追不上年轻人的泸州老窖
时间：2022-05-27 14:48:01 | 来源：行业动态
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追不上年轻人的泸州老窖
当80、90后 甚至00后逐渐成为 消费主力军，他们自然成为各行业关注的重点消费人群，白酒也不例外。 《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，多元细分、新潮尝鲜、健康微醺、香甜果味成为当代青年酒水消费的四大趋势；90、95后的线上白酒消费占比持续提升，且90后人均消费已超整体水平,年轻人开始成为白酒市场中的新鲜驱动力。 尽管年轻人们在喝酒这件事上还处于“入门选手”，但他们不俗的消费实力、蓬勃的消费需求、理性与个性并存的消费态度，正在不断敲打酒水市场的传统格局，揭幕下一个酒饮时代。 诸多老牌白酒企业已瞄向年轻消费群体，“浓香鼻祖”泸州老窖为了占领年轻消费群体市场，打出了营销年轻化、领导年轻化、产品年轻化这套组合拳。 营销先行 2016年，“99天猫全球酒水节”上，泸州老窖和气味图书馆合作推出的定制款淡香水着实火了一把，这也让泸州老窖率先尝到了跨界营销的甜头。 2017年，泸州老窖与热播剧《三生三世十里桃花》合作推出“桃花醉”，产品出圈后，泸州老窖趁热推出了跨界新品“顽味”香水，包装延续《三生三世十里桃花》的粉色桃花元素，一度受到消费者热捧。 2018年世界杯和圣诞节期间，分别推出的酒心巧克力足球版和星球主题酒心巧克力，紧贴市场热点，一度成为朋友圈打卡新宠。 在2019年“不跨界不出街”的浪潮下，泸州老窖与网红雪糕品牌钟薛高跨界合作推出了含有52度白酒的“断片”雪糕，与花西子推出了国风联名定制礼盒，还与听月小筑联合推出汉服文创果酒，不断巩固女性市场。 2020年，泸州老窖再次跨入奶茶界，与茶百道合作的“醉步上道”在6月正式上线。 除了产品上的跨界，泸州老窖也积极与艺术、音乐、文创、影视等领域的IP展开联动，如牵手动画电影《姜子牙》、与《时间的朋友》跨年演讲合作、冠名节目《故事里的中国》，深入各个文化圈层。还策划“国窖1573·冰JOYS”以及百年泸州老窖窖龄酒“窖龄研酒所”等线下活动，让年轻消费者重新认识白酒文化。 到2021年，泸州老窖又成为了首个入驻B站的白酒品牌，并且带来了符合年轻人审美喜好的动画故事短片，再次领跑行业。 除了跨界营销，泸州老窖对热点的追随甚至让媒体从业者都要为之汗颜。 今年8月8日，有网友发现泸州老窖白酒广告，所配文案为“点击一下即可破‘冰’”，疑似借阿里女员工事件恶意营销。 不过从时间线来看，“破冰文化”在8月7日才开始引发热议，泸州老窖的广告设计初衷大概率并没有蹭热点的意图，但是在“破冰文化”登上热搜后，泸州老窖仍发布了破冰广告，难免被质疑“恶意营销”。 不得不说，泸州老窖为了营销真的很拼。 不止于营销 泸州老窖的年轻化不止于营销，还包括扶持年轻骨干、推出主打年轻消费市场的产品。 今年4月，泸州老窖向社会公开招聘销售公司总经理、副总经理。其中，明确要求总经理需是75后，拥有10年及以上白酒或快消品营销工作经验。副总经理需是 80后，8年及以上 白酒或快消品营销工作经验，具备10亿级规模以上的品牌或市场运营管理经验。 6月17日，泸州老窖公布招聘结果，原泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司总经理张彪当选泸州老窖销售公司总经理；西南大区总经理董虎杰当选泸州老窖销售公司常务副总经理；原先任泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司中南大区总经理的张良接棒张彪，升任泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司总经理。 张彪、董虎杰、张良均系老窖体系85后干将，都具有一线市场管理经验。这份人事任命也宣告了，泸州老窖销售公司部分一线骨干开始由年轻人“主政”。 启用年轻领导人之外，泸州老窖的产品也盯上了年轻人。 据悉，“高光”是泸州老窖在中国消费升级、轻奢消费崛起的新消费时代背景下，针对80、90后新奢族研发的一款战略新品。 在泸州老窖果酒旗舰店，已有7款果酒产品在售。2021年，泸州老窖重点推出了火烈礼贤尊干型蓝莓酒、天鹅慧雅尊甜型蓝莓酒、白鹇致亲尊半甜型蓝莓酒三款果酒。 加上之前推出的“桃花醉”、“百调·HEARTPANDA熊猫小酒”、“百调同道大叔12星座酒”、“52度泊心”等年轻化产品，泸州老窖的年轻化产品矩阵已见雏形。 破局仍艰 但是，泸州老窖在寻求年轻消费市场的过程中，启程虽早，收获却不多。 首先，泸州老窖未拿出一款具有代表性且受年轻消费群体欢迎的单品。目前，提到年轻人喜欢的白酒品牌时，人们首先想到的可能还是价格较低的江小白，而不是颇为高端的泸州老窖。 其次，泸州老窖在营销出圈之后，显得后劲有些不足。 2017年，“桃花醉”在话题最热的时候“高峰跌落”，原因是产品售罄后产能未能及时跟进，等第二波产品姗姗来迟时热度已经消退。 泸州老窖与茶百道的联名奶茶“醉步上道”，虽然为双方带来了一定的话题和热度，但是热度退散之后，该款产品已相继在门店下架。 泸州老窖重点打造的“百调·HEARTPANDA熊猫小酒”、“百调同道大叔12星座酒”，目前在天猫官方旗舰店的月销量甚至为零。 今年1月28日，泸州老窖发布公告，董事会审议通过了《关于注销成都天府熊猫百调酒业有限公司的议案》《关于注销百调同道大叔星座酒销售有限公司的议案》。两家公司对应的产品同道大叔星座酒、熊猫百调酒，均起源于跨界营销。 董事会会议还审议通过《关于投资设立泸州老窖新零售管理有限公司的议案》，新零售公司将整合利用泸州老窖线上线下资源，进一步推进“白酒 互联网”业务。 2020年，泸州老窖营收虽同比增长5.25%，但2015-2020年，泸州老窖酒类产品每一年的年销量分别为19.0万吨、17.8万吨、15.4万吨、14.6万吨、14.27万吨、12.09万吨，五年间销量下滑幅度达36.4% 高端战略之下，面对年轻消费市场，泸州老窖针对80、90后新奢族研发的“高光”系列白酒，以及那些价格不低的果酒，最终能否撬开年轻人的口袋还未可知。 陈洁洁 | 文
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