，敦煌莫高窟所做的一波反差萌文案：

追：等风来，不如追风去。





思：你认真思考的样子，自带主角光环。





华：无需粉黛巧梳饰，腹有诗书气自华。





以下此处暂且省略

在这些NEWTYPE的文化节目努力下，2018年开始，博物馆和文物蹿升传统文化代表性信热词，除了已常红了多年，跨界无数的故宫外，包括国家博物馆、敦煌博物馆等都纷纷开启了“圈粉”之路。

博物馆文创产品的开发进行得如火如荼，且时不时出现于微博热搜。





故宫推出的神兽雪糕





陕西历史博物馆依据馆藏“皇后之玺”“长乐未央瓦当”“开元通宝”“舞马衔杯银壶”等文物的设计的饼干

加上故宫口红一天卖出80000支的“神话”，让不少品牌更为跃跃欲试地与这些文博品牌跨界。

但是，让我们先冷静一下，开动脑筋想想，至今和传统文化界当之无愧的C位——故宫跨界合作过的品牌，其中还不乏国际大品牌，又有多少在你脑中留下印象呢？

远的不说，我们暂且列举近期内的一两个吧：





飞利浦×故宫





YSL×故宫

and so on……

另外要说的是，金拱门也和故宫有过合作，对于这种即使不吃快餐也要当公共厕所使用的“亲民品牌”也没让人记住的话，着实太过忧伤。还不如肯德基与成都杜甫草堂的合作令人记忆深刻。

难不成是由于故宫太过有名，各品牌纷纷放弃了跨界营销的基本原则？

不过，奥利奥和故宫合作时还算清醒，虽然故宫是宇宙无敌大IP，但奥利奥在此番合作中还是充分彰显了自身的存在。

诚然，中国上下五千年的文化沉淀让我们有着挖掘不完的价值所在，但已经无数的失败案例证实了“情怀无限大”也并未万能灵药，了不起的IP未必带得出了不起的营销。只有深挖其背后的文化历史，做出适合品牌自身的亮点，才能真正实现文化跨界的价值。

这些营销界的基本原则，请大家再次默念！

对于长城这个明显有着可开发潜力的重量级IP，在《了不起的长城》开播之后，或许也将迎来一波“追求者”，想到这里，还真有些期待呢……